Základy testování e-mailů
Testování předmětu
V e-mailu je předmět všechno. Návštěvníci ho vidí dřív, než e-mail otevřou. Když ho neotevřou, nemohou kliknout.
Otestujte předmět proti současnému. Vítězné vzorce pro e-mail: zvědavost, naléhavost, personalizace, konkrétní přínos, forma otázky.
„Urgent: Final reminder“ funguje. „Ten percent off final sale“ funguje. „Your personalized shopping guide“ funguje. „Act now“ nefunguje.
Testování času a dne odeslání
Otevřenost e-mailů se liší podle dne a času. V úterý v devět ráno může být otevřenost třicet procent. Ve středu v osm večer patnáct procent.
Testujte čas odeslání. Středa dopoledne proti pátku odpoledne. Vaše publikum má svůj nejlepší čas. Test ho najde.
Velikost vzorku u e-mailu: potřebujete minimálně pět set otevření na variantu. Když rozesíláte padesát tisíc e-mailů, pět set otevření dosáhnete snadno. Když pět tisíc, test potrvá déle.
Testování textu preheaderu a náhledu
Preheader je drobný text za předmětem. V doručené poště návštěvníci vidí: předmět a za ním preheader. Záleží na obojím.
Dobrý preheader předmět rozvádí. Předmět: „New product launch“. Preheader: „Exclusive early access for you“. Společně vyprávějí příběh.
Testujte text preheaderu. Jiný preheader někdy zvýší otevřenost. Jiný náhled obsahu e-mailu změní dojem.
Testování jména odesílatele
Jméno odesílatele ovlivňuje otevřenost. Název firmy proti skutečné osobě. „WEMASY“ proti „Jessica from WEMASY“.
Osobní jméno odesílatele otevřenost zvyšuje. Ověřte, že e-maily odcházejí ze skutečné adresy. Falešné adresy se označují jako podezřelé.
Testování webu ve velkém
Testování nadpisu a CTA na úvodní stránce
Návštěvník webu už dorazil. Už se rozhodl přijít. Úkol předmětu e-mailu je splněn.
Úkol nadpisu na webu je jiný. Udržet návštěvníka na stránce. Přimět ho posouvat se dolů. Přimět ho číst.
Vzorce předmětů e-mailů na webu selhávají. „Urgent“ vyvolává úzkost. „Last chance“ působí manipulativně. Návštěvníci webu jsou vůči tlaku skeptičtí.
Nadpisy na webu fungují líp, když jsou konkrétní. „Reduce your support costs by forty percent“ porazí „Save money now.“
Testování navigace a menu
Návštěvníci webu se pohybují po stránkách. Příjemci e-mailu sledují obsahem lineární cestu.
Testujte srozumitelnost navigace. Testujte strukturu menu. Testujte, jak se hledají klíčové stránky. E-mail navigaci nemá, takže ji otestovat nelze.
Délka textu a hloubka čtení
Text e-mailu se prolétne. Návštěvníci přelétnou předmět, náhled a možná přečtou první větu. Dlouhý e-mail nefunguje.
Text na webu může být delší. Návštěvníci, kteří na web prokliknou, jsou zaujatí. Čtou víc. Chtějí podrobnosti.
Otestujte na webu dlouhou a krátkou formu. Dlouhá prodejní stránka často porazí krátkou. Dlouhý e-mail nevyhrává nikdy.
Specifika testování e-shopu
Testování stránky produktu
Stránky e-shopu mají vysokou návštěvnost. Testy končí rychle.
Otestujte obrázek produktu. Hlavní obrázek vlevo proti vpravo. Přiblížení obrázku po najetí myší proti žádnému přiblížení. Vyhrávají různé obrázky.
Otestujte délku popisu produktu. Dlouhý podrobný popis proti krátkému úderném popisu. Otestujte, který prodává víc.
Otestujte zobrazení ceny. Cena nahoře proti ceně, která se zobrazí při posouvání. Překvapivě nízká cena obvykle vyžaduje posouvání, aby se odůvodnila. Překvapivě vysokou cenu je dobré zpočátku skrýt.
Testování tlačítka přidat do košíku
Text tlačítka: „Add to cart“ proti „Buy now“ proti „Add to bag.“ Různé fráze fungují pro různé produkty.
Barva a velikost tlačítka. Velké nápadné tlačítko proti malému. Velké obvykle vyhrává.
Pozice tlačítka. Tlačítko, které se drží při posouvání, proti tlačítku na pevném místě. Přilepené vyhrává u impulzivních nákupů. Pevné místo vyhrává u uvážených nákupů.
Testování košíku a pokladny
Nabídněte pole pro kupón proti jeho skrytí. Zobrazení pole pro kupón vytváří očekávání. Skrývá naléhavost. Kupóny skryjte, když provozujete testy za plnou cenu.
Otestujte pokladnu na jedné stránce proti vícekrokové. Nákupy s vysokou hodnotou používají víc kroků. Impulzivní zboží za nízkou cenu jednu stránku.
Otestujte krok s údaji o dopravě. Ptát se na dopravu brzy proti pozdě. Brzy lidé odpadají, pokud je překvapí cena dopravy. Zeptáte-li se pozdě, ztratíte je po platbě.
Testování po nákupu
Potvrzovací e-mail s poděkováním. Potvrďte termín odeslání produktu. Doporučte související produkty.
Otestujte text potvrzovací stránky. Nabídnout související produkty, nebo jen poděkovat? Někdy nabídka snižuje spokojenost. Záleží na produktu.
Testování SMS a push notifikací
Délka a naléhavost SMS
SMS má omezení počtu znaků. Zprávy musí být krátké. Stejná disciplína jako u předmětu e-mailu.
Otestujte text zprávy. Naléhavost funguje na SMS líp než v e-mailu. Přímost funguje. „Flash sale. Twenty percent off. Ends tonight.“ funguje.
Čas odeslání SMS
SMS se otevírají mnohem rychleji než e-maily. Obvykle během minut. Čas odeslání záleží méně. Přesto ho otestujte. Odeslání přes den obvykle vyhrává nad nočním.
Testování souhlasu a četnosti
Otestujte znění souhlasu s odběrem SMS. Způsob, jak SMS popíšete, ovlivňuje přihlášení. Otestujte četnost odesílání. Jedna SMS týdně proti dvěma SMS týdně. Víc není vždy lepší.
Koordinace testování napříč kanály
Spusťte stejný test napříč kanály
Otestujte nabídku. Deset procent slevy proti záruce vrácení peněz. Otestujte nabídku v e-mailu. Otestujte stejnou nabídku na webu. Stejnou nabídku v SMS.
Výsledky se podle kanálu liší. E-mail může ukázat zvýšení o třicet procent. Web o deset procent. Mobil žádné zvýšení. To je normální. Zdokumentujte to.
Netestujte stejný prvek současně v různých kanálech
Různé prvky můžete testovat souběžně. Test předmětu e-mailu a test nadpisu na webu ve stejnou dobu. Jiné prvky.
Netestujte stejný prvek současně napříč kanály. Nespouštějte test nabídky v e-mailu, zatímco běží test nabídky na webu. Zmate to výsledky i poznatky.
Řaďte testy podle důležitosti kanálu
E-mail přináší pravidelnou návštěvnost. Web přináší návštěvnost při procházení. E-shop přináší nákupní návštěvnost.
Nejdřív testujte kanál s nejvyšší hodnotou. U e-shopů nejdřív testujte stránky produktů. U obsahových webů nejdřív testujte nadpisy na webu.
Často kladené otázky
Když vyhraje test e-mailu, mám stejnou změnu nasadit i na webu?
Možná. Různé kanály fungují různě. Otevřenost e-mailu nemá žádný vztah ke konverznímu poměru webu. Otestujete předmět e-mailu a vyhraje. To vám říká, že vzorec předmětu v e-mailu funguje. Neříká to, že nadpisy na webu se řídí stejným vzorcem. Změnu v e-mailu nasaďte. Poznamenejte si ji. Pak nezávisle otestujte změnu na webu podle jiné hypotézy. Příklad: naléhavost v e-mailu funguje, protože odběratelé čekají časově omezené nabídky. Návštěvníci webu naléhavost nečekají, takže lépe funguje jiné sdělení. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaký vzorek potřebuji pro testování SMS ve srovnání s testováním webu?
SMS se otevírají téměř okamžitě. Plná data máte za hodiny. Web trvá dny až týdny. Stejné minimum pět set konverzí na variantu, ale SMS ho dosáhnou rychleji. E-mail trvá nejdéle, protože otevření se rozkládají do dnů. E-mail potřebuje minimální délku jeden týden. SMS a web mohou skončit za jeden až tři dny, pokud máte dostatečnou návštěvnost.
Mám napříč e-mailem a webem testovat stejnou nabídku (procento slevy), nebo různé nabídky?
Testujte stejnou nabídku. Chcete pochopit, jaký je konverzní poměr nabídky. Když v každém kanálu testujete jiné nabídky, nevíte, zda výsledky způsobil rozdíl kanálu, nebo rozdíl nabídky. Otestujte deset procent slevy v e-mailu a deset procent slevy na webu. Výsledky ukážou rozdíly mezi kanály. Pak můžete optimalizovat každý kanál a znáte základ.
Mám u e-shopů upřednostnit testování pokladny na mobilu před počítačem?
Mobil má teď vyšší návštěvnost, ale nižší konverzní poměr. Test na mobilu ukáže větší zlepšení, ale k statistické významnosti se dostane pomaleji kvůli nižšímu konverznímu poměru. Testujte obojí. Počítač dosáhne významnosti rychleji, takže tam vyhrajete dřív. Pak testujte mobil. Mobil obvykle potřebuje jiný návrh pokladny stejně (méně kroků, větší tlačítka, zjednodušené formuláře). Navrhujte pro mobil jinak, ne stejným testem jako pro počítač.
Mohu testovat četnost SMS ve stejnou dobu jako nadpis na webu?
Ano. Četnost SMS není nadpis na webu. Jiné prvky. Jiné mechanismy dopadu. Testujte četnost SMS, zatímco testujete nadpisy na webu. Jen dbejte na to, abyste netestovali stejný prvek. Pokud testujete nabídku v SMS a testujete nabídku na webu, spusťte jedno a pak druhé.
Pokud je můj seznam e-mailů malý, mohu testy přesto spouštět?
Je to těžké, ale možné. Potřebujete minimálně pět set otevření. Když rozesíláte deset tisíc e-mailů, očekávejte šest set až osm set otevření. Test předmětu by minimum splnil. Když rozesíláte dva tisíce e-mailů, očekávejte sto až dvě stě otevření. Standardní dvoutýdenní test minimum nesplní. Možnosti: testovat delší dobu. Testovat na menším segmentu. Nebo nejdřív rozšířit seznam. Testování s nedostatečnou silou nic neukáže, ani když testovaná verze ve skutečnosti funguje.