Vaše analytika říká, že na domovskou stránku přišlo 100 lidí. Víte, odkud přišli. Víte, že odešli, aniž by zkonvertovali. Ale nevíte, co tam dělali. Přečetli si nadpis? Scrollovali? Málem klikli na tlačítko registrace? Na to odpovídá behaviorální analytika.
Zatímco jiné typy analytiky se zaměřují na návštěvnost a konverze, behaviorální analytika míří na akce, které návštěvníci dělají. Tento článek popisuje, co behaviorální analytika sleduje, proč na ní záleží a jak ji použít ke zlepšení webu.
Behaviorální analytika je sledování a analýza toho, co návštěvníci na vašem webu skutečně dělají. Ne kdo jsou (to jsou demografická data). Ne odkud přišli (to jsou data o zdroji návštěvnosti). Co fyzicky dělají: kam klikají, jak daleko scrollují, nad která tlačítka najíždějí myší, co píšou.
Je to rozdíl mezi tím, že víte, že někdo navštívil vaši stránku, a tím, že rozumíte jeho zkušenosti na ní. Většina analytických nástrojů vám dá to první. Behaviorální analytika vám dá to druhé.
Proč na tom, co návštěvníci dělají, záleží víc než na tom, kdo jsou
Tradiční analytika vám řekne: "35 návštěvníků z Googlu, 12 z reklam, 8 z e-mailu."
Behaviorální analytika vám řekne: "Z těch 35 z Googlu jich 28 odscrollovalo za nadpis, 15 kliklo na tlačítko ukázky, ale jen 2 vyplnili formulář. Z těch 12 z reklam všech 12 odešlo za méně než 3 sekundy."
Druhý poznatek je užitečnější. Víte přesně, co se pokazilo (návštěvníci z reklam vaši stránku ani nečtou) a co funguje (návštěvníci z Googlu jsou zapojení, ale nekonvertují).
Vědět, že někdo přišel z Googlu, vám nepomůže. Vědět, že si přečetl vaši stránku, ale neklikl na výzvu k akci (CTA), vám pomůže. To je chování.
Co behaviorální analytika skutečně sleduje
Behaviorální analytika měří konkrétní akce návštěvníků. Tady jsou ty klíčové pro majitele webů.
Kliky: která tlačítka a odkazy návštěvníci používají?
Na stránce máte tři tlačítka registrace: jedno nahoře, jedno uprostřed, jedno dole. Kolik lidí klikne na které? To vám řekne, kde jsou návštěvníci nejvíc zapojení.
Uvidíte také, která tlačítka nefungují. Když máte velké tlačítko "Domluvit ukázku", ale nikdo na něj neklikne, je to behaviorální údaj, že vaše výzva k akci není dost přesvědčivá.
Scrollování: jak daleko po stránce lidé jdou?
Návštěvník přistane na vaší stránce. Odscrolluje celý obsah, nebo to v půlce vzdá? Hloubka scrollování říká, jak jsou zapojení.
Když 80 % návštěvníků odscrolluje za první odstavec, ale jen 10 % dojde k sekci s cenami, je to signál: buď přicházíte o lidi uprostřed stránky, nebo má sekce s cenami být výš.
Najíždění myší: co upoutá jejich pozornost?
Některé analytické nástroje sledují, kam návštěvníci pohybují myší. Uvidíte, které prvky upoutají pozornost (najíždějí na ně), i když na ně neklikají. To odhaluje záměr: lidé projevují zájem, aniž by se zavázali.
Práce s formuláři: kde lidé uvíznou?
Návštěvník začne vyplňovat formulář a opustí ho. U kterého pole přestane? Behaviorální analytika ukáže, která pole formuláře jsou problematická. Dlouhé formuláře lidi ztrácejí; složitá pole lidi ztrácejí; nejasná pole lidi ztrácejí.
Když formulář začne vyplňovat 100 lidí a dokončí ho jen 30, behaviorální analytika přesně ukáže, kde těch 70 odpadne.
Nahrávky relací: sledujte, co se opravdu děje
Některé nástroje behaviorální analytiky umožňují přehrát video toho, jak se konkrétní návštěvník po vašem webu pohyboval. Vidíte jeho kliky, scrollování, jeho zaváhání. Je to, jako byste mu při používání webu koukali přes rameno.
To je silné pro pochopení, proč se chování děje, ne jen jaké chování se děje.
Čím se behaviorální analytika liší od sledování konverzí
Sledování konverzí vám řekne: 50 návštěvníků přistálo, 5 zkonvertovalo. Konverzní poměr 10 %.
Behaviorální analytika vysvětlí: těch 5, kteří zkonvertovali, všichni odscrollovali k sekci s cenami, strávili na stránce 4 a více minut a před vyplněním formuláře klikli na tlačítko ukázky. Těch 45, kteří nezkonvertovali, odešlo po 30 sekundách a nikdy neodscrollovali za nadpis.
Sledování konverzí odpovídá na "zkonvertovali?" Behaviorální analytika odpovídá na "co dělali předtím, než zkonvertovali, nebo nezkonvertovali?"
Proč behaviorální data mění to, co optimalizujete
Bez behaviorálních dat hádáte, co zlepšit. S nimi optimalizujete podle toho, co návštěvníci skutečně dělají.
Všimnete si: lidé najíždějí na tlačítko ceny, ale neklikají
Odhad: "Možná bych ho měl udělat větší."
Behaviorální poznatek: "Mají zájem, ale něco jim brání kliknout. Možná je popisek tlačítka matoucí nebo se bojí závazku. Otestujte jiný text tlačítka, než ho zvětšíte."
Všimnete si: návštěvníci odscrollují první sekci, ale u druhé se zastaví
Odhad: "Druhá sekce je nudná. Přepíšu ji."
Behaviorální poznatek: "První sekci zvládli, ale druhou nečtou. Možná je příliš hutná, nemá obrázky nebo nadpis není přesvědčivý. Opravte jedno z toho, než přepíšete celou sekci."
Všimnete si: opouštění formuláře je vysoké
Odhad: "Lidé nechtějí vyplňovat formuláře. Odstraním ho."
Behaviorální poznatek: "Opouštějí u pole 'Firma'. To pole může být matoucí nebo působit vtíravě. Udělejte ho nepovinné, přidejte nápovědu nebo ho odstraňte. A teď znovu otestujte."
Chování vám řekne přesně, co opravit, ne jen to, že něco nefunguje.
Rozdíl mezi behaviorální a popisnou analytikou
Popisná analytika: "200 návštěvníků, 40 % z vyhledávání, 20 % zkonvertovalo."
Behaviorální analytika: "Z těch 200 ti, kdo strávili na stránce 3 a více minut, konvertovali na 40 %. Ti, kdo strávili méně než 1 minutu, na 5 %. Čas na stránce je chování, které předpovídá konverzi."
Obojí je užitečné. Popisná říká celková čísla. Behaviorální říká vzorec, který čísla vysvětluje.
Jak použít behaviorální poznatky ke zlepšení webu
Behaviorální data jsou užitečná jen tehdy, když vedou k akci. Takto je využijete.
Krok 1: Najděte mezeru v chování
Určete chování, které odděluje konvertující od nekonvertujících. Možná je to hloubka scrollování. Možná dokončení formuláře. Možná čas na stránce.
Krok 2: Pochopte, proč mezera existuje
Když lidé nescrollují, je obsah nad ohybem slabý? Je stránka vizuálně nudná? Neodpovídá první sekce na jejich otázku?
Když lidé opouštějí formulář u konkrétního pole, je to pole matoucí? Chce příliš mnoho informací?
Krok 3: Otestujte změnu
Podle své hypotézy udělejte jednu změnu. Posilte nadpis. Přeuspořádejte pole formuláře. Přidejte obrázky. Odstraňte matoucí text.
Krok 4: Změřte nové chování
Zlepšilo se po změně chování? Scrolluje za nadpis víc lidí? Vyplňují víc polí formuláře?
Pokud ano, změnu ponechte. Pokud ne, zkuste něco jiného.
Meze behaviorální analytiky
Behaviorální analytika je silná, ale má hranice. Pochopte je.
Chování ukazuje co, ne vždy proč
Vidíte, že někdo opustil formulář u konkrétního pole. Ne vždy vidíte proč. Možná je pole matoucí. Možná ho něco vyrušilo. Možná se rozhodl, že váš produkt nechce. Chování vám dává vodítka, ne jistotu.
Nahrané chování nemusí odrážet skutečné chování
Vědomí, že někdo sleduje, může chování změnit. Někteří návštěvníci mohou scrollovat opatrněji nebo číst důkladněji, pokud se cítí pozorováni. Behaviorální data nemusí být ze 100 % reprezentativní pro to, co lidé dělají, když se nikdo nedívá.
Behaviorální data se hodí nejlépe k optimalizaci, ne ke strategii
Behaviorální analytika vám řekne, abyste změnili pořadí polí formuláře nebo zlepšili nadpis. Neřekne vám, jestli jste na správném trhu nebo řešíte správný problém. Optimalizuje to, co máte; neověřuje, jestli to vůbec máte mít.
Často kladené otázky
Je behaviorální analytika totéž co sledování konverzí?
Ne. Sledování konverzí měří, jestli někdo zkonvertoval. Behaviorální analytika měří, co dělal před tím, než zkonvertoval, nebo nezkonvertoval. Sledování konverzí odpovídá na výsledek; behaviorální analytika vysvětluje cestu. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Sleduje behaviorální analytika jednotlivé lidi, nebo skupiny?
Obojí. Můžete vidět souhrnné chování (30 % všech návštěvníků odscrolluje za nadpis) i individuální chování (přehrát relaci jednoho konkrétního návštěvníka). Souhrnné chování ukazuje celkové vzorce; jednotlivé relace ukazují odlehlé případy a výjimky.
Narušuje sledování relací návštěvníků soukromí?
Nahrávání relací bez souhlasu může být rušivé. Většina nástrojů behaviorální analytiky dodržuje předpisy o ochraně soukromí a umožňuje návštěvníkům odhlásit se. V zásadách ochrany osobních údajů vždy uveďte, že relace nahráváte.
Co když behaviorální data odporují mému předpokladu o webu?
Věřte datům. Návštěvníci nedělají to, co si myslíme. Když se váš předpoklad s chováním neshoduje, pravdou je chování. Upravte své porozumění a testujte podle toho, co návštěvníci skutečně dělají, ne podle toho, co si myslíte.
Kolik relací návštěvníků mám sledovat, než udělám změny?
Sledujte alespoň 20 až 30 relací, abyste viděli vzorce. Když sledujete jen 5, možná reagujete na odlehlý případ. Když sledujete 30 a problém se objeví ve většině z nich, je dost skutečný na to, abyste otestovali opravu.
Dokáže behaviorální analytika předpovědět budoucí chování?
Může pomoct. Když vidíte jasný vzorec chování (lidé, kteří odscrollují za druhou sekci, mají 40% konverzi), můžete předpokládat, že noví návštěvníci, kteří udělají totéž, pravděpodobně zkonvertují. Není to ale neomylné: na individuálních rozdílech záleží.