Návštěvník přijde. Klikne na odkaz. Přečte si stránku. Klikne na další odkaz. Prohlédne si produkt. Klikne zpět. Klikne vpřed. Odejde. Tato posloupnost je jeho tok chování. Je to cesta, kterou prošel vaším webem. Tradiční analytika vám ukáže každou stránku zvlášť. Ale ne tok mezi nimi. Vidíte počty zobrazení stránek, ale ne souvislosti. Návštěvník zobrazil úvodní stránku. Návštěvník zobrazil ceník. Ale zobrazil úvodní stránku a potom ceník? Nebo ceník a potom úvodní stránku? Na pořadí záleží. Vizualizace toku chování tyto body propojí. Vidíte skutečné cesty návštěvníků. Které stránky vedou na které. Kde návštěvníci uvíznou. Kde plynou bez potíží. Tok ukazuje, jak dobře funguje navigace. Ukáže, jestli návštěvníci nacházejí, co potřebují. Nebo bloudí. Když tok pochopíte, struktura webu už nebude odhad, ale bude vedená daty.
Tento článek vysvětluje, jak analýza toku chování funguje a proč na cestách návštěvníků záleží.
Co tok chování ukazuje
Analýza toku chování vizualizuje pořadí stránek, které návštěvníci zobrazí. Ukáže, která stránka je první. Která druhá. Jak se návštěvníci přesouvají z jedné stránky na druhou. Tok se zobrazí jako diagram. Výchozí stránka vlevo. Další stránky plynou doprava. Šipky ukazují spojení. Tloušťka šipky ukazuje, kolik návštěvníků touto cestou šlo.
Tok chování sdružuje data od mnoha návštěvníků. Ukazuje vzorce napříč stovkami nebo tisíci relací. Jeden návštěvník šel cestou A. Jiný cestou B. Tok ukáže obě cesty a také to, která je častější.
Tok chování se týká konkrétních stránek. Vidíte, které stránky návštěvníci zobrazili. Vidíte pořadí. Nevidíte, proč zvolili právě takové pořadí. K tomu je třeba spojit data o toku s kvalitativním výzkumem.
Najděte vzorce v navigaci
Váš web má zamýšlenou navigaci. Chcete, aby návštěvníci šli z úvodní stránky na produkt, pak na ceník a do košíku. Tok chování ukáže, jestli se to opravdu děje. Můžete zjistit, že návštěvníci zamýšlenou cestou chodí jen zřídka. Místo toho jdou z úvodní stránky na blog. Nebo na časté dotazy. Nebo na kontakt.
Tyto nečekané vzorce odhalují problémy s navigací. Možná zamýšlená cesta není zřejmá. Možná jsou jiné cesty přitažlivější. Možná návštěvníci hledají obsah na špatných místech. Data o toku ukazují, co se doopravdy děje.
Když najdete vzorce v navigaci, můžete vylepšit strukturu webu. Pokud většina návštěvníků nejde zamýšlenou cestou, možná je cesta špatná. Možná by úvodní stránka měla odkazovat na blog výrazněji. Možná by ceník měl odkazovat na časté dotazy. Data o toku tato rozhodnutí vedou.
Najděte úzká místa a body odchodu
Tok chování odhalí, kde návštěvníci přestanou pokračovat. Stránka má hodně návštěvnosti, ale málo odchodů na jiné stránky. Návštěvníci na ni přijdou a web opustí. To je úzké místo. Návštěvníci přicházejí, ale nepokračují.
Úzká místa odhalují problémy. Možná je stránka pomalá. Možná je matoucí. Možná jasně neodkazuje na další krok. Analýza toku úzké místo najde. Pak zkoumáte příčinu.
Body odchodu jsou podobné. Stránka má návštěvnost a část návštěvníků z ní web opustí. Tok ukáže, které stránky způsobují nejvíc odchodů. Pak můžete tyto stránky posílit, aby návštěvníky udržely.
Vylepšete konverzní trychtýře
Tok chování ukazuje cestu ke konverzi. Úvodní stránka, ceník, košík, potvrzení. Analýza toku ukáže, jestli návštěvníci touto cestou opravdu jdou. Pokud ano, skvěle. Pokud ne, kde se odchylují?
Možná návštěvníci jdou z úvodní stránky na produkt, ale ceník nikdy nenavštíví. Tok tuto mezeru ukáže. Pak můžete přidat odkaz na ceník na stránku produktu. Nebo vytvořit přechod z produktu na ceník. Tok vede vylepšování trychtýře.
Když znáte skutečné konverzní cesty, můžete je zjednodušit. Pokud návštěvníci jdou do košíku pětistránkovou cestou, zjednodušte ji na tři stránky. Data o toku ukážou, jaká je současná cesta. Potom zlepšení testujete.
Rozdělte tok podle typu návštěvníka
Různí návštěvníci jdou různými cestami. Noví návštěvníci mohou jít z úvodní stránky na návody a na registraci. Vracející se návštěvníci mohou jít rovnou do administrace. Návštěvníci z mobilu mohou jít jinými cestami než návštěvníci z počítače. Návštěvníci z placeného vyhledávání mohou jít jinými cestami než návštěvníci z organického vyhledávání.
Když tok rozdělíte podle zdroje návštěvnosti nebo typu návštěvníka, tyto vzorce uvidíte. Pak můžete vylepšit cestu každého segmentu. Noví návštěvníci potřebují provést začátkem. Vracející se návštěvníci potřebují zkratky. Návštěvníci z mobilu potřebují zjednodušený tok.
Segmentace ukazuje, že jedna navigace nesedí všem návštěvníkům.
Testujte změny navigace
Než navigaci předěláte, pochopte současný tok. Po předělání vám tok ukáže dopad. Zlepšili jste konverzní cestu? Šli návštěvníci po nové struktuře? Klesl počet odchodů? Data o toku měří účinnost navigace v čase.
A/B testování změn navigace se s daty o toku stává vědeckým. Nevidíte jen to, jestli se konverze zlepšila, ale i to, jak se změnily cesty návštěvníků. Tyto informace vedou další úpravy.
Často kladené otázky
Jak zjistím, které stránky způsobují odchody návštěvníků v toku chování?
Hledejte v diagramu toku stránky s mnoha příchozími a málo odchozími návštěvníky. To jsou stránky s odchody. Návštěvníci přijdou, ale neklikají na další stránku. Místo toho web opustí. Najděte tato úzká místa a zjistěte příčinu. Časté příčiny jsou pomalé načítání, nejasné další kroky, matoucí obsah nebo chybějící výzvy k akci. Přidejte jasnější navigaci nebo otestujte vylepšení stránky, abyste snížili počet odchodů. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Může tok chování ukázat, proč návštěvníci chodí po webu nečekanými cestami?
Analýza toku ukazuje cesty, ne důvody. Návštěvník šel z úvodní stránky na kontakt místo na ceník. Tok tuto odchylku ukáže, ale ne proč. Abyste to pochopili, spojte data o toku s nahrávkami relací. Pusťte si nahrávky návštěvníků, kteří šli nečekanou cestou. Uvidíte, jestli něco hledali, ztratili se, nebo si alternativní cestu zvolili záměrně. Tato kombinace odhalí příčinu.
Jaký je rozdíl mezi tokem chování a analýzou konverzního trychtýře?
Tok chování ukazuje všechny možné cesty návštěvníků. Některé vedou ke konverzi, jiné ne. Analýza konverzního trychtýře se zaměřuje právě na konverzní cestu. Měří odchody v každém kroku zamýšlené cesty. Tok je širší a ukazuje všechny cesty. Trychtýře jsou užší a zaměřují se na jeden cíl. Tok použijte pro vylepšení navigace. Trychtýře použijte pro vylepšení konkrétních konverzních cest.
Jak pomocí toku chování zlepším navigaci na mobilu?
Rozdělte tok chování podle zařízení a uvidíte cesty na mobilu. Porovnejte tok na mobilu s tokem na počítači. Uživatelé mobilu často chodí jinými cestami, protože navigace je horší. Možná jsou klíčové odkazy schované. Možná je těžké dostat se k menu. Tok ukáže, kde navigace na mobilu selhává. Pak otestujte vylepšení pro mobil, například přilepené menu, větší prvky pro dotek nebo zjednodušenou navigaci.
Mám odstranit stránky, které mají v toku chování nízkou návštěvnost?
Ne nutně. Stránky s nízkou návštěvností mohou sloužit konkrétnímu publiku. Třeba stránka s častými dotazy má nízkou celkovou návštěvnost, ale vysoký zájem těch několika lidí, kteří ji najdou. Třeba srovnávací stránka má nízkou návštěvnost, ale tuto návštěvnost převádí vysokým podílem. Než stránky odstraníte, zkontrolujte ukazatele zájmu. Stránka s nízkou návštěvností a vysokou konverzí může být cennější než stránka s vysokou návštěvností a nízkou konverzí.
Jak dlouho mám sbírat data o toku chování, než změním navigaci?
Sbírejte data alespoň dva týdny. Jeden týden je příliš krátký. Týdenní vzorce návštěvnosti se liší. Dva týdny zachytí víc běžných výkyvů. U webů s nízkou návštěvností sbírejte data měsíc. Potřebujete dost návštěvníků, abyste viděli jasné vzorce. Jakmile se vzorce po celou dobu sběru opakují, můžete změny na těchto datech postavit s jistotou.