Návštěvník přijde na váš web. Zobrazí produkt. Přidá ho do košíku. Zahájí objednávku. Zadá platební údaje. Potvrdí objednávku. Tato posloupnost je konverzní trychtýř. Každý krok je jedna fáze. Většina návštěvníků trychtýř nedokončí. V některé fázi odpadnou. Někteří hned v první. Někteří až u objednávky. Někteří projdou celým trychtýřem. Analýza trychtýře sleduje, kde návštěvníci odcházejí. Měří, kolik jich dojde do každé fáze. Sto návštěvníků zobrazí produkt. Osmdesát ho přidá do košíku. Čtyřicet zahájí objednávku. Třicet nákup dokončí. Trychtýř tento postup ukáže. Ukáže odchody v každé fázi. Šedesát procent odpadne mezi zobrazením produktu a košíkem. Padesát procent mezi košíkem a objednávkou. Dvacet pět procent při platbě. Tato procenta odhalují problémy. Vysoký odpad mezi produktem a košíkem znamená, že stránka produktu nepřesvědčuje. Vysoký odpad u objednávky znamená, že objednávka je plná překážek. Analýza trychtýře tyto problémy přesně určí. Pak je opravíte. I malá zlepšení v každé fázi se sčítají. Zlepšení o 5 procent v každé fázi znamená celkově o 20 procent víc konverzí. Analýza trychtýře tato zlepšení vede.
Tento článek vysvětluje, jak analýza trychtýře funguje a proč na fázích konverze záleží.
Co trychtýře představují
Trychtýř je předem určená cesta k cíli. Cesta má fáze. Návštěvníci vstupují do první fáze. Buď postoupí do další, nebo odpadnou. Trychtýře měří postup.
Běžné trychtýře zahrnují registraci. Navštívit web. Zaregistrovat se. Potvrdit e-mail. Přihlásit se. Každá fáze ztratí část návštěvníků. Analýza trychtýře měří ztrátu v každé fázi.
Nákupní trychtýře zahrnují zobrazení produktu. Přidání do košíku. Objednávku. Platbu. Potvrzení. Každá fáze je zásadní. Odpad v kterékoli fázi znamená ztracený prodej.
Trychtýře je třeba nadefinovat. Sami rozhodnete, na kterých fázích pro váš cíl záleží. Určíte pořadí. Pak sledujete návštěvníky trychtýřem.
Najděte fáze, kde lidé odpadají
Trychtýře odhalí, které fáze ztrácejí nejvíc návštěvníků. Trychtýř může ukázat 10 procent odpadu v první fázi. Čtyřicet procent odpadu ve druhé. Pět procent ve třetí. Problém je druhá fáze. Většina návštěvníků odpadne tam.
Najít problémovou fázi je první krok. Pak zjistíte proč. Možná je druhá fáze matoucí. Možná žádá příliš mnoho údajů. Možná je pomalá. Nahrávky relací z druhé fáze pomohou problém pochopit.
Až problém pochopíte, opravíte ho. Zjednodušte fázi. Odstraňte zbytečná pole. Zrychlete ji. Opravu otestujte další analýzou trychtýře. Klesl odpad?
Měřte míru konverze v každé fázi
Míra konverze v každé fázi ukazuje, jak účinný je postup. První fáze má konverzi 80 procent. Druhá 50 procent. Třetí 90 procent. Tyto hodnoty ukazují relativní obtížnost.
Vysoká konverze ve fázi znamená, že je snadná. Nízká konverze znamená, že je těžká. Srovnání fází ukáže, kterým věnovat pozornost.
Míry konverze odhalí také přijatelné tření. Konverze 50 procent v jedné fázi může být normální. Konverze 10 procent v jiné fázi může být krize. Když víte, co je normální, snáz najdete problémy.
Porovnávejte výkon trychtýře v čase
Sledujte trychtýře týdny nebo měsíce. Zlepšila se konverze? Vzrostl odpad? Tyto trendy ukážou, jestli úpravy fungují.
Trychtýř, který se zlepšil po zjednodušení formuláře, ukazuje, že zjednodušení formuláře zabralo. Trychtýř, který se po přepracování zhoršil, ukazuje, že přepracování konverzi uškodilo. Trendy trychtýře měří dopad.
Mohou se objevit sezónní trendy. Sváteční trychtýře mohou mít jiné vzorce než běžné. Trychtýře na mobilu se mohou lišit od těch na počítači. Sledování více trychtýřů tyto rozdíly odhalí.
Vylepšete body tření
Fáze s vysokým odpadem jsou body tření. Jsou to překážky konverze. Když tření odstraníte, konverze se zlepší.
Běžné body tření zahrnují pole formulářů. Každé pole zvyšuje odpad. Zbytečná pole odstraňte. Ponechte jen nezbytná.
Nečekané poplatky jsou tření. Problémy se zpracováním platby jsou tření. Dlouhé objednávky jsou tření. Povinná tvorba účtu je tření. Když tření najdete a odstraníte, konverze vzroste.
Rozdělte trychtýře podle typu návštěvníka
Různí návštěvníci konvertují s různou mírou. Mobil a počítač. Noví a vracející se. Placení a organičtí. Každý segment má jiné vzorce trychtýře.
Trychtýře na mobilu mohou mít vyšší odpad, protože formuláře jsou na mobilu těžší. Trychtýře na počítači mohou mít vyšší odpad při platbě kvůli nedůvěře. Trychtýře z placených zdrojů mohou mít vyšší konverzi, protože záměr je silnější.
Segmentace trychtýřů odhalí problémy typické pro daný segment. Mobil má jiné potřeby než počítač. Placená návštěvnost má jiné potřeby než organická. Každý segment vylepšujte zvlášť.
Testujte vylepšení pomocí dat z trychtýře
Než začnete vylepšovat, změřte současný trychtýř. Po vylepšení změřte znovu. Zlepšila se konverze? Klesl odpad? Data z trychtýře měří dopad.
A/B testování trychtýřů ukáže, která verze konvertuje lépe. Verze A má konverzi objednávky 30 procent. Verze B 35 procent. Vyhrává verze B. Nasaďte ji pro všechny.
Testování trychtýřů je způsob, jak konverzi vylepšovat vědecky. Nehádáte. Měříte.
Často kladené otázky
Jak zjistím, jestli odchody z formuláře způsobují odpad v objednávkovém trychtýři?
Sledujte odpad ve fázi objednávkového formuláře zvlášť. Pak si pusťte nahrávky relací návštěvníků, kteří formulář začnou, ale nedokončí. Váhají u určitých polí? Odcházejí hned? Znovu čtou popisky polí? Nahrávky odhalí tření ve formuláři. Časté příčiny jsou nejasné popisky polí, příliš mnoho polí, žádosti o citlivé údaje nebo pocit nízké bezpečnosti. Formulář zjednodušte a trychtýř znovu otestujte. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mohu v analýze trychtýře použít mikrokonverze ke snížení opuštěných košíků?
Ano. Nadefinujte trychtýř mikrokonverzí před hlavním nákupním trychtýřem. Přidání do košíku, zobrazení ceníku, čtení recenzí, kliknutí na tlačítko platby. Tyto mikrokonverze ukazují záměr, aniž by byl nutný nákup. Pokud jsou míry mikrokonverzí vysoké, ale konverze nákupu nízká, problém je u objednávky. Pokud jsou mikrokonverze nízké, problém je dřív na cestě. Mikrotrychtýře přesně ukážou, kde tření začíná.
Jaký je v analýze trychtýře rozdíl mezi opuštěním objednávky a odpadem při objednávce?
Opuštění znamená, že návštěvníci trychtýř záměrně opustí a už se nevrátí. Odpad znamená, že přestanou postupovat, ale mohou se později vrátit. Nahrávky relací ukážou, co se děje. Návštěvník, který zobrazí košík a zavře prohlížeč, košík opustil. Návštěvník, který zobrazí košík, zavře prohlížeč a vrátí se za několik dní, měl vysoký odpad, ale nakonec konvertoval. V analýze trychtýře se oba případy zobrazí jako odpad, ale pro optimalizaci mají jiný význam.
Jak použít vícekrokovou analýzu trychtýře k vylepšení registrace?
Každý krok registrace nadefinujte jako fázi trychtýře. Navštívit web, kliknout na registraci, zadat e-mail, zadat heslo, potvrdit e-mail, přihlásit se. Sledujte konverzi v každém kroku. Pokud je u potvrzení e-mailu vysoký odpad, možná potvrzovací e-mail není jasný nebo nedorazí do schránky. Pokud je vysoký odpad u zadání hesla, možná jsou požadavky na heslo příliš přísné. Každá fáze odhalí jiné problémy. Vylepšujte tam, kde je odpad nejvyšší.
Mám sledovat samostatné trychtýře pro mobil a počítač?
Ano. Mobil a počítač mají různé konverzní vzorce a různé body tření. Formuláře na mobilu se vyplňují hůř. Platba na mobilu může být snazší s mobilní peněženkou. Uživatelé mobilu mohou důvěřovat méně nebo víc procházet. Samostatné trychtýře ukážou odpad typický pro mobil. Pak mobil vylepšíte zvlášť, aniž byste uškodili počítači.
Jak často mám strukturu trychtýře kontrolovat a aktualizovat?
Trychtýře kontrolujte měsíčně. Jsou fáze stále relevantní? Přidali jste nové fáze? Odebrali jste nějaké? Aktualizujte trychtýře, když se změní váš produkt. Nová platební možnost trychtýř změní. Nové pole formuláře ho změní. Odebraný krok ho změní. Udržujte trychtýře aktuální, aby data zůstala relevantní a využitelná.