Váš obchod má tisíce zákazníků. Někteří nakupují měsíčně. Někteří jednou za rok. Někteří utratili tisíce. Někteří padesát dolarů. Se všemi zacházíte stejně. To je váš problém. Ne všichni zákazníci mají stejnou hodnotu. Segmentace zákazníků odhalí, kteří zákazníci táhnou zisk. Kterým hrozí odchod. Kteří si zaslouží vaše nejlepší služby. Tento článek vysvětluje, jak zákazníky segmentovat a pomocí analýzy RFM se soustředit na ty správné lidi.
Co je segmentace zákazníků a proč na ní záleží
Proč nelze se všemi zákazníky zacházet stejně
Ne všichni zákazníci jsou stejní. Zákazník, který nakoupil desetkrát a utratil tisíc dolarů, se liší od zákazníka, který nakoupil jednou a utratil padesát dolarů. Jeden je zlato. Druhý šum. Přesto většina obchodů oslovuje oba stejně. Personalizujte podle hodnoty zákazníka. Nejlepším zákazníkům dejte své nejlepší služby. Novým zákazníkům věnujte pozornost, abyste je přeměnili na kupující.
Cena za to, když se k málo hodnotným zákazníkům chováte jako k těm s vysokou hodnotou
Stejné zacházení se všemi zákazníky plýtvá zdroji. Marketingový e-mail jednorázovému kupujícímu, který se nikdy nevrátí, je zbytečný. Telefonická podpora pro zákazníka za padesát dolarů se nevyplatí. VIP služby pro příležitostné návštěvníky jsou zbytečné. Segmentujte zákazníky. Zdroje dejte zákazníkům s vysokou hodnotou. Zákazníkům s nízkou hodnotou nabídněte efektivní služby. Ušetříte peníze. Zvýšíte zisk.
Úvod do analýzy RFM
Co znamená Recency, Frequency a Monetary value
RFM jsou tři metriky. Recency (aktuálnost): kdy naposledy nakoupili. Frequency (četnost): kolikrát nakoupili. Monetary (peněžní hodnota): kolik celkem utratili. Dohromady odhalí kvalitu zákazníka. Vysoká aktuálnost znamená nedávného kupujícího. Vysoká četnost znamená opakovaného zákazníka. Vysoká peněžní hodnota znamená velkého utrácejícího. Segmenty RFM vyprávějí příběh.
Jak skóre RFM odhalují chování zákazníků
Ohodnoťte každou metriku od nuly do pěti. Aktuálnost pět je tento týden. Aktuálnost jedna je před rokem. Četnost pět je padesát nákupů. Četnost jedna je jeden nákup. Peněžní hodnota pět je deset tisíc dolarů. Peněžní hodnota jedna je padesát dolarů. Skóre sečtěte. RFM 555 je váš nejlepší zákazník. RFM 111 je ztracený zákazník. Skóre RFM segmentují bez hádání.
Výpočet aktuálnosti: kdo nakoupil nedávno
Nedávní kupující a neaktivní zákazníci
Zákazníci, kteří nakoupili tento měsíc, nakoupí příští měsíc spíš než ti, kteří nakoupili před půl rokem. Nedávní kupující jsou aktivní. Neaktivní kupující jsou pryč nebo spí. Sledujte počet dní od posledního nákupu. Nedávný znamená do třiceti dnů. Neaktivní znamená přes devadesát dnů.
Jak pomocí aktuálnosti poznat zákazníky, kterým hrozí odchod
Zákazníkům s vysokou četností a vysokou hodnotou, kteří nedávno přestali nakupovat, hrozí odchod. Nakupovali každý měsíc celý rok. Pak nic tři měsíce. Něco se změnilo. Mohou se vrátit, nebo je ztratíte. Najděte je. Zkuste je získat zpět. Zákazníci, kterým hrozí odchod, jsou hodnotným cílem pro udržení.
Výpočet četnosti: kdo nakupuje opakovaně
Jednorázoví kupující a opakovaní zákazníci
Jednorázový kupující: nakoupil jednou. Nikdy se nevrátil. Nulová míra opakování. Opakovaný zákazník: nakoupil třikrát. Desetkrát. Padesátkrát. Četnost ukazuje vzorec. Sledujte, kolik nákupů každý zákazník udělal. Jeden nákup je riziko. Deset nákupů ukazuje oblibu.
Rozdělení četnosti a mocninné vzorce
Většina zákazníků nakoupí jednou. Málo zákazníků nakoupí desetkrát. Mocninné rozdělení. Dvacet procent zákazníků udělá osmdesát procent nákupů. Najděte své opakované zákazníky. Poznejte věrných dvacet procent. Investujte do toho, abyste je udrželi.
Výpočet peněžní hodnoty: kdo utrácí nejvíc
Kupující s vysokou hodnotou a kupující s nízkou hodnotou
Zákazník A: nakoupil třikrát, utratil celkem tisíc dolarů. Velký utrácející. Zákazník B: nakoupil třicetkrát, utratil celkem tři sta dolarů. Vysoká četnost, nízké útraty. Jiní zákazníci. Jiné strategie. Sledujte oba.
Celkové útraty za celou dobu a průměrná hodnota objednávky
Celkové útraty ukazují celou historii. Průměrná hodnota objednávky ukazuje hodnotu jedné transakce. Zákazník s útratou tisíc dolarů za celou dobu při deseti nákupech má průměrnou objednávku sto dolarů. Zákazník s útratou pět set dolarů při padesáti nákupech má průměr deset dolarů. Jeden je prémiový. Druhý objemový. Znejte rozdíl.
Tvorba segmentů zákazníků ze skóre RFM
Šampióni (vysoká R, vysoká F, vysoká M)
Nakoupili nedávno. Nakupují opakovaně. Utrácejí hodně. To jsou vaši nejlepší zákazníci. Udržte je spokojené. Dopřejte jim VIP služby. Odměňte jejich věrnost. Šampióni táhnou zisk.
Zákazníci, kterým hrozí odchod (nízká R, vysoká F, vysoká M)
V minulosti nakupovali často. Celkově utratili hodně. Ale nedávno nenakoupili. Něco se změnilo. Zkuste je získat zpět. Je drahé je získat. Stojí za to o ně bojovat.
Ztracení zákazníci (nízká R, nízká F, jakákoli M)
Nenakoupili několik měsíců. Možná už nikdy. Náklady na získání se nevrátily. Soustřeďte se na to, aby se současní zákazníci neztratili. Ne na získávání ztracených zpět. Ztracení jsou příliš drazí.
Jak segmenty využít k optimalizaci marketingu a služeb
Různá komunikace pro různé segmenty
Šampióni dostávají osobní e-maily. Exkluzivní nabídky. Uznání. Zákazníci, kterým hrozí odchod, dostávají kampaně na jejich získání zpět. Ztracení dostávají výprodejové akce k vyprodání zásob. Nepoužívejte stejnou zprávu pro všechny. Přizpůsobte ji segmentu.
Rozdělení zdrojů podle hodnoty zákazníka
Čas týmu podpory je omezený. Věnujte ho nejdřív šampiónům. Pak zákazníkům, kterým hrozí odchod. Nakonec zákazníkům s nízkou hodnotou. Obchodní tým se soustředí na přeměnu potenciálních zákazníků s vysokou hodnotou. Zákaznický servis se soustředí na spokojenost zákazníků s vysokou hodnotou. Zdroje dělte podle hodnoty.
Často kladené otázky
Co když má zákazník vysokou peněžní hodnotu, ale žádný nedávný nákup?
To je zákazník, kterému hrozí odchod. Býval hodnotný. Může být znovu. Zkuste ho získat zpět. Náklady na jeho návrat se vyplatí. Vyzkoušejte e-mail na získání zpět. Speciální nabídku. Osobní oslovení. Investice stojí za to. S Tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo na svém webu.
Mám se k jednorázovým zákazníkům chovat jinak než k opakovaným?
Ano. Jednorázoví zákazníci se nemusí nikdy vrátit. Neinvestujte do jejich udržení příliš. Soustřeďte se na to, aby se stali opakovanými. Doprava zdarma u druhé objednávky. Věrnostní program. Usnadněte opakování nákupu. Opakovaní zákazníci si zaslouží VIP zacházení. Prokázali věrnost.
Jak spočítat skóre RFM, když teprve začínám?
Začněte jednoduše. Jakýkoli nákup za posledních třicet dnů je vysoká aktuálnost. Dva nebo víc nákupů je vysoká četnost. Přes sto dolarů je vysoká peněžní hodnota. S přibývajícími daty hranice zpřesňujte. Začněte obchodním citem. Zlepšujte podle dat.
Jaké časové období mám pro aktuálnost použít?
Záleží na vašem podnikání. Rychle se točící obchody používají dny. Obchody s nábytkem měsíce. Použijte svůj nákupní cyklus. Pokud zákazníci nakupují každý měsíc, třicet dnů je nedávno. Pokud nakupují ročně, tři měsíce je nedávno. Nastavte aktuálnost podle chování zákazníků.
Může zákazník přecházet mezi segmenty?
Ano. Zákazník, kterému hrozil odchod a znovu nakoupí, se stane aktivním zákazníkem. Šampión, který přestane nakupovat, se stane zákazníkem, kterému hrozí odchod. Segmenty jsou dynamické. Počítejte RFM čtvrtletně nebo měsíčně. Aktualizujte segmenty. Sledujte přesuny. Určitý odliv je normální.
Jak zabránit tomu, aby se dobří zákazníci stali ohroženými?
Zapojení. Udržte je v nakupování. Věrnostní odměny. Osobní komunikace. Nové produkty. Exkluzivní přístup. Připomeňte jim, proč vás mají rádi. Ohrožený obvykle znamená, že jste na něj zapomněli. Zůstaňte vidět. Zůstaňte relevantní.