Zájemce začne na mobilu. Prohlíží si váš produkt. Odejde. O hodiny později se vrátí na počítači. Přečte si víc podrobností. Pořád nezkonvertuje. O dva dny později vás vyhledá na tabletu. Znovu navštíví web. Nakonec se vrátí na notebooku a zkonvertuje. Vaše analytika vidí tři samostatné návštěvníky. Jednoho mobilního návštěvníka. Jednoho návštěvníka na počítači. Jednoho návštěvníka na tabletu. Žádný z nich zvlášť nezkonvertoval. Ale je to ten samý člověk. Zkonvertoval díky kombinovanému zážitku na všech zařízeních. Atribuce napříč zařízeními tyto kousky propojí. Pozná, že stejný člověk použil tři zařízení. Sleduje jeho kompletní cestu. Ukáže, že ke konverzi přispěla všechna tři zařízení. Bez atribuce napříč zařízeními vidíte rozdrobené cesty. Nevíte, která zařízení spolu skutečně pohánějí konverze. S ní chápete kompletní cestu zákazníka. Tento článek vysvětluje atribuci napříč zařízeními a jak sledovat návštěvníky na různých zařízeních.
Proč na sledování napříč zařízeními záleží
Většina zákazníků používá více zařízení. Procházejí na telefonu cestou do práce. Zjišťují si informace na notebooku v práci. Nakupují na tabletu doma. Vaše analytika bez sledování napříč zařízeními vidí tyto lidi jako samostatné návštěvníky a samostatné relace. Nevidíte, že ten, kdo procházel na telefonu, ten, kdo zjišťoval informace na notebooku, a ten, kdo nakoupil na tabletu, je tentýž člověk. Nechápete roli, kterou každé zařízení hrálo. Sledování napříč zařízeními tyto relace spojí do jedné cesty. Ukáže vám celý obraz.
Jak atribuce napříč zařízeními funguje
Atribuce napříč zařízeními přiřazuje relace z různých zařízení stejnému uživateli. Dělá to prostřednictvím uživatelských ID. Když se návštěvník přihlásí, víte, kdo to je. Můžete mu přiřadit uživatelské ID. Každá jeho relace na jakémkoli zařízení je tímto ID označena. Relace se stanou souvislou cestou místo samostatných ostrovů. Návštěvník prochází na mobilu a pak se přihlásí na počítači. Obě relace jsou propojené prostřednictvím jeho uživatelského ID.
Sledování přihlášených a nepřihlášených uživatelů
Přihlášené uživatele je snadné sledovat napříč zařízeními. Přihlásí se na mobilu a pak se přihlásí na počítači. Obě relace jsou propojené s jejich uživatelským ID. U nepřihlášených uživatelů je to těžší. Procházejí na mobilu bez přihlášení. Pak procházejí na počítači bez přihlášení. Jak poznáte, že je to tentýž člověk? Některé platformy používají pravděpodobnostní párování. Sledují signály, jako je IP adresa, poloha, čas a typ zařízení. Pokud mají mobilní uživatel a uživatel počítače shodné signály, mohou to být stejní lidé. Není to dokonalé, ale je to lepší než nic.
Posloupnosti zařízení v konverzních cestách
Sledujte posloupnost zařízení použitých před konverzí. Začínají zákazníci obvykle na mobilu a končí na počítači? Nebo naopak? Používají tři zařízení, nebo dvě? Pochopení posloupností zařízení ukazuje typickou cestu zákazníka. SaaS firma může zjistit, že zákazníci vždy začínají na mobilu při zjišťování informací a pak přejdou na počítač pro registraci. Tato posloupnost je cenná informace. Mobil musí informovat a zaujmout. Počítač musí konvertovat.
První a poslední dotyk podle zařízení
Je cenné vědět, které zařízení dodalo první dotyk a které poslední. Mobil může dodat první dotyk (povědomí). Počítač může dodat poslední dotyk (konverzi). Obojí je cenné. Mobil pro povědomí. Počítač pro konverzi. Neoptimalizujte mobil na konverzi, pokud je úkolem mobilu povědomí. Optimalizujte ho tak, aby lidi posouval na cestě dál.
Hodnota konverzí napříč zařízeními
Relace na mobilu může mít nízkou přímou konverzi. Ale pokud většině konverzí předcházejí mobilní relace, je mobil cenný. Jeho hodnota je v asistenci, ne v konverzi. Atribuce napříč zařízeními vám to ukáže. Ukáže, která zařízení asistují a která konvertují. Rozpočet přidělte podle toho. Rozpočet pro zařízení, která konvertují. Rozpočet pro zařízení, která asistují, protože podporují zařízení konvertující.
Soukromí a sledování napříč zařízeními
Sledování napříč zařízeními vyžaduje propojování uživatelských dat mezi zařízeními. Předpisy o ochraně soukromí, jako GDPR a CCPA, to omezují. Před sledováním napříč zařízeními získejte souhlas uživatele. Kdykoli to jde, používejte vlastní data (přihlášení uživatelé). Je to méně invazivní než pravděpodobnostní párování. Respektujte soukromí uživatelů a zároveň budujte porozumění cestám zákazníků.
Často kladené otázky
Potřebuji pro sledování napříč zařízeními systém přihlašování?
Není to nutné, ale pomáhá to. Přihlášené uživatele je snadné sledovat napříč zařízeními. Pokud systém přihlašování nemáte, můžete stále použít pravděpodobnostní párování a propojit uživatele napříč zařízeními. Přesnost je nižší, ale vzorce stále uvidíte. Zvažte přidání systému přihlašování pro lepší poznatky napříč zařízeními. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak přesné je pravděpodobnostní párování napříč zařízeními?
Liší se to. Některé platformy uvádějí přesnost osmdesát až devadesát procent. Přesnost závisí na použitých signálech a velikosti vaší uživatelské základny. Víc signálů a víc uživatelů znamená vyšší přesnost. Pravděpodobnostní párování používejte s vědomím, že není dokonalé. Hledejte vzorce, ne přesnost u jednotlivců.
Mám v marketingu zacházet s mobilními návštěvníky a návštěvníky na počítači jinak?
Ano. Pochopte jejich role na cestě. Pokud je mobil první dotyk a počítač poslední dotyk, mělo by se vaše sdělení lišit. Mobilní sdělení by mělo budovat povědomí a důvěru. Sdělení pro počítač by mělo konvertovat. Neposílejte stejné konverzní sdělení na obě zařízení.
Může mi atribuce napříč zařízeními pomoct optimalizovat mobil, pokud mobil konvertuje špatně?
Ano. Můžete zjistit, že mobil přímo konvertuje špatně, ale u konverzí na počítači výrazně asistuje. V takovém případě mobil nevzdávejte. Plní svůj úkol budovat povědomí a posouvat lidi na cestě dál. Optimalizujte ho pro jeho roli, ne pro přímou konverzi.
Co když většina mých zákazníků používá jen jedno zařízení?
Pak je pro vás atribuce napříč zařízeními méně cenná. Soustřeďte se na optimalizaci jednoho zařízení. Přesto ale sledujte těch pár zákazníků, kteří používají víc zařízení. Mohou to být vaši nejcennější zákazníci. Věnujte jim zvláštní pozornost.
Jak nastavit sledování napříč zařízeními v Google Analytics?
Zapněte v Google Analytics sledování User-ID. Každému přihlášenému uživateli přiřaďte jedinečné ID. Google jeho relace napříč zařízeními spojí. Ukáže vám to cesty napříč zařízeními. Ne každý web může sledování User-ID zavést. Potřebujete systém přihlašování a musíte ID předat Google.