Návštěvník si přečte váš blogový článek a pak koupí váš produkt. Myslíte si, že konverzi přinesl blog. Ale opravdu? Ten návštěvník také viděl vaše reklamy. Přihlásil se k e-mailům. Dostal další dva e-maily. Přečetl si stránku produktu. Pak nakoupil. Blogový článek byl jeden kontaktní bod. E-mail pět kontaktních bodů. Reklamy jeden kontaktní bod. Stránka produktu jeden kontaktní bod. Co způsobilo konverzi? Bez atribuce to nezjistíte. Atribuce obsahu přiřazuje zásluhy obsahu, který konverzi ovlivnil. Některý obsah přináší okamžité konverze. Některý obsah přináší povědomí, které vede ke konverzím o týdny později. Bez atribuce nemůžete vědět, který obsah je skutečně cenný. Můžete zrušit obsah, který přináší většinu konverzí. Můžete si nechat obsah, který nepřináší nic. Data z atribuce obsahu vedou rozpočet i strategii. Tento článek vysvětluje atribuci obsahu a jak měřit, který obsah skutečně přináší obchodní výsledky.
Proč na atribuci obsahu záleží
Rozhodnutí o obsahu by se měla zakládat na dopadu. Přináší tento obsah konverze? Podporuje konverze? Brání konverzím? Bez atribuce na tyto otázky neodpovíte. Nemůžete optimalizovat to, co neumíte změřit.
First-touch atribuce obsahu
First-touch přiřazuje zásluhy za konverzi prvnímu obsahu, se kterým se návštěvník setkal. Návštěvník si přečte blogový článek. Tento blog dostane zásluhy za konverzi. First-touch ukazuje, který obsah vytváří počáteční povědomí. Ukazuje, který obsah přivádí lidi do vašeho trychtýře.
Last-touch atribuce obsahu
Last-touch přiřazuje zásluhy za konverzi poslednímu obsahu před konverzí. Návštěvník si přečte stránku produktu a pak provede konverzi. Tato stránka produktu dostane zásluhy. Last-touch ukazuje, který obsah uzavírá obchody. Ukazuje, který obsah cestu dokončuje.
Multi-touch atribuce obsahu
Multi-touch rozděluje zásluhy mezi více kontaktních bodů. Blogový článek dostane deset procent zásluh. E-mail čtyřicet procent. Další e-mail třicet procent. Stránka produktu dvacet procent. Všechen obsah dostane poměrné zásluhy podle pozice nebo času. Multi-touch ukazuje, které kombinace obsahu přinášejí konverze.
Atribuce obsahu podle fáze cesty zákazníka
Různý obsah hraje různé role. Obsah pro povědomí představuje problém. Obsah pro zvažování vysvětluje řešení. Obsah pro rozhodnutí porovnává možnosti. Obsah pro konverzi vede k akci. Každá fáze potřebuje obsah. Každý typ obsahu hraje svou roli. Atribuujte podle fáze, abyste pochopili, které fáze fungují.
Nástroje a platformy pro atribuci obsahu
Platformy pro marketingovou automatizaci sledují kontaktní body. Systémy CRM sledují interakce. Analytické platformy umějí měřit cesty obsahem. Vyberte nástroje, které odpovídají vaší platformě. Zaveďte atribuční modely. Změřte, na kterém obsahu záleží.
Nejčastější otázky
Můj nejúspěšnější blogový obsah nikdy nedostane zásluhy z atribuce. Co to znamená?
Váš blog může být obsah pro povědomí. Může přivádět lidi do trychtýře, aniž by přímo konvertoval. To je cenné. Obsah pro povědomí, který přivádí kvalifikované návštěvníky, je důležitý, i když přímo nekonvertuje. Změřte dopad na navazující konverze. Konvertují návštěvníci z tohoto blogu později? Pokud ano, blog je cenný. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám přiřadit větší zásluhy prvnímu, nebo poslednímu kontaktnímu bodu?
Různé modely slouží různým účelům. First-touch vede strategii povědomí. Last-touch vede strategii konverzí. Používejte obojí. First-touch přiřaďte obsahu pro značku a povědomí. Last-touch obsahu pro konverze. Multi-touch obojí vyvažuje. Vyberte model, který odpovídá vašim cílům optimalizace.
Je obsah, kterému se nepřiřadí žádná konverze, bezcenný?
Ne nutně. Obsah může konverze umožňovat, aniž by je přímo přinášel. Srovnávací článek může zákazníkům pomoci s rozhodnutím, aniž by přímo konvertoval. Často kladené otázky mohou snížit odchody, aniž by byly konvertujícím kontaktním bodem. Měřte nepřímý dopad spolu s přímou atribucí.
S jednou konverzí souvisí více kusů obsahu. Kdo dostane zásluhy?
To závisí na vašem atribučním modelu. Model first-touch přiřadí zásluhy prvnímu kusu. Last-touch poslednímu. Multi-touch zásluhy rozdělí. Vyberte model a držte se ho. Důslednost je důležitější než dokonalost.
Může být obsah, který přináší provoz, považován za úspěšný, i když nepřináší konverze?
Ano, pokud přináší kvalifikovaný provoz. Provoz od lidí, které konverze nezajímá, není cenný. Provoz od lidí, které to zajímá, ale ještě nejsou připraveni, je cenný. Stanou se zájemci pro další péči. Kvalitu provozu měřte spolu s atribucí konverzí.
Jak poznám, jestli jsou data z atribuce obsahu přesná?
Porovnejte atribuované konverze se skutečnými konverzemi. Zhruba se shodují? Pokud je atribuovaných konverzí pět set, ale skutečných je tisíc, něco je špatně. Zkontrolujte sledování. Opravte problémy. Opakujte, dokud data neodpovídají realitě.