Analýza odchodu zjišťuje, kdy a proč návštěvníci přestávají chodit. Pokud jste měli minulý měsíc 1000 aktivních uživatelů a tento měsíc 800, odešlo 200 uživatelů (přestali chodit). Analýza odchodu vysvětluje proč: odhlásili se? Přešli ke konkurenci? Přestal pro ně váš web fungovat? Pochopit odchod je cennější než měřit udržení, protože udržení je jen opak odchodu.
Proč na odchodu záleží
Soustředit se na nové návštěvníky a ignorovat odchod je drahé. Pokud získáte 100 nových návštěvníků, ale 80 stávajících uživatelů odejde, získali jste jen 20 uživatelů čistého přírůstku. Nejdřív vyřešte problém odchodu. Každý odešlý uživatel je selhání v uspokojení někoho, kdo už byl zapojený.
Odchod také odhaluje problémy brzy. Pokud odchod náhle vyskočí z 5 % na 15 %, něco se rozbilo. Možná přestala fungovat funkce. Možná klesla kvalita návštěvnosti. Odchod je váš systém včasného varování.
Jak měřit odchod
Jednoduchá míra odchodu: vydělte ztracené uživatele počátečním počtem uživatelů. Pokud jste začali s 1000 měsíčními uživateli a skončili s 800, ztratili jste 200. Míra odchodu = 200 ÷ 1000 = 20 % za měsíc.
Dobrovolný vs. nedobrovolný odchod: rozhodl se uživatel odejít (odhlášení, smazání účtu), nebo odpadl přirozeně (žádné přihlášení 60 dnů)? Dobrovolný odchod vyžaduje prošetření. Nedobrovolný odchod může být v pořádku, pokud je oslovíte a znovu zapojíte.
Podle segmentu: odcházejí uživatelé zdarma rychleji než platící? Odcházejí uživatelé mobilu rychleji než počítače? Rozdělte odchod podle typu uživatele a najděte největší úniky.
Časté důvody odchodu
Problémy s kvalitou webu: pomalý výkon, rozbité funkce, matoucí design, mobil nefunguje. Uživatelé odcházejí, protože je produkt zklame.
Potřeby se změnily: našli lepší alternativu. Konkurent něco spustil nebo vylepšil. Změnili obor nebo roli a váš web už se jich netýká.
Žádný jasný přínos: web vyzkoušeli, hodnotu neviděli a odešli. Web existuje, ale nevidí důvod, proč by se měli vracet.
Nečinná komunikace: přestali jste posílat e-maily, zveřejňovat nový obsah, přidávat funkce. Web působí opuštěně. Uživatelé jdou jinam.
Jak snížit odchod
Sledujte včasné varovné signály: uživatelé, kteří během jednoho týdne přejdou z denních návštěv na nulu, brzy odejdou. Oslovte je dřív, než odejdou.
Zeptejte se odešlých: u uživatelů, kteří se odhlásí nebo smažou účet, zjistěte proč. Odpovědi na "Proč odcházíte?" jsou zlato: říkají vám, co opravit.
Opravte problémy s kvalitou hned: pokud najdete chybu výkonu, opravte ji rychle. Každý den, kdy uživatelé zažívají rozbitou funkci, odchod zvyšuje.
Aktivujte spící uživatele: uživatelé bez přihlášení 30 dnů jsou ohroženi. Pošlete jim e-mail, který zdůrazní, o co přišli. Ukažte jim, proč by se měli vrátit.
Odstraňte tření při setrvání: nevyžadujte, aby uživatelé každý měsíc znovu zadávali platební údaje. Neprovádějte je znovu zdlouhavým zaváděním. Neskrývejte jejich uložená data ani předvolby. Čím snazší je zůstat, tím nižší je váš odchod.
Je 10% měsíční odchod normální?
Záleží na vaší firmě. Předplatné služby míří na 2 až 5 % měsíčního odchodu. Obsahové weby vidí 20 až 40 % měsíčního odchodu (příležitostní uživatelé). Bezplatné nástroje vidí 30 až 50 % měsíčního odchodu. Klíčový je trend: je váš odchod stabilní na 10 %, nebo roste z 5 % na 10 % a 15 %? Rostoucí odchod je problém.
Jak zjistím, proč uživatel odešel?
U dobrovolného odchodu (odhlášení, smazání účtu) se zeptejte v procesu zrušení: 'Proč odcházíte?' U nedobrovolného odchodu (žádné přihlášení 60 dnů) pošlete e-mail: 'Všimli jsme si, že jste dlouho nepřišli. Je všechno v pořádku?' Oba přístupy získají upřímnou zpětnou vazbu o tom, co je odehnalo.
Mám sledovat odchod měsíčně, nebo čtvrtletně?
Měsíčně ukáže trendy rychleji. Pokud odchod v červnu vyskočí, měsíční sledování vám to řekne v červenci. Čtvrtletní sledování zakryje sezónní výkyvy. Měsíčně sledujte, pak počítejte čtvrtletně, abyste vyhladili šum.
Co když je můj odchod nulový (nikdo neodchází)?
Nepravděpodobné, pokud nemáte velmi malou uživatelskou základnu. Pravděpodobnější: vaše definice 'aktivního uživatele' je příliš volná. Někdo, kdo přišel před 60 dny, nemusí být váš základ. Předefinujte aktivního uživatele jako 'přišel za posledních 30 dnů'. Pak odchod přepočítejte. Pravděpodobně nějaký odchod najdete.
Mohu předpovědět, kdo odejde?
Ano. Uživatelé s klesajícím zapojením (každý měsíc méně přihlášení) jsou vysoce ohroženi. Uživatelé, kteří přeskakují funkce, které dřív používali, jsou ohroženi. Uživatelé, kteří si stěžovali podpoře, jsou ohroženi. Vytvořte skóre předpovědi odchodu: označte uživatele se 3 a více rizikovými signály a oslovte je proaktivně.
Kolik mám investovat do opětovného zapojení odešlých uživatelů?
Cena závisí na jejich celkové hodnotě. Uživatelé, kteří zaplatili $0, se nahrazují levně. Do uživatelů, kteří zaplatili $1000, se vyplatí investovat při opětovném zapojení. U odešlých uživatelů s vysokou hodnotou investujte do osobního oslovení: e-mail, telefonát, speciální nabídka. U uživatelů s nízkou hodnotou pošlete jeden e-mail k opětovnému zapojení a jděte dál.