Každý návštěvník je v jiné fázi. Někteří zkoumají. Někteří porovnávají. Někteří jsou připraveni koupit. Zacházet s nimi stejně je neúčinné. Návštěvník ve fázi povědomí potřebuje vzdělávání. Návštěvník ve fázi zvažování potřebuje ujištění. Návštěvník ve fázi rozhodnutí potřebuje jasnost. Různé fáze potřebují různý obsah. Různé fáze potřebují různá sdělení. Různé fáze potřebují různé nabídky. Analytika fází cesty rozděluje návštěvníky podle toho, kde jsou ve svém rozhodovacím cyklu. Měří, kolik návštěvníků je v každé fázi. Sleduje, jak dlouho v každé fázi zůstávají. Určuje, kteří návštěvníci postupují dál a kteří uvíznou. Odhaluje, co v každé fázi funguje a co ne. Většina analytiky měří jen konverzi. Analytika fází měří pokrok. Pokrok je důležitý, protože většina návštěvníků nekonvertuje první den. Postupují. Přecházejí od povědomí ke zvažování. Od zvažování k rozhodnutí. Když měříte jen konverzi, pohyb vám uniká. Analytika fází pohyb ukazuje. Ukazuje, zda návštěvníci postupují, nebo se zasekli. Ukazuje, zda obsah v každé fázi funguje. Mění optimalizaci z dvojkového zaměření na konverzi na postupnou optimalizaci fází. Tento posun mění všechno. Přestanete se snažit konvertovat všechny. Začnete posouvat všechny do další fáze. Konverzi stavíte na hybnosti, ne na prvních dojmech.
Tento článek vysvětluje, jak měřit fáze cesty a analyzovat postup návštěvníků povědomím, zvažováním a rozhodnutím.
Určete, co povědomí, zvažování a rozhodnutí znamená pro vaše podnikání
Každá fáze má podle podnikání jinou definici. U značky kávy může povědomí znamenat zobrazení stránky produktu. Zvažování může znamenat kliknutí pro více informací. Rozhodnutí může znamenat přidání do košíku. U platformy SaaS může povědomí znamenat čtení stránek s funkcemi. Zvažování může znamenat vyzkoušení zkušební verze. Rozhodnutí může znamenat zadání platebních údajů.
Určete své fáze konkrétně. Jaké chování ukazuje povědomí. Jaké zvažování. Jaké rozhodnutí. Vaše definice vedou měření. Jasné definice vám umožní přesně sledovat postup fázemi.
Definice fází se vyvíjejí. Co začíná jako povědomí, zvažování a rozhodnutí, se může rozšířit. Povědomí se může rozdělit na objevení a vzdělávání. Zvažování se může rozdělit na rešerši a porovnání. Určete, co je pro vaše podnikání důležité, a pak to měřte.
Sledujte, jaký obsah a které stránky návštěvníci vidí v každé fázi
Různé fáze znamenají různou konzumaci obsahu. Návštěvníci ve fázi povědomí čtou příspěvky na blogu. Procházejí přehledy produktů. Dívají se na vzdělávací videa. Návštěvníci ve fázi zvažování čtou případové studie. Prohlížejí si ceník. Dívají se na ukázky. Návštěvníci ve fázi rozhodnutí čtou reference. Prohlížejí si podrobnosti záruky. Čtou drobný text.
Sledujte, které stránky navštěvují nejčastěji návštěvníci ve fázi povědomí. Které návštěvníci ve fázi zvažování. Které návštěvníci ve fázi rozhodnutí. Vzorce stránek odhalují potřeby specifické pro fázi.
Mezery v obsahu se objeví, když analyzujete návštěvy stránek podle fáze. Pokud návštěvníci ve fázi povědomí nenacházejí vzdělávací obsah, je váš obsah pro povědomí slabý. Pokud návštěvníci ve fázi zvažování nemohou najít případové studie, chybí vám munice pro konverzi. Soupis obsahu podle fáze mezery odhalí.
Měřte, jak dlouho návštěvníci v každé fázi zůstávají
Doba trvání ve fázi je důležitá. Někteří návštěvníci projdou povědomím za minuty. Jiní tráví týdny. Délka fáze se liší podle typu návštěvníka a složitosti produktu. Měřte, jak dlouho průměrný návštěvník v každé fázi zůstane.
Krátká doba ve fázi znamená, že návštěvníci postupují rychle. Rychlý postup je účinný, ale rizikový. Návštěvníci nemusí mít dost informací. Dlouhá doba ve fázi znamená, že návštěvníci důkladně zjišťují informace. Důkladná rešerše buduje jistotu, ale vytváří tření.
Porovnejte dobu ve fázi podle výsledku. Konvertují návštěvníci, kteří stráví týden ve zvažování, víc než ti, kteří stráví den. Konvertují nakonec návštěvníci, kteří stráví měsíc v povědomí. Vzorce doby předpovídají výsledek.
Najděte návštěvníky, kteří se v konkrétních fázích zasekli nebo odešli
Ne všichni návštěvníci postupují. Někteří uvíznou ve fázi povědomí. Nikdy nepřejdou ke zvažování. Někteří dosáhnou zvažování a pak odejdou. Nikdy nedosáhnou rozhodnutí. Zjištění, kde návštěvníci uvíznou, odhalí tření.
Sledujte míru odchodů podle fáze. Která fáze má nejvyšší míru odchodů. Tato fáze je vaše největší úzké místo. Návštěvníci tu uvízají. Něco blokuje postup. Najděte překážku. Odstraňte ji.
Porovnejte odcházející návštěvníky s postupujícími. V čem se liší. Viděli postupující návštěvníci jiný obsah. Strávili víc času. Navštívili jiné stránky. Rozdíly odhalí, co postup umožňuje.
Analyzujte konverzní poměr a tržby podle fáze
Pozdější fáze by měly mít vyšší konverzní poměr. Návštěvníci ve fázi rozhodnutí by měli konvertovat víc než návštěvníci ve fázi povědomí. Pokud ne, něco je špatně. Problém ve fázi rozhodnutí blokuje konverzi.
Spočítejte konverzní poměr pro každou fázi. Konverze z povědomí na zvažování. Konverze ze zvažování na rozhodnutí. Konverze z rozhodnutí na nákup. Konverzní poměr každé fáze ukáže, kde se postup láme.
Sledujte tržby podle fáze původu. Kolik utratí návštěvníci, kteří konvertují z povědomí. Kolik ti, kteří konvertují ze zvažování. Kolik ti, kteří konvertují z rozhodnutí. Tržby podle fáze původu vás mohou překvapit. Možná návštěvníci konvertující z povědomí utrácejí víc.
Segmentujte analýzu fází podle typu návštěvníka a zdroje provozu
Různé typy návštěvníků postupují různě. Noví návštěvníci mohou ve fázi povědomí zůstat déle. Vracející se návštěvníci mohou přeskočit ke zvažování. Segmentujte analýzu fází podle typu návštěvníka, abyste pochopili rozdíly.
Zdroj provozu ovlivňuje postup fázemi. Organický provoz může přijít ve fázi povědomí. Placené vyhledávání může přijít ve fázi zvažování. Přímý provoz může přijít ve fázi rozhodnutí. Segmentujte podle zdroje provozu, abyste viděli, kde každý zdroj do cesty vstupuje.
Poznatky specifické pro segment umožňují optimalizaci specifickou pro segment. Noví návštěvníci potřebují obsah pro povědomí. Vracející se návštěvníci potřebují obsah pro zvažování. Návštěvníci z placeného vyhledávání potřebují posílení rozhodnutí. Optimalizujte každý segment podle místa, kde do cesty vstupuje.
Často kladené otázky
Jak poznám, v jaké fázi návštěvník je?
Sledujte signály chování. Zobrazené stránky. Stažený obsah. Vyplněné formuláře. Strávený čas. Kombinace signálů naznačuje fázi. Návštěvníci, kteří čtou příspěvky na blogu, jsou ve fázi povědomí. Návštěvníci, kteří čtou případové studie, jsou ve fázi zvažování. Návštěvníci, kteří si prohlížejí ceník, jsou ve fázi rozhodnutí. Vytvořte pravidla podle těchto signálů. Přiřazujte fáze automaticky podle chování návštěvníků. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můžou se návštěvníci fázemi vracet zpět?
Ano. Návštěvník ve fázi rozhodnutí se může vrátit ke zvažování. Může uvidět konkurenci a chtít to přehodnotit. Může najít problém a potřebovat víc informací. Postup fázemi není vždy lineární. Někteří návštěvníci se vracejí ve smyčkách. Sledujte smyčky. Naznačují pochybnosti nebo nerozhodnost. Řešte, co smyčky způsobuje.
Mám optimalizovat na rychlost průchodu fázemi, nebo na důkladné dokončení fáze?
Vyvažte obojí. Nějaké tření je dobré. Důkladné vyhodnocení buduje jistotu. Ale příliš mnoho tření způsobuje odchody. Měřte dobu ve fázi a konverzi. Pokud doba ve fázi koreluje s konverzí, podporujte pomalejší postup. Pokud s konverzí koreluje rychlejší postup, odstraňte tření. Data ukážou odpověď.
Co když má můj produkt víc než tři fáze?
Určete, co dává smysl pro vaše podnikání. Můžete mít šest fází. Deset fází. Víc fází znamená větší přesnost, ale i větší složitost. Začněte se třemi. Přidejte další, pokud odhalí poznatky, které vaše podnikání potřebuje. Víc fází by mělo odpovídat na konkrétní otázky, ne jen dělit existující fáze.
Jak přizpůsobit obsah pro každou fázi?
Ukazujte obsah pro povědomí návštěvníkům ve fázi povědomí. Ukazujte obsah pro zvažování návštěvníkům ve fázi zvažování. Ukazujte obsah pro rozhodnutí návštěvníkům ve fázi rozhodnutí. Sledujte, v jaké fázi je každý návštěvník. Zobrazujte obsah vhodný pro fázi. Většina nástrojů pro automatizaci marketingu to umožňuje. Vytvořte pravidla. Automatizujte doručování obsahu podle fáze.
Jaký je dobrý konverzní poměr z fáze do fáze?
Liší se podle oboru. U SaaS může být konverze z povědomí na zvažování čtyřicet procent. Ze zvažování na rozhodnutí šedesát procent. Z rozhodnutí na nákup osmdesát procent. To jsou hrubé orientační hodnoty. Vaše konverzní poměry závisejí na vašem produktu, trhu a optimalizaci. Sledujte své poměry. Zlepšujte je v čase. Srovnávání s oborovými průměry je užitečné jen jako reference.