Skutečná cena testování špatných věcí
Váš rozpočet na testování je omezený
Váš web má deset tisíc návštěvníků měsíčně. Jeden test trvá dva týdny a spotřebuje dva tisíce návštěvníků, než dosáhne statistické významnosti. Za měsíc zvládnete nanejvýš šest testů.
Šest testů měsíčně je dvaasedmdesát testů za rok. Pokud jsou všechny vítězné, dvaasedmdesát zlepšení se sečte v obrovský růst. Pokud je většina z nich s malým dopadem, dojdou vám testy dřív, než se dostanete k problémům s velkým dopadem.
Když testujete špatné věci, utratíte rozpočet na testování za barvu tlačítka, zatímco váš největší problém je opouštění formuláře.
Rámec dopadu: co skutečně něco změní
Testy s velkým dopadem
Testy s velkým dopadem. Možné zlepšení konverze o pět až třicet procent. Nadpis. Délka formuláře. Nabídka. Výzva k akci. Cena. Tyto věci znatelně mění obchodní ukazatele. Ty jdou první.
Testy se středním dopadem
Testy se středním dopadem. Možné zlepšení o jedno až pět procent. Text tlačítka. Texty. Vedlejší sdělení. Průchod stránkou. Stojí za otestování, ale až po testech s velkým dopadem.
Testy s malým dopadem
Testy s malým dopadem. Možné zlepšení menší než jedno procento. Barva tlačítka. Písmo. Odsazení. Stojí za otestování časem, ale až nakonec.
Rozdíl, který se sčítá
Různé testy mají zásadně odlišný potenciální dopad. Změna nabídky ze zkušební verze zdarma na záruku vrácení peněz může zlepšit konverzi o třicet procent. Změna barvy tlačítka z modré na zelenou ji může zlepšit o nula celá pět procenta.
Jeden test s velkým dopadem se z hlediska hodnoty pro firmu rovná šedesáti testům s malým dopadem. Stanovujte priority nekompromisně.
Vysoká návštěvnost a nízká konverze: váš zlatý důl
Ne každá návštěvnost je stejná
První stránka. Tisíc návštěvníků měsíčně. Konverze nula celá pět procenta. Pět konverzí. Špatné, ale ne kritické.
Druhá stránka. Tisíc návštěvníků měsíčně. Konverze dvacet procent. Dvě stě konverzí. Skvělé.
Třetí stránka. Tři tisíce návštěvníků měsíčně. Konverze jedno procento. Třicet konverzí. Nejhorší konverzní poměr, ale nejvyšší návštěvnost.
Nejdřív otestujte třetí stránku
Nejdřív otestujte třetí stránku. I malé zlepšení se vyplatí. Zlepšení o jedno procento na třetí stránce jsou tři konverze navíc měsíčně. Zlepšení o jedno procento na první stránce je nula celá nula pět konverze navíc. Zlepšení na třetí stránce je šedesátkrát cennější.
Hledejte stránky s vysokou návštěvností a nízkou konverzí. To jsou vaše zlaté doly.
Sestavte si frontu testů z obchodních problémů
Testování řízené problémy
Neptejte se, co testovat. Ptejte se, jaký obchodní problém bolí nejvíc.
První problém: opouštění nákupu
Problém: čtyřicet procent zákazníků opouští nákup. Zákazníci projdou půlku cesty a odejdou. Testované řešení: zjednodušit nákup. Jedna stránka místo tří. Velký dopad. Jde první.
Druhý problém: málo odeslaných formulářů
Problém: formuláře se odesílají málo. I když je návštěvnost vysoká. Testované řešení: snížit počet polí. Pět polí místo deseti. Střední dopad. Jde druhé.
Třetí problém: pokles v e-mailech
Problém: míra otevření e-mailů klesá. Testované řešení: jiný formát předmětu. Malý až střední dopad. Jde třetí.
Čtvrtý problém: rolování na úvodní stránce
Problém: návštěvníci úvodní stránky nerolují dolů. Testované řešení: přesunout klíčovou hodnotu nahoru. Malý dopad. Jde poslední.
Každý problém dostane test. Fronta testů vychází z problémů, ne z náhody.
Skórování priorit: rámec PIE
P: potenciální dopad
Ohodnoťte od jedné do deseti. Pokud tento test vyhraje, o kolik se zlepší konverze. Test nabídky má vysoké skóre. Barva tlačítka nízké.
I: důležitost prvku
Ohodnoťte od jedné do deseti. Jak důležitá je tato stránka nebo tento prvek. Nákup je důležitější než patička. Nadpis úvodní stránky je důležitější než text v postranním panelu.
E: snadnost testování
Ohodnoťte od jedné do deseti. Jak snadné je to otestovat. Test barvy tlačítka je snadný. Předělání nákupu je těžké.
Spočítejte skóre
Skóre. Vynásobte P krát I krát E. Nejvyšší skóre znamená nejvyšší prioritu.
Příklad. Test nákupu. P se rovná devíti (velký dopad), I se rovná deseti (kritická stránka), E se rovná pěti (složité). Skóre čtyři sta padesát.
Příklad. Test barvy tlačítka. P se rovná jedné (nepatrný dopad), I se rovná osmi (úvodní stránka), E se rovná deseti (snadné). Skóre osmdesát.
Nákup spusťte první. Barvu tlačítka mnohem později.
Co většina firem testuje (špatně)
Vzhled je snadný, ale s malým dopadem
Většina firem testuje vzhled. Barvu tlačítka. Velikost písma. Odsazení. Je to snadné otestovat, tak to lidé testují. Je to ale i málo významné, takže lidé plýtvají rozpočtem na testování.
Mechanika je těžká, ale s velkým dopadem
Chytré firmy testují mechaniku. Jak funguje formulář. Jaká je nabídka. Jak probíhá nákup. Je to těžší otestovat, takže je menší konkurence. Je to také významné, takže se to lépe vyplatí.
Mechaniku testujte dřív než vzhled.
Kdy test úplně vynechat
Příliš nízká návštěvnost
Test potřebuje minimální velikost vzorku. Pokud máte padesát návštěvníků měsíčně, nezdržujte se. Výsledky nedostanete ani za rok.
Příliš nenápadná změna
Návštěvníci si jí nevšimnou. Testovat něco, co nemá viditelný rozdíl, je ztráta času.
Není jasné, co měříte
Co měříte. Pokud nevíte, na čem záleží, netestujte.
Žádný plán nasazení
Pokud testovaná varianta vyhraje, opravdu ji nasadíte. Pokud ne, test vynechte.
Odpověď už znáte
Pokud se všichni shodnou, že to bude fungovat, přestaňte hádat a nasaďte to.
Často kladené otázky
Mé stránky produktů mají vysokou návštěvnost, ale nízkou konverzi. Mám testovat nejdřív tam?
Ano. Právě tady je nejlepší začít. Vysoká návštěvnost znamená rychlé výsledky. Nízká konverze znamená, že zlepšení je cenné. Test zjednodušení stránky produktu může mít hodnotu padesát tisíc dolarů ročně, pokud zlepší konverzi o pět procent. S Tvůrce webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak poznám, jestli změna skutečně má potenciální dopad, nebo jen hádám?
Podívejte se na weby konkurence. Podívejte se, co funguje ve vašem oboru. Podívejte se, co jiné weby zlepšily. Pokud konkurence otestovala stejnou změnu a vyhrála, váš obor funguje pravděpodobně podobně. Potenciál existuje.
Co když je většina testů na mém seznamu s malým dopadem, ale snadná. Mám je spustit, protože dostanu rychlé výsledky?
Jeden spusťte jako důkaz konceptu. Ukažte, že testování ve vaší organizaci funguje. Pak přejděte na testy s velkým dopadem. Rychlé vítězství dodá tempo. Dlouhodobě se ale soustřeďte na velký dopad.
Mám testovat různé věci současně, nebo čekat, až každý test skončí?
Současně je v pořádku, pokud testy běží na různých prvcích nebo stránkách. Testujte nadpis a tlačítko nákupu ve stejnou dobu. Nikdy netestujte dvě verze téže věci paralelně. Různé prvky, jen do toho. Stejný prvek, počkejte.
Otestoval jsem něco, co je zjevně lepší. Opravdu potřebuji statistickou významnost?
Ano. Co je pro vás zřejmé, může být náhoda. Testovaná varianta může být přirozeně o jedno procento lepší. Počkejte na statistiku. Matematika je chytřejší než intuice.
Náš web je sezónní. Záleží na tom, jestli testuji v klidné, nebo rušné sezóně?
Ano. Chování zákazníků se mění podle sezóny. Pokud to jde, testujte v průměrné sezóně. Pokud musíte vybrat, testujte v rušné sezóně. Rychlé výsledky a skutečné chování.