Cesta A převede sto zákazníků. Cesta B převede padesát zákazníků. Optimalizujete cestu A, protože konvertuje víc. Mezitím zákazníci z cesty B utrácejí dvakrát víc. Cesta A vygeneruje sto tisíc dolarů. Cesta B vygeneruje sto tisíc dolarů. Obě cesty mají stejné tržby. Ale do cesty A investujete dvakrát víc. To je problém tržeb. Většina firem optimalizuje na objem. Konverze. Zákazníky. Ne všichni zákazníci jsou ale stejní. Někteří nakoupí jednou a odejdou. Někteří nakupují opakovaně a utrácejí výrazně víc. Optimalizace na objem promarní příležitosti k tržbám. Cesta, která převede méně zákazníků, ale ti utratí víc, je cennější. Zákazník, který stojí víc na získání, ale dlouhodobě utratí víc, stojí za získání. Analytika tržeb tuto skrytou hodnotu odhaluje. Neměří jen konverze, ale peníze. Peníze na cestu. Peníze na kontaktní bod. Peníze na segment. Peníze na zákazníka. Když optimalizujete na tržby místo na objem, vaše podnikání se změní. Přestanete honit zákazníky s vysokým objemem a nízkou hodnotou. Začnete se ucházet o zákazníky s vysokou hodnotou. Rozpočet přidělujete cestám, které generují tržby, ne cestám s vysokou návštěvností. Tržby jsou skutečnou mírou úspěchu. Konverze je jen začátek.
Tento článek vysvětluje, jak měřit tržby v průběhu celé cesty zákazníka a optimalizovat na ziskovost.
Sledujte tržby v každé fázi cesty
Měřte peníze v každé fázi. Kolik tržeb vstupuje do trychtýře. Kolik zůstává. Kolik odchází. Tržby by měly od povědomí k rozhodnutí růst. Pokud ne, něco odfiltrovává zákazníky s nízkou hodnotou.
Spočítejte konverzi tržeb. Fáze povědomí vygeneruje sto tisíc zobrazení. Kolik tržeb z toho vznikne. Tisíc dolarů. Konverze tržeb je jedno procento. Fáze rozhodnutí vygeneruje deset tisíc návštěvníků. Kolik tržeb z toho vznikne. Deset tisíc dolarů. Konverze tržeb je sto procent. Různé fáze konvertují tržby různě.
Analýza tržeb podle fáze odhaluje, které fáze hodnotu vytvářejí a které ji mrhají. Fáze s vysokým objemem návštěvníků, ale nízkými tržbami je neúčinná. Fáze s nízkým objemem, ale vysokými tržbami je účinná. Optimalizujte ty neúčinné.
Měřte průměrnou hodnotu objednávky podle cesty
Různé cesty přinášejí různé hodnoty transakcí. Cesta A konvertuje v průměru na deset dolarů. Cesta B konvertuje v průměru na padesát dolarů. Cesta B je pětkrát cennější navzdory nižšímu objemu.
Spočítejte tržby na návštěvu podle cesty. Cesta A má tisíc návštěv a tržby sto dolarů. Tržby na návštěvu jsou desetina dolaru. Cesta B má sto návštěv a tržby padesát dolarů. Tržby na návštěvu jsou padesát centů. Cesta B vygeneruje na návštěvníka pětkrát víc.
Tržby na návštěvu jsou pro prioritu optimalizace lepší než konverzní poměr. Cesty s vysokým objemem a nízkou hodnotou mrhají zdroji. Cesty s nízkým objemem a vysokou hodnotou jsou zlato. Najděte je. Investujte do nich.
Analyzujte příspěvek kontaktních bodů k tržbám
Které kontaktní body generují tržby. Kontaktní bod, který se objeví ve sto konverzních cestách, je důležitý. Kontaktní bod, který se objeví v deseti, je méně důležitý. Ale měřte tržby, ne četnost.
Spočítejte tržby na kontaktní bod. Kontaktní bod A se objevuje v cestách, které generují pět tisíc dolarů. Kontaktní bod B se objevuje v cestách, které generují tisíc dolarů. Kontaktní bod A generuje pětkrát víc tržeb.
Některé kontaktní body umožňují jiné. Kontaktní bod A nemusí přímo konvertovat, ale umožňuje kontaktní bod B. Pochopení příspěvku kontaktních bodů odhalí, jak tržby trychtýřem plynou.
Spočítejte tržby na návštěvníka podle segmentu
Různé segmenty generují různé tržby. Organický provoz může generovat pět dolarů na návštěvníka. Placené vyhledávání dvacet. Placené je čtyřikrát cennější.
To mění rozdělení rozpočtu. Pokud placené generuje čtyřikrát víc tržeb na návštěvníka, vyplatí se do placeného investovat víc, i když má organické vyšší objem.
Segmenty porovnávejte podle tržeb, ne podle konverzí. Který segment generuje nejvíc tržeb na utracený dolar. Podle toho rozdělujte. Tržby na dolar jsou metrika, na které záleží.
Najděte segmenty zákazníků a cesty s vysokou hodnotou
Někteří zákazníci jsou víc hodnotní než jiní. Zákazníci s vysokou hodnotou utrácejí desetkrát víc. Vracejí se víc. Doporučují vás dalším. Najděte je brzy. Investujte do získání dalších takových.
Které cesty přitahují zákazníky s vysokou hodnotou. Které cesty přitahují zákazníky s nízkou hodnotou. Cesty s vysokou hodnotou si zaslouží víc rozpočtu. Cesty s nízkou hodnotou méně.
Optimalizujte na kvalitu, ne na kvantitu. Deset zákazníků s vysokou hodnotou je cennějších než sto s nízkou. Optimalizace tržeb mění to, jak měříte úspěch.
Spočítejte návratnost investice podle fáze a kanálu
Každá fáze a kanál stojí peníze. Spočítejte návratnost té investice. První fáze utratí tisíc dolarů a vygeneruje deset tisíc tržeb. Návratnost je tisíc procent. Druhá fáze utratí pět tisíc a vygeneruje patnáct tisíc. Návratnost je dvě stě procent.
Srovnání kanálů odhaluje účinnost. Placené vyhledávání utratí deset tisíc a vygeneruje padesát tisíc. Návratnost je čtyři sta procent. Organické utratí pět tisíc a vygeneruje dvacet tisíc. Návratnost je tři sta procent. Placené je účinnější.
Návratnost využijte k vedení rozpočtu. Kanály a fáze s vysokou návratností si zaslouží víc. S nízkou návratností méně. Tak vznikne účinný, ziskový trychtýř.
Často kladené otázky
Mám optimalizovat na konverzní poměr, nebo na tržby na návštěvníka?
Na tržby na návštěvníka. Konverzní poměr je neúplný. Cesta, která konvertuje padesát procent, ale v průměru za deset dolarů na konverzi, generuje pět dolarů tržeb na návštěvníka. Cesta, která konvertuje deset procent, ale v průměru za sto dolarů na konverzi, generuje deset dolarů tržeb na návštěvníka. Ta druhá je cennější. Optimalizujte na tržby. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak rozdělit rozpočet mezi získávání a optimalizaci tržeb?
Začněte optimalizací tržeb. Desetiprocentní zlepšení tržeb na návštěvníka je lepší než padesátiprocentní nárůst objemu návštěvníků. Optimalizujte stávající návštěvníky na vyšší hodnotu. Pak škálujte pomocí získaných návštěvníků.
Můžu zákazníky s vysokou hodnotou poznat brzy v cestě?
Někdy. Zákazníci s vysokou hodnotou mohou ukazovat jiné chování. Mohou strávit víc času zjišťováním informací. Mohou si prohlížet prémiové produkty. Mohou pečlivě porovnávat. Vytvořte profil. Použijte ho k nalezení dalších takových.
Co když má moje cesta s nízkou konverzí ve skutečnosti vysoké tržby?
Přesuňte tam rozpočet. Cesty s vysokými tržbami si zaslouží víc investic, i když je konverze nízká. Objem je méně důležitý než tržby. Nejvíc záleží na ziskovosti.
Jak měřit tržby u prodejů s dlouhým cyklem?
Sledujte od prvního kontaktního bodu po realizaci tržeb. Dlouhý cyklus může od první návštěvy po nákup trvat šest měsíců. Propojte body. Měřte celkovou celoživotní hodnotu zákazníka, ne jen okamžitý nákup.
Mám cesty s nízkými tržbami úplně zrušit?
Opatrně. Některé cesty s nízkými tržbami živí cesty s vysokými tržbami. Cesta pro povědomí s nízkými tržbami může živit cestu pro rozhodnutí s vysokými tržbami. Než cokoli zrušíte, pochopte, jak jsou cesty propojené.