Váš e-mail obchod neuzavřel. Vaše placená reklama ve vyhledávání obchod neuzavřela. Váš retargetingový pixel obchod neuzavřel. Ale všechny tři pomohly. Váš e-mail byl otevřen a rozkliknut. Vaše reklama ve vyhledávání byla vidět. Váš retargeting připomněl, že existujete. Pak obchod uzavřel jiný kontaktní bod. Váš e-mail, vyhledávání a retargeting všechny pomohly, aniž by zkonvertovaly. V tradiční analytice dostanou nulu zásluh. Počítá se jen poslední kontaktní bod, který konverzi dodal. Ten pohled je ale neúplný. Kanály, které pomohly, jsou stejně důležité jako kanál, který obchod uzavřel. Bez nich by poslední kontaktní bod nefungoval. E-mail, který zájemce zahřál, zdvojnásobí šanci, že závěrečný hovor zkonvertuje. Výsledek vyhledávání, který vybudoval důvěru, zdvojnásobí účinnost retargetingové reklamy. Příspěvek na blogu, který zájemce vzdělal, zdvojnásobí přesvědčivost prodejního e-mailu. Tyto asistované konverze mají význam. Ukazují, které kanály podporují vaše nejlepší kanály. Tento článek vysvětluje asistované konverze a proč stojí za to je měřit.
Co jsou asistované konverze?
Asistované konverze jsou konverze, u nichž kontaktní bod pomohl výsledek dosáhnout, ale nedodal poslední kliknutí. Zájemce přijde do styku s e-mailem, vyhledáváním, retargetingem a příspěvkem na blogu. Posledním kontaktním bodem je obchodní hovor, který obchod uzavře. Obchodní hovor dostane zásluhy za konverzi. E-mail, vyhledávání, retargeting a blog v tradiční analytice zásluhy za konverzi nedostanou. Ale všechny pomohly. Vytvořily cestu k tomu obchodnímu hovoru. Asistované konverze tyto podpůrné interakce sledují.
Proč na asistovaných konverzích záleží víc, než si myslíte
Většina analytických nástrojů vám ukazuje jen konvertující kontaktní body. Kanál, který nikdy nedodá poslední kliknutí, vypadá bezcenně. Zrušíte ho. Ale ten kanál mohl pomoci u padesáti procent vašich konverzí. Jeho zrušením konverze o padesát procent neklesnou, protože ostatní kanály pořád obchody uzavírají. Ale tyto obchody trvají déle a stojí víc, protože jim chybí pomoc, kterou ten kanál poskytoval. Asistované konverze odhalují tyto skryté hodnotné kanály.
Čím se asistované konverze liší od přímých
Přímá konverze nastane, když někdo splní cíl na téže stránce nebo v téže relaci, ve které konverzi získal. Někdo klikne na e-mail, vyplní formulář a hned ho odešle. E-mailu se připíše přímá konverze. Asistovaná konverze nastane, když někdo přijde do styku s kontaktním bodem, ale zkonvertuje později z jiného kontaktního bodu. Někdo klikne na e-mail, odejde z webu a pak o týden později zkonvertuje z přímé návštěvy nebo z vyhledávání. E-mailu se připíše asistovaná konverze. Přímé konverze ukazují okamžitý dopad. Asistované konverze ukazují podpůrný dopad.
Jak poznat, které kanály vaše konverze asistují
Podívejte se na konverzní cesty. Telefonát může být váš nejlépe konvertující poslední kontaktní bod. Ale co mu předchází? Pokud hovorům téměř vždy předchází e-mail, e-mail asistuje. Pokud hovory téměř vždy přicházejí od lidí, kteří už web navštívili, asistuje zdroj počáteční návštěvy. Pokud hovory zřídka přicházejí od studených zájemců, ale téměř vždy od lidí, kteří četli váš blog, asistuje blog. Poznání těchto vzorců ukazuje, které kanály si za svou asistenční roli zaslouží investici.
Asistované konverze podle kanálu
Firma zjistí, že její data o asistovaných konverzích ukazují, že vyhledávání asistuje konverze mnohem víc než přímé konverze. Reklamy ve vyhledávání přivádějí zájemce, kteří nakonec zkonvertují přes e-mail. E-mail dostane zásluhy za konverze, ale vyhledávání je přivedlo. Bez vyhledávání by e-mail neměl koho živit. Zrušení vyhledávání by výkon e-mailu výrazně poškodilo. V tradičním reportování posledního dotyku to není vidět. Při sledování asistovaných konverzí se to ukáže.
Asistované konverze v čase
První návštěva zájemce přijde ze sociálních sítí. Odejde. O týden později vás vyhledá a přistane na vašem webu. Znovu odejde. O týden později dostane e-mail. Klikne na něj a vyplní formulář. E-mail je konvertující kontaktní bod. Sociální sítě jsou první asistující kontaktní bod. Vyhledávání je druhý asistující kontaktní bod. Všechny tři sehrály roli. Sociální sítě vytvořily povědomí. Vyhledávání dodalo záměr. E-mail zkonvertoval. Sledování všech tří ukazuje, že dlouhé cesty zahrnují víc asistencí.
Jak využít asistované konverze při tvorbě strategie kanálů
Pokud vaše data o asistovaných konverzích ukazují, že e-mail přichází v konverzních cestách vždy po vyhledávání, měla by je vaše strategie spárovat. Investujte do vyhledávání, aby přivádělo zájemce. Investujte do e-mailu, aby je konvertoval. Pokud data o asistovaných konverzích ukazují, že příspěvky na blogu téměř vždy předcházejí obchodním hovorům, postavte svou obchodní strategii kolem obsahu blogu. Postarejte se, aby zájemci před obchodními hovory přečetli relevantní příspěvky na blogu. Data o asistovaných konverzích využijte k tomu, abyste cestu zákazníka navrhli záměrně.
Často kladené otázky
Jak sledovat asistované konverze?
Google Analytics má zabudovaný přehled Asistované konverze. Ukazuje, které kanály vaše konverze asistují. Facebook a další platformy mají podobné reportování. Pokud vaše platforma zabudované reportování asistovaných konverzí nemá, musíte konverzní cesty analyzovat ručně. Podívejte se na posloupnosti kontaktních bodů, které vedly ke konverzím, a zjistěte, které kanály se objevují před posledním konvertujícím dotykem. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Může být kontaktní bod asistující i konvertující?
Ano. Kanál může některé obchody uzavírat a u jiných asistovat. E-mail může přímo zkonvertovat dvacet procent zájemců a asistovat u padesáti procent konverzí z jiných kanálů. Obojí je cenné. Klíčové je měřit obojí, abyste pochopili celý dopad e-mailu. Kanál, který jen asistuje, je cenný i tehdy, když nikdy nekonvertuje přímo.
Mám optimalizovat kanály jinak, když asistují, než když konvertují?
Ano. Úkolem asistujícího kanálu je zájemce zahřát, ne uzavřít obchod. Váš e-mail, který asistuje, se může zaměřit na vzdělávání a budování důvěry, ne na tlak na prodej. Váš e-mail, který konvertuje, může být zpráva zaměřená na prodej. Každý kanál optimalizujte pro jeho roli na cestě. Pokud kanál hlavně asistuje, optimalizujte na metriky, které předpovídají pozdější konverzi, ne okamžitou konverzi.
Co když má kanál vysoké asistované konverze, ale nízké přímé konverze?
Takový kanál je cenný pro budování trychtýře. Přivádí zájemce a připravuje je na konverzi jinde. Nerušte ho jen proto, že nekonvertuje přímo. Investujte do konvertujících kanálů, které přicházejí později na cestě. Zdravý trychtýř potřebuje kanály, které asistují, i kanály, které konvertují.
Můžou mi asistované konverze pomoct pochopit rozdělení marketingového rozpočtu?
Ano. Pokud e-mail konvertuje na deset procent a vyhledávání na pět procent, můžete si myslet, že e-mail je dvakrát cennější. Ale pokud vyhledávání asistuje u sedmdesáti procent e-mailových konverzí, zrušení vyhledávání by výkon e-mailu poškodilo. Asistované konverze vám pomůžou vidět, které kanály podporují vaše vysoce konvertující kanály. Rozpočet přidělte tak, aby tyto vztahy podpořil.
Jak poznám, že je asistovaná konverze skutečně cenná?
Odeberte asistující kanál a podívejte se, jestli konverze z posledního kanálu klesnou. Pokud vyhledávání asistuje konverze a vy pozastavíte kampaně ve vyhledávání, klesnou e-mailové konverze? Pokud konverzní poměr e-mailu klesne o tolik, kolik vyhledávání asistovalo, byla asistence skutečná. Pokud e-mailové konverze zůstanou stejné, vyhledávání nemuselo být tak cenné, jak data naznačovala.