Vaše ředitelka marketingu dostane týdenní analytický report. Padesát stran. Návštěvnost vzrostla o tři procenta. Míra okamžitého opuštění klesla o dvě procenta. Průměrná délka relace vzrostla o osm sekund. Konverze vzrostly o jedno procento.
Přečte si to. Myslí si, že všechno vypadá dobře. Neudělá nic. Týden skončí. Další týden dostane další report. Stejný vzorec. Všechno o kousek nahoru. Nerozhodne se pro nic.
Mezitím dostane týdenní report vaše konkurence. Stejná data. Jiná prezentace. Report ukazuje: nový kanál spuštěný v úterý přinesl čtyřicet procent týdenní návštěvnosti s dvojnásobnou konverzí oproti stávajícím kanálům. Doporučení: zvýšit rozpočet nového kanálu o tři sta procent.
Konkurence rozpočet zvýší. Nový kanál roste. Tržby konkurence vzrostou tento měsíc o patnáct procent. Vaše tržby vzrostou o jedno procento.
Stejná data. Jiný reporting. Jiné výsledky.
Cena špatného reportingu
Špatný reporting stojí skutečné peníze.
Příklad: firma se SaaS s měsíčními opakujícími se tržbami deset tisíc. Míra odchodu zákazníků je pět procent měsíčně. To je pět set dolarů tržeb ztracených měsíčně.
Špatný reporting ukáže, že odchody probíhají, ale nezjišťuje proč. Neurčí, které segmenty zákazníků odcházejí. Nespojí odchody s konkrétními událostmi.
Cena: sto zákazníků ročně po pěti stech dolarech. To je padesát tisíc dolarů ztracených, kterým se dalo předejít.
Dobrý reporting ukáže, že odchody vzrostly u zákazníků, kteří nepřijali hlavní funkci. Ukáže, že pákou je přijetí funkce. Doporučí zlepšit zaškolení. Firma zaškolení zlepší. Odchody klesnou o jedno procento. Tržby vzrostou o sto dolarů měsíčně. Dvanáct set dolarů ročně.
Rozdíl mezi špatným a dobrým reportingem: padesát tisíc dolarů nalezených plus pět tisíc dolarů ušetřených. Padesát pět tisíc dolarů dopadu jen díky reportingu.
Rozdíl mezi daty a poznatkem
Data, nebo poznatek
Data: návštěvnost tento týden vzrostla o tři procenta.
Poznatek: návštěvnost vzrostla o tři procenta, protože se v úterý spustil nový placený kanál. Nový kanál měl průměrné náklady osm dolarů na návštěvníka při konverzi tři procenta. Stávající kanály mají průměrné náklady dvanáct dolarů na návštěvníka při konverzi dvě procenta. Nový kanál je o tři procenta efektivnější. Doporučení: otestovat zvýšení denního rozpočtu z dvou set na pět set dolarů denně po dobu dvou týdnů, abychom zjistili, zda efektivita přetrvá ve větším měřítku.
Data jsou jen čísla. Poznatek spojuje čísla s příčinou a doporučuje akci.
Špatné reporty vypisují data. Dobré reporty poskytují poznatky.
Čím je report skutečně užitečný
Reporty odpovídají na konkrétní otázky
Užitečný report odpovídá na konkrétní otázku. Neodpovídá na všechny možné otázky. Odpovídá na tu jednu otázku, na kterou potřebuje zainteresovaná osoba tento týden odpověď.
Příklad: manažer marketingu se zeptal "které kanály zaostávají". Užitečný report ukáže: náklady na akvizici v placeném vyhledávání vzrostly za poslední čtyři týdny z osmi na dvanáct dolarů. Náklady na akvizici v organickém vyhledávání vzrostly ze dvou na čtyři dolary (ve skutečnosti zdarma, ale jde o náklady na získání zákazníka včetně práce na organice). Náklady na akvizici přes e-mail zůstaly stabilní na jednom dolaru.
Závěr reportu: placené vyhledávání zaostává za cílem osmidolarového stropu. Organické vyhledávání se zhoršuje. E-mail je stabilní. Doporučení: pozastavit rozšiřování placeného vyhledávání, prošetřit zhoršení organického vyhledávání, udržet výdaje na e-mail.
Zbytečný report ukáže: všechny kanály přispěly k celkovému růstu tržeb. Placené vyhledávání vygenerovalo čtyřicet procent tržeb. Organika třicet pět procent. E-mail dvacet pět procent.
Oba používají stejná data. První report na otázku odpovídá. Druhý ne.
Tři složky užitečného reportingu
Složka první: srovnání se základní hodnotou
Nikdy neukazujte metriku osamoceně. Ukažte ji ve srovnání s:
Minulým týdnem nebo minulým měsícem (okamžitá změna). Stejným obdobím loni (sezónní základ). Průměrem posledních třinácti týdnů (základ běžného kolísání).
Bez srovnání je metrika bezvýznamná. Návštěvnost byla tento týden pět tisíc. Je to dobře, nebo špatně? Záleží na základní hodnotě.
Pokud byl minulý týden čtyři tisíce, tento týden je dobrý. Pokud byl minulý týden šest tisíc, tento týden je špatný. Pokud je průměr pět tisíc, tento týden je běžný.
Základní hodnota odstraňuje nejednoznačnost.
Složka druhá: spojení s cílem
Každá metrika by měla souviset s obchodním cílem.
Cíl: zvýšit tržby. Metrika jedna: tržby tento týden byly padesát tisíc. Cíl je šedesát tisíc. Zaostáváme o šestnáct procent. Metrika dvě: návštěvnost byla deset tisíc. Cíl byl jedenáct tisíc. Zaostáváme o devět procent. Metrika tři: míra konverze byla čtyři procenta. Cíl byl pět procent. Zaostáváme o dvacet procent.
Problémem je metrika tři. Návštěvnost mírně zaostává. Míra konverze ale zaostává výrazně. Doporučení: zlepšit míru konverze, abychom splnili cíl.
Bez cíle jsou metriky jen čísla.
Složka třetí: důvod změny a doporučení
Pokud se metrika pohnula, proč se pohnula?
Míra konverze klesla z pěti na čtyři procenta. Proč? Které stránky konvertovaly hůř? Které zdroje návštěvnosti konvertovaly hůř? Která zařízení konvertovala hůř?
Když znáte důvod, můžete to opravit.
Report by měl vysvětlit důvod a doporučit opravu.
Co z reportů vynechat
Nezahrnujte metriky, které nevedou k rozhodnutím.
Zobrazení stránek je okrasná metrika. Zobrazení stránek nereportujte. Reportujte konverze podle stránek. Ty vedou k rozhodnutím.
Unikátní návštěvníci jsou okrasná metrika. Reportujte návštěvnost kvalifikovanou pro cíl. Ta vede k rozhodnutím.
Čas na stránce je kontextová metrika. Zahrňte ji, pokud souvisí s konverzí. Čas na stránce ale nereportujte bez kontextu konverze.
Vynechte metriky, které vám dělají dobrý pocit, ale nevedou k akci.
Report, nebo přehled
Různé účely
Report: psané vyprávění s daty. Odpovídá na konkrétní otázku. Poskytuje poznatek a doporučení. Vytváří se týdně, měsíčně, čtvrtletně.
Přehled: živý pohled na metriky. Žádné vyprávění. Samoobslužný. Používá se ke sledování. Uživatelé zkoumají, co chtějí.
Report je tah. Přehled je tlak. Report odpovídá na otázku. Přehled vám dovolí otázky klást.
Oba slouží různým účelům. Potřebujete oba.
Chyba příliš častých změn reportů
Vytvoříte report. Používáte ho dva týdny. Rozhodnete se, že není užitečný. Změníte ho.
Dva týdny nestačí, abyste se z reportu poučili. K rozpoznání vzorců potřebujete data za měsíc.
Používejte stejnou strukturu reportu alespoň jeden měsíc, než rozhodnete, že nefunguje. Dejte zainteresovaným osobám čas přizpůsobit se a naučit se s ním pracovat.
Neustálé změny reportů brání učení.
Často kladené otázky
Máme do reportů zahrnout všechny metriky, které umíme sledovat, nebo jen ty nejdůležitější?
Jen ty nejdůležitější. Reporty s třiceti metrikami jsou k ničemu, protože čtenář neví, na kterých záleží. Všechny metriky můžete sledovat v přehledu. Reporty by ale měly obsahovat nejvýše pět až deset metrik. Pokud nedokážete vysvětlit, proč metrika v reportu je, odstraňte ji. Metrika by měla buď vést k rozhodnutí, nebo vysvětlovat, proč se pohnula jiná metrika. Příklad: v analytické platformě můžete sledovat sto metrik. Týdenní report by ale měl ukazovat nejvýše pět metrik: tržby, návštěvnost, míru konverze, náklady na akvizici, návratnost výdajů na reklamu. Všechny ostatní metriky jsou podpůrné podrobnosti v přehledu nebo v hlubším měsíčním reportu. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak podrobná by měla být vysvětlení změn metrik?
Dost podrobná na doporučení akce, ne tak podrobná, aby čtenáře zmátla. Příklad: "Tržby klesly o tři procenta. Způsobilo to pozastavení placeného vyhledávání, které testovalo novou strategii nabídek. Strategie nefungovala podle očekávání a náklady vzrostly. Vrátili jsme předchozí strategii nabídek a očekáváme, že se tržby do příštího týdne vrátí do normálu." To je dost podrobností. Nezacházejte do všech technických podrobností strategie nabídek. Jděte do takové hloubky, aby zainteresovaná osoba pochopila, co se stalo a co s tím děláte. Špatná verze: "Pozastavili jsme kampaně placeného vyhledávání na tři dny s funkcí Smart Bidding s cílovou CPA nastavenou na dvanáct dolarů s úpravami hodnoty konverze použitými napříč segmenty nových a stávajících zákazníků." Zainteresovaná osoba je zmatená. Dobrá verze: "Náklady na placené vyhledávání vzrostly, proto jsme kampaně pozastavili a vrátili se k předchozímu přístupu k nabídkám. Tržby by se měly příští týden vrátit do normálu."
Pokud metrika klesla, máme to vysvětlit sezónním kolísáním, nebo prošetřit jako problém?
Obojí. Pokud metrika klesla a jde o očekávané sezónní kolísání, uveďte to. "Tržby klesly o osm procent, což je pro srpen očekávané podle historických dat za poslední dva roky." Ale také prošetřete: "Tržby jsou však také o tři procenta pod srpnovým průměrem, což naznačuje další protivítr nad rámec obvyklé sezónnosti. Zjišťujeme, které kampaně zaostaly za srpnovou základní hodnotou." Uznejte očekávaný vzorec, ale označte neočekávané kolísání. Neomlouvejte vše sezónností a neignorujte problémy. Sezónnost vysvětluje část pohybu. Další odchylka vyžaduje prošetření.
Jak zabránit tomu, aby tvorba reportů trvala hodiny?
Automatizujte sběr dat. Nástroj by měl metriky stáhnout a vytvořit šablonu. Vy doplníte vysvětlení a doporučení. Pokud je sběr dat ruční, používejte šablony dotazů. Pokud je ruční formátování, používejte šablony. Svůj čas věnujte vysvětlení a doporučení, ne sběru dat a formátování. Čas strávený šablonou a automatizací se vyplatí. Příklad: strávíte dvě hodiny vytvářením šablony, která stáhne data a zformátuje týdenní report. Každý týden strávíte třicet minut doplněním vysvětlení a doporučení. Po čtyřech týdnech se šablona zaplatí. Za rok ušetříte osmdesát hodin díky automatizaci sběru dat.
Máme do reportingu zahrnout data o konkurenci?
Jen pokud máte spolehlivá data. Pokud jen hádáte, vynechte je. Pokud máte oborové srovnávací hodnoty nebo jste si data o konkurenci koupili, zahrňte je pro kontext. "Naše míra konverze je čtyři procenta. Průměr oboru je tři procenta. Překonáváme ho." Kontext pomáhá vysvětlit, zda jsou metriky dobré, nebo špatné. Nespekulujte ale o výkonu konkurence. Držte se faktů.
Jak často máme zcela předělat strukturu reportingu?
Ročně. Čtvrtletně ji kontrolujte, zda jsou reporty stále užitečné. Nepřepracovávejte ji ale čtvrtletně. Nechte strukturu ustálit. Jednou ročně, mimo sezónu, zhodnoťte, zda se má struktura reportů změnit kvůli novým cílům, novým kanálům, novým produktům nebo organizačním změnám. Četnost změn: pokud čtvrtletní kontrola ukáže, že reporty stále fungují, nechte je být. Pokud většina zainteresovaných osob říká, že reporty potřebují zlepšit, změňte je. Pokud si stěžuje jen jedna osoba, ignorujte to. Přepracování každé čtvrtletí způsobuje chaos a brání učení.