Ukazujete špatný obsah špatným lidem. Návštěvník, který přišel poprvé, vidí vaši pokročilou technickou dokumentaci. Vracející se odborník vidí váš základní úvodní obsah. Uživatel mobilu vidí rozvržení optimalizované pro počítač. Odběratel e-mailů vidí obecný obsah domovské stránky. Všichni dostanou stejný zážitek bez ohledu na to, kdo jsou a co potřebují. Vaše míra konverze tím trpí. Personalizovaný obsah konvertuje dvakrát až třikrát lépe než obecný. Vy ale nepersonalizujete. Publikujete jednu verzi a doufáte, že bude fungovat pro všechny. Nefunguje. Personalizace neznamená složitost. Znamená potkat lidi tam, kde jsou. Noví návštěvníci dostanou základní obsah. Vracející se návštěvníci pokročilý obsah. To je vše. Tento článek vysvětluje, jak změřit, jestli personalizovaný obsah skutečně zlepšuje vaše metriky, a kdy se vyplatí do personalizace investovat.
Proč na personalizaci pro výkon obsahu záleží
Jedna velikost nesedí všem. Publika jsou různorodá. Jejich potřeby se liší. Když všem ukazujete totéž, spokojíte se s průměrným výkonem. Personalizovaný obsah slouží skutečným potřebám. Funguje lépe.
Měření výkonu podle segmentu návštěvníků
Návštěvníky rozdělte do segmentů podle vlastností. Noví a vracející se. Zdroj provozu. Zařízení. Zeměpisná poloha. Měřte výkon obsahu podle segmentu. Zapojují se vracející se návštěvníci víc? Liší se zapojení na mobilu od počítače? Konvertuje provoz z e-mailu jinak než organické vyhledávání? Měření podle segmentů odhalí příležitosti k personalizaci.
A/B testování personalizovaných variant obsahu
Testujte personalizované verze obsahu. Ukažte verzi A novým návštěvníkům. Verzi B vracejícím se. Změřte, která funguje lépe. Otestujte verzi C pro mobil a verzi D pro počítač. Otestujte verzi E pro provoz z e-mailu. Personalizované verze obvykle předčí obecné.
Dynamický obsah a výkon doporučení
Dynamický obsah se mění podle toho, kdo se dívá. Stránka produktu ukazuje různým návštěvníkům různá doporučení. Blogový příspěvek ukazuje související obsah podle toho, co návštěvník četl dřív. Sledujte výkon dynamických sekcí. Klikají lidé na doporučené produkty? Čtou se navrhované články? Dynamická personalizace by tyto metriky měla zlepšit.
Dopad personalizace na zapojení a konverze
Porovnejte metriky personalizovaného a obecného obsahu. Personalizovaný obsah by měl mít vyšší zapojení. Vyšší míru prokliku. Vyšší konverze. Pokud personalizace funguje, metriky se zlepší. Pokud ne, personalizace neodpovídá skutečným potřebám.
Nástroje a platformy pro personalizaci obsahu
Personalizaci nabízí mnoho platforem. Některé systémy CMS mají personalizaci zabudovanou. Marketingové platformy nabízejí dynamický obsah. Analytické platformy umějí segmentovat a měřit. Vyberte nástroje, které odpovídají vašim potřebám. Měřte dopad na své metriky.
Nejčastější otázky
Jak poznám, jestli pokles provozu nastal kvůli změně personalizace, nebo z jiných důvodů?
Ošetřete ostatní proměnné. Pokud jste změnili personalizaci, ale změnili jste také obsah nebo předělali stránku, příčinu neoddělíte. Měňte vždy jednu věc. Samotnou personalizaci. Pokud se metriky změní, způsobila to personalizace. Pokud se nic jiného nezměnilo a metriky klesají, viníkem je personalizace. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Moje personalizace vychází z toho, co si myslím, že lidé potřebují. Mám otestovat, jestli je tento předpoklad správný?
Ano. Vaše předpoklady mohou být špatné. Vracející se návštěvník nemusí chtít pokročilý obsah. Může chtít zjednodušený obsah o novém tématu. Otestujte své předpoklady o personalizaci. To, co považujete za užitečné, nemusí být. Data poráží předpoklady.
Jak podrobná by personalizace měla být? Mám vytvořit verze pro každý segment?
Začněte jednoduše. Dva nebo tři hlavní segmenty. Noví a vracející se. Počítač a mobil. Pak měřte. Pokud personalizace se dvěma segmenty zlepší metriky, rozšiřte ji na čtyři segmenty. Pokud nepomůže, personalizace není problém. Složitost roste s úspěchem. Začněte se základy.
Personalizace zní drahě a složitě. Mohu začít v malém?
Ano. Začněte s personalizací zabudovanou ve vašem CMS nebo platformě. Mnoho platforem má jednoduché možnosti. Ukažte jiný text domovské stránky novým a vracejícím se návštěvníkům. Ukažte jiný obsah postranního panelu podle toho, co člověk dřív četl. Jednoduchá personalizace má často velký dopad. Začněte tam, než sáhnete po složitých systémech.
Co když obsah personalizuji, ale lidem se personalizovaná verze nelíbí?
Pak personalizace neodpovídá skutečným potřebám. Vaše logika personalizace je špatná. Vracející se návštěvník, který dostane pokročilý obsah, se může cítit zahlcený. Nový návštěvník, který dostane základní obsah, se může cítit uražený. Personalizace musí působit užitečně, ne omezujícím dojmem. Vedle personalizace testujte i sdělení a tón.
Mám personalizovat e-mailový obsah stejně jako obsah webu?
Personalizace e-mailů je očekávanější a má větší dopad. Lidé čekají, že e-mail bude personalizovaný. Personalizace webu je novější. Pokud musíte vybírat, začněte personalizací e-mailů. E-mail obvykle vykazuje z personalizace větší zlepšení. Personalizace webu přijde potom.