Win-back analytika najde neaktivní návštěvníky, kteří přestali chodit, a měří, jestli je kampaně k opětovnému zapojení přivedou zpět. Neaktivní návštěvník je někdo, kdo chodil pravidelně a pak zmizel: dřív se přihlašoval 3krát týdně, teď se nepřihlásil 60 dnů. Win-back analytika odpovídá: kolik z těchto lidí můžeme přivést zpět a co to vyžaduje?
Proč na win-backu záleží
Získávání nových návštěvníků je drahé. Přivést zpět neaktivního návštěvníka, který už váš produkt zná, je levnější a rychlejší. Pokud je váš odchod 15 % měsíčně, 85 % uživatelů zůstává. Ale těch 15 %, kteří odejdou, nemusí být ztraceno navždy. Někteří se vrátí, když jim připomenete, proč je váš web důležitý.
Jak najít neaktivní návštěvníky
Přechod z aktivního do spícího: návštěvníci, kteří přešli z pravidelného používání na nulové. V 1. měsíci se přihlásili 5krát a více, v měsících 2 až 3 nulakrát. To jsou vaše cíle.
Pozvolný pokles: návštěvníci, jejichž zapojení stále klesalo. Z 5 přihlášení za měsíc na 2 a pak na nulu. Ti jsou ohroženi ještě před úplným odchodem.
Přestali používat funkci: návštěvníci, kteří pravidelně používali funkci X a pak přestali. Možná funkce X přestala fungovat nebo našli alternativu. Oslovení se zlepšeními funkcí je může znovu zapojit.
Sezónní vzorce: někteří uživatelé jsou neaktivní jen v určitých obdobích (pomalejší nákupní období, svátky apod.). Když se sezóna změní, vrátí se sami. Odlište tyto sezónní výpadky od trvalého odchodu, ať neztrácíte úsilí snahou získat zpět někoho, kdo se vrátí sám.
Signály aktivity účtu: dívejte se dál než na přihlášení. Přestali klikat v e-mailech? Přestali si prohlížet určité stránky? Přestali používat konkrétní funkci? Tyto mikrosignály ztráty zájmu často předcházejí úplnému výpadku a dávají vám dřívější upozornění, abyste mohli oslovit.
Návrh win-back kampaně
Segmentujte podle důvodu výpadku: odešli kvůli známému problému (chyba, výpadek)? Kvůli konkurenci? Nebo prostě z nepozornosti (zapomněli na vás)? Každý důvod potřebuje jiné sdělení.
Záleží na načasování: oslovte do 90 dnů od přechodu do spánku. Po 6 a více měsících už jdou jinam. Win-back kampaně jsou nejúčinnější v prvních 60 dnech.
Personalizovaná zpráva: ukažte jim, o co přišli. "Funkci X jste hodně používali. Takhle se zlepšila." Tím uznáte jejich dřívější hodnotu a dáte jim důvod se vrátit.
Přizpůsobte sdělení důvodu výpadku: pokud přestali používat funkci X, protože byla rozbitá, řekněte jim, že jste ji opravili. Pokud odešli kvůli spuštění konkurenta, řekněte jim o nových výhodách. Pokud na vás prostě zapomněli, připomeňte jim hodnotu, kterou dřív získali.
Zvažte pobídky strategicky: u uživatelů s vysokou hodnotou nabídněte speciální slevu nebo exkluzivní přístup k funkci. U příležitostných uživatelů pobídku vynechte a zaměřte se na sociální důkaz nebo nové funkce. Cena pobídky má odpovídat potenciální celkové hodnotě uživatele.
Jak měřit úspěch win-backu
Míra win-backu: kolik procent neaktivních uživatelů na kampaň reagovalo? Míra otevření (viděli e-mail), míra prokliku (klikli na odkaz), míra návratu (skutečně se vrátili).
Hloubka opětovného zapojení: přišli jednou a odešli, nebo se vrátili a zůstali? Jedna návštěva je slabá. Tři návštěvy za 30 dnů ukazují, že kampaň zabrala.
Návratnost kampaně: pokud jste utratili $500 za win-back kampaň a přivedli zpět 50 uživatelů, kteří by v budoucnu utráceli po $20 měsíčně, kampaň se zaplatí za 5 měsíců.
Za jak dlouho se uživatel považuje za neaktivního?
Záleží na očekávané frekvenci. U denních aplikací je 7 dnů bez přihlášení varovný signál. 30 dnů je rozhodně neaktivní. U týdenních aplikací je neaktivní 30 dnů. U měsíčních aplikací je neaktivní 60 dnů. Definujte neaktivitu podle typického chování svých uživatelů a pak segmentujte podle této definice.
Vyplatí se win-back?
Záleží na celkové hodnotě. Pokud má každý neaktivní uživatel budoucí hodnotu $100 a vy utratíte $5 za win-back kampaň, je návratnost vysoká. Pokud má každý uživatel hodnotu $10, kampaň za $5 sotva vyjde na nulu. Spočítejte celkovou hodnotu zákazníka a pak se rozhodněte, kolik do win-backu dáte.
Mám poslat jeden win-back e-mail, nebo sérii?
Série funguje lépe. První e-mail: 'Chyběli jste nám, tady je, co je nového'. Pokud není odpověď, druhý e-mail po 7 dnech: 'Tady je, o co jste přišli u této konkrétní funkce'. Třetí e-mail po 14 dnech: 'Váš oblíbený typ obsahu se aktualizoval, podívejte se.' Kampaně s více kontakty mají 2 až 3krát vyšší míru win-backu než jednotlivé e-maily.
Co když někdo opakovaně přestane chodit a znovu se zapojí?
To je vzorec, který ukazuje nepravidelné zapojení, ale ne úplný odchod. Oslovte ho jinak: místo 'chyběli jste nám' zkuste 'víme, že nás používáte nárazově, a tady je důvod, proč se vrátit'. Ukažte, že nárazové používání je v pořádku a že na ně čeká hodnota, kdykoli budou připraveni.
Mohu podle win-back analytiky předpovědět budoucí odchod?
Částečně. Uživatelé, kteří přestanou chodit, znovu se zapojí a pak zase přestanou, jsou vysoce ohroženi dalším odchodem. Zvažují odchod. U této skupiny zdvojnásobte úsilí o zapojení: víc funkcí, víc novinek, víc důvodů zůstat. Pokud přestanou chodit potřetí, pravděpodobně jsou pryč definitivně.
Mám ve win-back kampaních nabízet pobídky (slevy, bezplatné vylepšení)?
Používejte pobídky strategicky. Sleva je přivede zpět, ale s nižší celkovou hodnotou. Oznámení nové funkce je přivede zpět a zlepší dlouhodobou hodnotu. Pokud byla příčina odchodu cena, funguje sleva. Pokud byla příčina, že neviděli hodnotu, fungují lépe nové funkce.