Návštěvník provede konverzi až po několika kontaktních bodech. Klikne na reklamu. Navštíví váš web. Odejde. Uvidí příspěvek na sociální síti. Vrátí se. Přečte si blog. A nakonec provede konverzi. Který kontaktní bod si zaslouží zásluhy? Reklama, která ho přivedla? Blog, který ho přesvědčil? Nebo přímá návštěva, při které nakoupil? Na tuto otázku odpovídá atribuční model. Různé modely rozdělují zásluhy různě. Last-click dává všechny zásluhy poslednímu kontaktnímu bodu. First-click je dává prvnímu. Multi-touch modely je rozdělují mezi celou cestu zákazníka. Podle toho, který model zvolíte, budete své kanály optimalizovat.
Tento článek vysvětluje atribuční modely a jak je používat.
Proč na atribuci záleží
Váš rozpočet je omezený. Rozdělujete ho mezi kanály. Pokud nevíte, které kanály přinášejí konverze, rozdělíte ho špatně. Můžete investovat do nesprávných kanálů. Můžete omezit kanály, které ve skutečnosti fungují.
Atribuce vám ukáže skutečný dopad každého kanálu. Které kanály přivádějí návštěvníky. Které je přesvědčují. Které uzavírají obchod. Když to víte, můžete lépe řídit výdaje.
Atribuce ovlivňuje také to, jak měříte úspěch. Kanál může vypadat špatně podle last-click atribuce a dobře podle first-click atribuce. Kanál se přitom nezměnil. Změnilo se vaše měření. Proto je důležité vybrat správný model.
Pochopte last-click atribuci
Last-click atribuce dává všechny zásluhy poslednímu kontaktnímu bodu před konverzí. Návštěvník klikne na reklamu, odejde, přečte si blog a provede konverzi. Blog dostane 100 procent zásluh. Reklama nula.
Last-click je jednoduchý. Snadno se chápe. Často ale klame. Blog by možná nikdy nepřinesl konverzi, kdyby návštěvníka nepřivedla reklama. Když dáte všechny zásluhy blogu, tohle přehlédnete.
Last-click zvýhodňuje značková klíčová slova a přímý provoz. Návštěvník může vidět vaši reklamu a kliknout. Později vyhledá název vaší značky a klikne na tento výsledek. Zásluhy dostane vyhledávání značky. Povědomí ale vytvořila původní reklama.
Pochopte first-click atribuci
First-click atribuce dává všechny zásluhy prvnímu kontaktnímu bodu. Návštěvník uvidí reklamu, pak klikne na blog a provede konverzi. Reklama dostane 100 procent zásluh. Blog nula.
First-click je užitečný, když chcete vědět, co přivádí nové návštěvníky. Které kanály vytvářejí povědomí. Které kanály zahajují cestu zákazníka. To je cenné pro optimalizaci horní části trychtýře.
First-click ale ignoruje všechno, co se děje uprostřed. Právě blog mohl návštěvníka skutečně přesvědčit ke konverzi. First-click atribuce to nezachytí.
Pochopte multi-touch atribuci
Multi-touch atribuce rozděluje zásluhy mezi celou cestu zákazníka. Běžné modely jsou lineární (stejné zásluhy pro všechny kontaktní body), s časovým útlumem (více zásluh pro novější kontaktní body) a vlastní (zásluhy podle logiky vašeho podnikání).
Multi-touch je přesnější než modely s jedním kontaktním bodem. Uznává, že konverze bývá výsledkem více interakcí. Je ale složitější. Různé modely dávají různé výsledky.
Lineární atribuce je jednoduchá. Každý kontaktní bod dostane stejný podíl. Model s časovým útlumem přikládá větší váhu novějším interakcím. Vlastní modely vám dovolí určit pravidla. Vyberte podle toho, jak vaši zákazníci skutečně provádějí konverzi.
Nastavte atribuční okno
Atribuční okno určuje, jak daleko do minulosti se díváte. Stala se konverze 7 dní po prvním kontaktním bodu? Nebo 30 dní? Nebo 90 dní? Atribuční okno ovlivňuje to, co uvidíte.
Delší okna zachytí větší část cesty, ale zahrnou i starší interakce. Kratší okna jsou aktuálnější, ale přehlédnou dřívější vlivy. Správné okno určuje váš obor a délka prodejního cyklu.
E-shop může použít 7 nebo 30 dní. B2B může použít 90 dní nebo víc. Návštěvník se může rozhodovat celé týdny. Vaše okno by mělo odpovídat vašemu prodejnímu cyklu.
Porovnejte modely, abyste pochopili dopad
Nevybírejte jeden atribuční model a nezůstávejte u něj. Porovnávejte modely. Podívejte se, jak se výsledky liší. Last-click může ukázat, že sociální sítě fungují dobře. First-click může ukázat, že dobře funguje organické vyhledávání. Multi-touch může ukázat, že záleží na obojím.
Různé modely odhalují různé poznatky. Používejte je společně. Last-click vám řekne, co uzavírá obchody. First-click vám řekne, co přináší povědomí. Multi-touch vám ukáže celý obraz.
Testujte a optimalizujte podle atribuce
Poznatky z atribuce využijte jako vodítko pro optimalizaci. Pokud kanál vykazuje silný first-click, ale slabý last-click, je dobrý pro povědomí. Investujte do něj kvůli povědomí. Nečekejte, že bude přímo přinášet prodeje.
Pokud kanál vykazuje silný last-click, uzavírá obchody. Investujte do něj kvůli konverzím. Postarejte se ale, aby mu návštěvníky dodávaly kanály pro povědomí.
Atribuce je nástroj. Poskytuje podklady pro rozhodování, ale rozhodnutí za vás neudělá. Používejte ji spolu s dalšími daty. Testujte změny. Měřte výsledky. Optimalizujte podle toho, co funguje.
Nejčastější otázky
Který atribuční model bychom měli používat?
Záleží na vašem podnikání. E-shop může použít last-click, aby viděl, co uzavírá prodeje. SaaS může použít multi-touch, aby viděl celou cestu zákazníka. Vyzkoušejte různé modely. Zjistěte, které poznatky jsou nejužitečnější. Použijte model, který nejlépe odráží, jak vaši zákazníci skutečně provádějí konverzi. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Vyžaduje atribuční modelování zvláštní nastavení?
Většina analytických platforem má atribuční modely zabudované. Nepotřebujete žádné zvláštní sledování. Stačí, aby fungovalo základní sledování událostí. Pak můžete použít různé atribuční modely a podívat se na výsledky. Žádná další implementace není potřeba.
Jaký je rozdíl mezi atribucí a analytikou?
Analytika ukazuje, co se stalo. Atribuce vysvětluje, proč se to stalo. Analytika ukáže, že jste získali 100 konverzí. Atribuce ukáže, které kanály je přinesly. Analytika popisuje. Atribuce vysvětluje.
Můžeme používat více atribučních modelů?
Ano. Porovnávejte je. Různé modely odhalují různé poznatky. Last-click a first-click dohromady vám ukážou začátek a konec cesty. Multi-touch vám ukáže celý obraz. Víc modelů je informativnější než jeden samotný.
Jak poznáme, že je naše atribuční okno správné?
Podívejte se na přehledy cest ke konverzi. Kolik času uplyne mezi prvním kontaktním bodem a konverzí? Nastavte okno tak, aby tuto dobu pokrylo. Vyzkoušejte různá okna. Zjistěte, které nejlépe odpovídá vašemu skutečnému prodejnímu cyklu.
Funguje atribuce napříč offline a online?
Atribuce v analytice je především online. Sleduje digitální kontaktní body. Offline kontaktní body, jako jsou telefonáty nebo osobní schůzky, se sledují hůř. Některé pokročilé platformy tuto mezeru překlenou, ale vyžaduje to zvláštní nastavení.