Máte proces pokladny: stránka produktu, košík, fakturace, potvrzení. Stránku produktu navštíví 1 000 lidí. 700 jich přidá do košíku. 350 dojde k fakturaci. 200 dokončí objednávku. Analýza trychtýře vám přesně ukáže, kde těch 800 lidí odpadne. Ukáže, který krok je problém. Bez analýzy trychtýře hádáte. S ní opravíte správný krok.
Analýza trychtýře měří, jak uživatelé postupují řadou kroků k cíli. Odhaluje nejen to, kolik jich zkonvertuje, ale i to, kde cestu opustí. Tento článek popisuje, jak trychtýř sestavit, změřit odpad, diagnostikovat, proč k němu dochází, a zlepšit konverzi v každém kroku.
Trychtýř je řada kroků, které uživatelé dělají k dosažení cíle. Přihlásit se k odběru e-mailů. Vytvořit účet. Vyplnit profil. Provést první nákup. Každý krok je brána. Někteří projdou. Někteří odpadnou.
Analýza trychtýře odpovídá: u které brány se většina lidí zastaví? Když 1 000 lidí navštíví domovskou stránku a 800 jich dojde k ceníku, 200 odpadlo na domovské stránce. Když z těch 800 jich 500 zahájí objednávku a 100 ji dokončí, 300 odpadlo u ceníku a 400 u objednávky. Trychtýř ukáže každý odpad.
Většina analytiky ukazuje jen konverzní poměr (100 lidí se zaregistrovalo z 1 000 návštěvníků, 10 procent). Analýza trychtýře ukazuje cestu: kolik lidí dokončilo každý krok, kde odpadli a který krok je největší úzké hrdlo.
Co je trychtýř a proč na něm záleží
Trychtýř vizualizuje postup od začátku do konce. Vaším cílem je, aby 100 procent dosáhlo konce. Realita je, že v každém kroku někteří odpadnou. Vaším úkolem je odpad minimalizovat.
E-mailový trychtýř: e-mail odeslán (10 000), e-mail otevřen (7 000), odkaz kliknut (5 000), vstupní stránka zobrazena (3 000), formulář registrace zahájen (2 000), formulář dokončen (1 000).
Bez analýzy trychtýře vidíte: 10 procent e-mailů se změnilo v registraci. S analýzou trychtýře vidíte: otevíranost e-mailů je dobrá (70 procent), míra prokliku je v pořádku (71 procent), ale odpad na vstupní stránce je hrozný (40 procent). Váš problém je vstupní stránka, ne e-mail.
Jak trychtýř v praxi sestavit
Krok první: Definujte kroky trychtýře. Trychtýř registrace: domovská stránka, formulář registrace, potvrzení e-mailu, první přihlášení. Trychtýř nákupu: stránka produktu, přidání do košíku, zahájení objednávky, platba, potvrzení objednávky. Kroky udělejte po sobě jdoucí a konkrétní.
Krok druhý: Sledujte každý krok jako událost. Návštěva domovské stránky. Odeslání formuláře. Klik v e-mailu. První přihlášení. Nastavte analytický nástroj, aby tyto události zaznamenával. Každá událost by měla být konkrétní, měřitelná akce.
Krok třetí: Změřte postup. Z 10 000 lidí v prvním kroku, kolik dosáhlo druhého? Z nich kolik třetího? Spočítejte konverzní poměr mezi každými dvěma kroky.
Příklad: 10 000 začne, 7 000 krok dva (70 procent), 5 000 krok tři (71 procent), 2 000 krok čtyři (40 procent).
Pochopení míry odpadu
Míra odpadu je procento uživatelů, kteří z jednoho kroku nepostoupili do dalšího.
Příklad trychtýře: E-mail odeslán, klik, vstupní stránka, formulář registrace, potvrzení
10 000 dostane e-mail. 7 000 klikne (30 procent odpadu). 5 000 dojde na vstupní stránku (29 procent odpadu). 2 000 zahájí formulář (60 procent odpadu). 1 000 potvrdí (50 procent odpadu).
Váš největší odpad je mezi třetím a čtvrtým krokem (60 procent). To je problém. Opravte formulář nebo tření při registraci, ne e-mail nebo vstupní stránku.
Jak najít, který krok je skutečný problém
Váš celkový trychtýř konvertuje na 5 procent (50 konverzí z 1 000 návštěvníků). To je špatné. Ale kde je problém?
Jeden krok může mít 80 procent odpadu, zatímco ostatní 20 procent. Ten jediný krok je úzké hrdlo. Jeho oprava posune vaši konverzi na 10 procent. Ostatní kroky problém nejsou.
Segmentujte trychtýř podle zdroje, zařízení a typu uživatele. Možná uživatelé mobilu odpadají u formuláře, protože se na malé obrazovce špatně vyplňuje. Uživatelé počítače odpadají u platby, protože nedůvěřují poskytovateli plateb. Pro různé segmenty jsou problémem různé kroky.
Proč uživatelé v každém kroku odpadají
Odpad na domovské stránce: Nejasná hodnota nabídky. Uživatelé nechápou, co nabízíte.
Odpad na stránce produktu: Nejsou přesvědčeni o hodnotě. Produkt vidí, ale nevidí, proč by ho potřebovali.
Odpad u formuláře registrace: Příliš mnoho polí. Zatím nechtějí poskytnout tolik informací.
Odpad u platby: Nedůvěřují poskytovateli plateb nebo se bojí o bezpečnost.
Odpad u potvrzení e-mailu: E-mail skončil ve spamu nebo zavřeli kartu před potvrzením.
Nejdřív diagnóza, potom optimalizace. Pochopení proč brání opravě špatného kroku.
Časté chyby analýzy trychtýře
Ignorování tvaru odpadu: Strmý pokles v prvním kroku naznačuje problém se sdělením (nejasná hodnota nabídky). Postupný pokles naznačuje tření v každém kroku. Propast u jednoho kroku naznačuje konkrétní překážku. Tvar vám řekne, jaký problém existuje.
Srovnávání trychtýřů z různých období bez zohlednění sezónnosti: Váš zářijový trychtýř konvertuje hůř než červencový, protože září je pomalejší. Než usoudíte, že se váš web zhoršil, zohledněte sezónu.
Nezohlednění technických problémů: Jeden krok může mít problémy s měřením. Vypadá to, že lidé odpadají, ale ve skutečnosti konvertují a vaše měření to minulo. Před opravou ověřte měření.
Předpoklad, že víc kroků je lepších: Někdy konvertuje lépe méně kroků. Místo domovská stránka, stránka produktu, košík, objednávka zkuste domovská stránka, objednávka. Než kroky přidáte, otestujte obě varianty.
Jak zlepšit konverzi trychtýře
U každého kroku s vysokým odpadem diagnostikujte a opravte:
Udělejte naprosto jasné, co se stane dál. Přidejte tlačítko "Klikněte zde a zaregistrujte se", ne "Pokračovat."
Odstraňte zbytečná pole. Potřebujete jejich telefonní číslo? Pravděpodobně ne. Ptejte se na minimum.
Snižte mentální zátěž. Složité formuláře působí jako práce. Jednoduché formuláře působí bez námahy.
Budujte důvěru. Ukažte bezpečnostní odznaky. Ukažte reference. Ukažte, že ostatní úspěšně zkonvertovali.
Snižte tření. Udělejte to jedním klikem, ne třemi. Co jde, předvyplňte. Neptejte se znovu na informace, které už máte.
Často kladené otázky
Jaká míra odpadu je pro trychtýř přijatelná?
Záleží na oboru a délce trychtýře. Dvoukrokový trychtýř může konvertovat 50 procent (50 procent odpadu). Pětikrokový trychtýř může konvertovat 20 procent (80 procent odpadu celkem, ale každý krok 60-70 procent). Delší trychtýře mají přirozeně víc odpadu. Srovnávejte svou míru s konkurenty ve svém oboru. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám se snažit snížit odpad v každém kroku?
Ne. Nejdřív se soustřeďte na krok s nejvyšším odpadem. Když jeden krok ztrácí 70 procent a ostatní 20 procent, opravte nejdřív ten 70procentní. Opravte největší úzké hrdlo dřív, než se pustíte do menších.
Může mít trychtýř nulový odpad?
Ne. Nějaký odpad je nevyhnutelný. Ne každý dokončí každý krok. Cílem je dostat odpad na úroveň srovnání ve vašem oboru, ne ho úplně odstranit. I nejlepší weby v každém kroku někoho ztratí.
Jak dlouho mám trychtýř sledovat, než udělám změny?
Alespoň dva týdny u denních trychtýřů (například pokladna). Alespoň měsíc u delších cest (například od registrace k prvnímu nákupu). Potřebujete dost dat, abyste viděli vzorce. S příliš malým množstvím dat můžete opravovat kvůli šumu.
Mám pro všechny segmenty uživatelů používat stejný trychtýř?
Ne. Vytvořte samostatné trychtýře pro mobil, počítač, různé zdroje návštěvnosti, různé typy uživatelů. Uživatelé mobilu mohou odpadat u polí formuláře, zatímco uživatelé počítače u platby. Samostatné trychtýře odhalí problémy specifické pro segment.
Co když můj trychtýř ukazuje nárůst (víc lidí v kroku dvě než v kroku jedna)?
Zkontrolujte měření. Pravděpodobně je v měření chyba. Uživatelé z jiného zdroje mohou vstupovat až do kroku dvě. Nebo není správně nastavené sledování událostí. Než nárůst uznáte, ověřte to.