Firmy dělají stále stejné chyby v cestách zákazníků. Optimalizují na první konverze a ignorují opakované zákazníky. Stavějí pro počítače a diví se, proč mobil zaostává. Měsíce zavádějí nástroje a nikdy je skutečně nepoužívají. Optimalizují všechno stejně a mrhají časem na změny s nízkým dopadem. Honí objem místo tržeb. Měří se špatnou atribucí a škrtají kanály, které fungují. Hádají, jaká vylepšení zkusit, místo aby testovaly. Tyto chyby jsou předvídatelné. A dá se jim předejít. Většina firem jich dělá několik. Málokterá žádnou. Cena chyb se sčítá. Optimalizace, která nefunguje, mrhá časem. Kanál, který zrušíte kvůli špatné atribuci, mrhá penězi. Nástroj, který nepoužíváte, mrhá rozpočtem. Nasbírejte dost chyb a váš program optimalizace selže. Začnete být vůči analytice cynický. Budete si myslet, že optimalizace je zbytečná. Ale problém není v optimalizaci. Jsou to chyby. Poznejte časté chyby. Vyhněte se jim. Vaše optimalizace uspěje. Váš trychtýř se zlepší. Vaše podnikání poroste.
Tento článek vysvětluje časté chyby v cestách zákazníků a jak se jim vyhnout.
Chyba: optimalizace jen na první konverze
Mnoho firem soustředí veškerou optimalizaci na nové návštěvníky. Budují vstupní stránky. Optimalizují texty. Testují nadpisy. Vracející se návštěvníky ignorují. Vracející se návštěvníci jsou ale vaše budoucí tržby. Znají váš produkt. Jsou za fází povědomí. Potřebují účinnost, ne vzdělávání. Úvodní stránka optimalizovaná pro nové návštěvníky vracející se návštěvníky mate. Opravte to segmentací optimalizace. Optimalizujte zážitek nových návštěvníků pro nové. Optimalizujte zážitek vracejících se návštěvníků pro vracející se.
Chyba: ignorování mobilních uživatelů
Mobil konvertuje jinak než počítač. Mobilní uživatelé mohou odcházet v jiných místech. Mobilní formuláře mohou být příliš dlouhé. Mobilní objednávka může být rozbitá. Mnoho firem optimalizuje nejdřív počítač a mobil ignoruje. Pak jsou šokované, že je mobilní konverze nízká. Stavějte pro mobil od prvního dne. Testujte mobil zvlášť. Optimalizujte problémy specifické pro mobil. Mobilní uživatelé nejsou uživatelé počítačů na malých obrazovkách. Jsou to jiní uživatelé s jinými potřebami.
Chyba: nepersonalizovat zážitky
Stránky pro všechny stejně konvertují méně než personalizované stránky. Noví návštěvníci potřebují vzdělávání. Vracející se návštěvníci potřebují účinnost. Ale mnoho firem ukazuje všem stejnou stránku. Personalizace působí složitě, takže ji přeskočí. Začněte jednoduše. Ukažte vracejícím se návštěvníkům jiný obsah než novým. Tato jedna změna zlepší udržení. Pak přidejte další personalizaci. Personalizace funguje. Když ji nezavedete, plýtváte konverzemi.
Chyba: optimalizace na objem místo na hodnotu
Cesta, která převede sto zákazníků po deseti dolarech, vygeneruje tisíc dolarů. Cesta, která převede padesát zákazníků po padesáti dolarech, vygeneruje dva tisíce pět set dolarů. Optimalizace na objem vybere cestu se sty zákazníky. Optimalizace na hodnotu vybere cestu s padesáti zákazníky. Mnoho firem optimalizuje na objem. Honí konverze. Ignorují tržby. To je obráceně. Optimalizujte na tržby. Cesty s vysokou hodnotou a nízkým objemem jsou zlato.
Chyba: zanedbání udržení a zaměření jen na získávání
Získávání je vidět. Utratíte peníze. Získáte zákazníky. Dopad je jasný. Udržení je neviditelné. Zákazníci tiše zůstávají nebo odcházejí. Mnoho firem utratí osmdesát procent rozpočtu za získávání a dvacet za udržení. Špatné rozdělení. Udržení má vyšší návratnost. Udržet zákazníka stojí méně než získat nového. Otočte rozdělení. Investujte víc do udržení. Vaše podnikání se stane udržitelným místo získávání v křečkovém kole.
Chyba: použití špatného modelu atribuce
Atribuce posledního dotyku dává všechnu zásluhu poslednímu kontaktnímu bodu. Vypadá to, že placené vyhledávání pohání všechny konverze, i když povědomí vybudovalo organické vyhledávání. Atribuce prvního dotyku dává všechnu zásluhu prvnímu kontaktnímu bodu. Vypadá to, že povědomí o značce pohání všechny konverze, i když prodej uzavřel poslední e-mail. Atribuce s více dotyky je nejpřesnější. Mnoho firem ale používá poslední dotyk, protože je snadný. Pak škrtají kanály, které ve skutečnosti pomáhají. Použijte správnou atribuci. Dělejte lepší rozhodnutí.
Chyba: hádání vylepšení místo testování
Mnoho firem dělá změny bez testování. Myslí si, že větší tlačítka konvertují lépe, takže tlačítka zvětší. Žádný A/B test. Žádné měření. Hádají. Někdy mají pravdu. Někdy se mýlí. V obou případech ztracený čas. Testujte vylepšení. Měřte výsledky. Vězte, co funguje. Vězte, co ne. Testování vyžaduje disciplínu. Stojí to za to.
Často kladené otázky
Jak poznám, že dělám chyby v cestách zákazníků?
Řeknou vám to vaše metriky. Pokud je konverze nových uživatelů dobrá, ale konverze opakovaných zákazníků špatná, optimalizujete na nové na úkor udržení. Pokud počítač konvertuje dobře, ale mobil špatně, mobil ignorujete. Pokud jste udělali změny, ale nic se nezlepšilo, hádáte místo testování. Podívejte se na své metriky. Chyby odhalují. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaká je nejčastější chyba v cestách zákazníků?
Optimalizace na konverzní poměr místo na tržby. Firmy honí vysoká procenta konverzí, aniž by se ptaly, kolik ty konverze stojí. Můžete mít devadesátiprocentní konverzi při jednom dolaru za prodej, nebo desetiprocentní konverzi při sto dolarech za prodej. Těch deset procent je cennějších. Ale firmy zaměřené na objem optimalizují těch devadesát a ignorují těch deset. Zaměřte se na tržby, ne na konverze.
Můžu chyby v cestách zákazníků opravit, až je udělám?
Ano. Pokud jste kvůli špatné atribuci zrušili kanál, můžete ho znovu aktivovat a pečlivě měřit. Pokud jste optimalizovali jen pro nové návštěvníky, můžete vytvořit zážitek pro vracející se návštěvníky. Pokud jste ignorovali mobil, můžete ho optimalizovat teď. Chyby jsou drahé, ale dají se napravit. Poznejte chybu. Opravte ji. Změřte zlepšení. Jděte dál.
Jak zabránit tomu, aby můj tým opakoval chyby v cestách zákazníků?
Dokumentujte a sdílejte. Když někdo udělá chybu, zdokumentujte, co se stalo a proč to bylo špatně. Sdílejte to s týmem. Vytvořte kontrolní seznam častých chyb. Před velkými změnami ho projděte. Udělejte z chyb znalost celé organizace, ne opakovaná selhání.
Je nějaká chyba, kterou bych měl opravit jako první?
Nejdřív opravte atribuci, pokud používáte špatný model. Špatná atribuce vede ke špatnému škrtání, které mrhá penězi. Opravte mobil, pokud mobil konvertuje špatně. Mobil je často nízko visící ovoce. Opravte udržení, pokud optimalizujete jen získávání. Návratnost udržení je vysoká. Začněte tou chybou, která vás stojí nejvíc peněz.
Jak poznám, že mě chyba v optimalizaci stojí hodně?
Spočítejte dopad. Pokud ignorujete padesát procent provozu, protože optimalizujete jen počítač, je to dvacet pět procent potenciálních tržeb ztraceno. Pokud používáte atribuci posledního dotyku a zrušili jste kanál, který ve skutečnosti pomáhal, odhadněte celoživotní hodnotu zákazníků, o které přicházíte. Přiřaďte chybám čísla. Čísla ukážou, co je důležité.