Spustili jste tři kampaně k získání nových zákazníků. Kampaň A vás stála pět set dolarů a získala deset zákazníků. Kampaň B vás stála tisíc dolarů a získala padesát zákazníků. Kampaň C vás stála dva tisíce dolarů a získala sto zákazníků. Bez znalosti ceny za akvizici byste si mohli myslet, že kampaň C je nejlepší, protože jste získali nejvíc zákazníků. Vaše skutečná cena za zákazníka ale může vyprávět jiný příběh.
Tento článek vysvětluje cenu za akvizici, jak ji správně spočítat, jaké náklady zahrnout a jak ji využít k rozhodnutí, které marketingové kanály jsou skutečně ziskové.
Co je cena za akvizici?
Cena za akvizici je celková částka, kterou utratíte za získání jednoho zákazníka. Sečtěte všechny marketingové a prodejní náklady za určité období, vydělte počtem nových zákazníků, které jste získali, a to je vaše CPA.
Pokud jste za měsíc utratili tisíc dolarů za marketing a získali dvacet nových zákazníků, vaše CPA je padesát dolarů. Tento zákazník vás stál padesát dolarů.
CPA se liší od ceny za proklik nebo ceny za konverzi z reklam. To jsou metriky na úrovni reklamy. CPA je skutečné obchodní náklady na získání zákazníka, když zahrnete všechny marketingové a prodejní výdaje.
Jaké náklady zahrnout do výpočtu CPA
Výdaje na reklamu jsou zřejmé. Utratili jste peníze za reklamy a získali z nich zákazníky. Zahrňte celou částku.
Zahrňte ale také náklady na svůj tým. Pokud vás marketingový tým stojí padesát tisíc dolarů měsíčně a získá tisíc zákazníků, je to padesát dolarů CPA jen z platů. Vaše skutečné CPA zahrnuje výdaje na reklamu i náklady na tým.
Zahrňte software a nástroje. Analytické nástroje, marketingovou automatizaci, systémy pro správu obsahu. Pokud vás tyto nástroje stojí dva tisíce dolarů měsíčně a pomáhají vám získat tisíc zákazníků, je to dva dolary CPA na zákazníka.
Zahrňte tvorbu obsahu. Pokud jste zaplatili tři tisíce dolarů za obsah, který přivedl tisíc zákazníků, zahrňte do CPA ty tři dolary na zákazníka.
Zahrňte náklady na prodejní tým, pokud máte přímý prodej. Obchodník s platem sto tisíc dolarů, který měsíčně uzavře deset zákazníků, má náklady na získání zákazníka deset tisíc dolarů.
Rozdíl mezi CPA a CAC
Cena za akvizici a náklady na získání zákazníka se často používají zaměnitelně, ale v různých kontextech měří trochu odlišné věci.
V placené reklamě je CPA to, co platíte za konkrétní konverzní událost. Spustíte reklamu, někdo ji uvidí, klikne a dokončí akci (registrace, stažení, nákup). Tato akce vás stojí určitou částku. To je reklamní CPA.
Náklady na získání zákazníka jsou širší. Jsou to všechny náklady potřebné k získání zákazníka, včetně marketingu, prodeje a úvodního zaškolení zákaznickým úspěchem. Zákazník získaný přes reklamy může mít reklamní CPA pět dolarů, ale CAC padesát dolarů, když zahrnete náklady na prodejní tým.
V tomto článku mluvíme o širším pohledu. Všechny náklady potřebné k tomu, aby se do vašeho podnikání dostal jeden zákazník.
CPA napříč různými typy zákazníků a kanály
Ne všichni zákazníci stojí stejně. Zákazník z organického vyhledávání může mít CPA pět dolarů, protože vás našel zdarma a hned konvertoval. Zákazník ze studeného oslovení může mít CPA pět set dolarů, protože jste zaplatili obchodníka, aby ho oslovoval.
CPA u B2B je obvykle vyšší než u B2C, protože prodejní cyklus je delší a vyžaduje víc kontaktů. CPA u e-shopů je obvykle nižší, protože zákazníci se obslouží sami přes web. CPA u SaaS se hodně liší podle toho, jestli jde o model land-and-expand (nízké CPA), nebo vyžaduje roky prodejního cyklu (vysoké CPA).
Segmentujte své CPA podle kanálu, typu zákazníka a segmentu publika. Vaše celkové CPA může být padesát dolarů, ale zákazníci z organického vyhledávání stojí deset dolarů, zatímco z placených reklam sto dolarů. Vaše strategie by se měla podle tohoto rozdílu změnit.
Jak spočítat CPA při marketingu ve více kanálech
Pokud provozujete více kanálů současně, nemůžete jen vydělit celkové náklady celkovým počtem zákazníků, protože nevíte, který náklad vedl ke kterému zákazníkovi.
Pomáhá modelování atribuce. Atribuce posledního kliknutí přiřadí veškerou zásluhu poslednímu kanálu, se kterým zákazník přišel do styku. Lineární atribuce rozdělí zásluhy rovným dílem. Atribuce řízená daty využívá strojové učení k přiřazení zásluh podle skutečného dopadu.
Pro jednoduchost mnoho firem sleduje CPA podle přímého kanálu. Kolik vás stály Google Ads na zákazníka z Google Ads. Kolik stál Facebook na zákazníka z Facebooku. To vám dá CPA na úrovni kanálů, které vám pomůže rozhodnout, kam dál utrácet.
Využití CPA k rozhodnutí, kam investovat marketingový rozpočet
Porovnejte CPA napříč kanály. Pokud má organické vyhledávání CPA deset dolarů a placené reklamy padesát dolarů, ale oba kanály přinášejí stejnou celoživotní hodnotu zákazníka, jsou placené reklamy třikrát dražší za stejnou kvalitu zákazníka.
Pokud placené reklamy stojí padesát dolarů na zákazníka, ale tito zákazníci mají při prvním nákupu průměrnou hodnotu objednávky sto dolarů, jste ziskoví od prvního dne. Pokud organické vyhledávání stojí deset dolarů, ale tito zákazníci při prvním nákupu utratí jen dvacet dolarů, organické vyhledávání vypadá levněji, ale zákazník má nižší hodnotu.
Nejlepší kanál je ten s nejnižším CPA vzhledem k hodnotě zákazníka. Ne s nejnižším CPA v absolutní hodnotě. Zákazník, který stojí sto dolarů na získání, ale vygeneruje pět set dolarů celoživotní hodnoty, je lepší než zákazník, který stojí deset dolarů, ale vygeneruje padesát dolarů celoživotní hodnoty.
Časté otázky
Naše CPA je 75 dolarů, ale zákazníci při prvním nákupu utratí 100 dolarů. Je to ziskové?
Ano. Jste ziskoví od prvního dne. Předpokládáte ale také, že zákazník nakoupí jen jednou. Sledujte, jestli se zákazníci vracejí a nakupují znovu. Pokud nakoupí dvakrát, vaše skutečné CPA je 37,50 dolaru na celoživotní hodnotu zákazníka. Pokud se nikdy nevrátí, záleží na vašich maržích. Pokud je vaše marže z prvního nákupu 40 dolarů, prodělaváte 35 dolarů na zákazníka. Aby to fungovalo, potřebujete opakované nákupy nebo vyšší marže. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Spočítali jsme CPA včetně nákladů na platy. Teď je naše CPA 150 dolarů. Zdá se to hodně. Máme platy do CPA zahrnovat?
Ano, zahrňte je. Plat je skutečný náklad na získávání zákazníků. Pokud se vám zdá vysoký, možná musíte růst rychleji, abyste snížili cenu za zákazníka, nebo musíte platit méně za platy, nebo jste v obchodním modelu, který vyžaduje vyšší CPA. Pokud platy nezahrnete, lžete sami sobě o skutečné ziskovosti.
CPA našeho prodejního týmu je 500 dolarů, ale CPA organického vyhledávání je 20 dolarů. Máme prodejní tým propustit?
Ne nutně. Zákazníci z prodejního týmu mohou mít mnohem vyšší celoživotní hodnotu. Mohou to být velcí zákazníci, kteří utratí tisíce. Zkontrolujte skutečnou hodnotu zákazníka a LTV. Pokud jsou zákazníci z prodejního týmu desetkrát cennější, vysoké CPA stojí za to. Pokud ale oba kanály přinášejí zákazníky podobné hodnoty, je prodejní tým neefektivní a musí se zlepšit.
Jak sledujeme CPA, když zákazníci přicházejí přes více kontaktních bodů?
Použijte modelování atribuce. Poslední kliknutí je jednoduché, ale neúplné. Atribuce řízená daty je přesnější, ale vyžaduje objem. U většiny firem sledujte CPA podle kampaně nebo kanálu, který přinesl poslední konverzi. Doplňte to širší analýzou, která se dívá na cestu zákazníka a pomáhá pochopit, které rané kontaktní body jsou pro konverzi skutečně nutné.
Naše CPA tento měsíc vzrostlo o 50 %. Co se pokazilo?
Existuje několik možností. Získali jste méně zákazníků za stejné výdaje (konverzní poměr klesl). Utratili jste víc za stejný počet zákazníků (výdaje na reklamu vzrostly). Zahrnuli jste nové kategorie nákladů, které jste dřív nezahrnovali. Nebo se změnila skladba vašich zákazníků a získali jste dražší typy zákazníků. Rozdělte CPA podle kanálu a typu zákazníka a zjistěte, co se změnilo. Problém je pravděpodobně v jedné konkrétní oblasti.
Máme snížit marketingové výdaje, abychom snížili CPA?
Ne. Snížení výdajů obvykle CPA zvyšuje. Když výdaje snížíte, seřežete nejdřív kanály s nízkým ROI, takže zbývající výdaje jdou do kanálů s vysokým ROI, které bývají na zákazníka dražší. Místo toho CPA optimalizujte zlepšením konverzního poměru, zlepšením vstupních stránek, zpřesněním cílení publika nebo zvýšením hodnoty zákazníka. Stejný rozpočet, lepší výsledky, nižší CPA.