Sledujete stovky metrik. Zobrazení stránek. Míru okamžitého opuštění. Délku relace. Zdroje provozu. Ne všechny metriky ale mají stejnou váhu. Některé přímo ovlivňují vaše podnikání. Jiné ne. Cíl je metrika, na které záleží. KPI je cíl, který měříte průběžně. Nastavíte-li obojí, víte, co funguje. Bez nich se v datech topíte. S nimi víte, co optimalizovat.
Tento článek vysvětluje, jak v analytice nastavit cíle a KPI.
Určete své obchodní cíle
Začněte svým podnikáním. Čeho chcete dosáhnout? Zvýšit tržby. Rozšířit počet uživatelů. Zlepšit zapojení. Snížit odchody zákazníků. Vaše obchodní cíle určují cíle v analytice.
Obchodní cíle jsou strategické. Cíle v analytice jsou taktické. Obchodní cíl může být „zvýšit tržby“. Cíl v analytice může být „zvýšit průměrnou hodnotu objednávky“. Cíl v analytice podporuje obchodní cíl.
Určete 3 až 5 hlavních cílů. Ne 20. Příliš mnoho cílů rozptyluje pozornost. Příliš málo přehlédne důležité oblasti. Tři až pět je zvládnutelné.
Vyberte měřitelné cíle
Cíl musí jít v analytice změřit. „Zlepšit spokojenost zákazníků“ je příliš vágní. „Snížit počet požadavků na podporu o 10 procent“ je měřitelné.
Cíl musí mít jasnou metriku úspěchu. Pokud je cílem „zvýšit konverze“, metrikou je míra konverze. Pokud je cílem „zvýšit zapojení“, metrikou je délka relace nebo počet stránek na relaci.
Cíl musí jít sledovat. Analytiku musíte umět nastavit tak, aby ho měřila. Některé cíle se sledují těžko. Spolupracujte s týmem a definujte jejich sledovatelné verze.
Nastavte cíle v analytice
V analytické platformě vytvořte konfigurace cílů. Google Analytics má sekci Cíle. Definujte každý cíl. Pojmenujte ho jasně. „Dokončený nákup“, ne „cíl 1“.
Určete, jak se bude měřit. Je to událost? Zobrazení stránky? Navštívená konkrétní adresa URL? Nastavte spouštěč. Kdy se cíl počítá jako splněný?
Pokud to dává smysl, nastavte hodnotu cíle. Cíl nákupu může mít hodnotu částky nákupu. Cíl registrace může mít pevnou hodnotu. Hodnoty přiřaďte, abyste pochopili dopad.
Určete své KPI
KPI je cíl, který sledujete průběžně. Je pro vaše podnikání důležitý. Neustále ho monitorujete. Většina firem má 5 až 10 KPI.
KPI by měla odpovídat obchodní strategii. Pokud jste v růstové fázi, KPI může být počet nových registrací. Pokud se soustředíte na udržení zákazníků, KPI může být podíl vracejících se uživatelů. KPI se mění spolu se strategií.
KPI jsou na vysoké úrovni. Ne „kliknutí na tlačítko A“. To je metrika. KPI je „míra konverze“. To je strategické.
Vytvořte přehledy pro KPI
Neschovávejte KPI v reportech. Vytvořte přehledy, které je zobrazují na očích. Přehled s vašimi 5 KPI. Aktualizovaný denně nebo týdně. Vidí ho všichni ve firmě.
Přehled KPI dělá metriky viditelnými. Všichni vědí, na čem záleží. Všichni vidí pokrok. Tato shoda je silná.
Přehled pravidelně aktualizujte. Pokud je KPI zastaralé, odeberte ho. Pokud se důležitou stane nová metrika, přidejte ji. Udržujte přehledy aktuální.
Sledujte cíle oproti skutečnosti
Pro své cíle stanovte hodnoty, kterých chcete dosáhnout. „Zvýšit míru konverze na 3 procenta.“ „Snížit míru okamžitého opuštění na 40 procent.“ Cílové hodnoty vám dávají, s čím porovnávat.
Porovnávejte skutečnost s cílem. Jste na dobré cestě? Jste před plánem? Jste pozadu? Toto porovnání vede k akci.
Cíle kontrolujte každé čtvrtletí. Jsou cílové hodnoty reálné? Máte je upravit? Změnila se strategie? Cíle by se měly vyvíjet spolu s vaším podnikáním.
Rozdělte cíle podle publika
Vaše celková míra konverze může být 2 procenta. Mobil ale může mít 1 procento a počítač 3 procenta. Cíle rozdělte do segmentů podle smysluplných hledisek.
Sledujte míru konverze pro každý zdroj provozu. Každé zařízení. Každý typ uživatele. Uvidíte, kde jste silní a co zlepšit.
Nejčastější otázky
Jaký je rozdíl mezi cílem a KPI?
Cíl je něco, čeho chcete dosáhnout. KPI je cíl, který sledujete průběžně. Všechna KPI jsou cíle. Ne všechny cíle jsou KPI. Cílem může být „zvýšit průměrnou hodnotu objednávky“. KPI je měsíční průměrná hodnota objednávky, kterou monitorujete. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Kolik cílů bychom měli mít?
3 až 5 hlavních cílů. Ne 20. Příliš mnoho rozptyluje pozornost. Příliš málo přehlédne důležité oblasti. Vyberte cíle, které odpovídají obchodní strategii. Měňte je každé čtvrtletí, jak se strategie vyvíjí.
Mají být cíle stejné pro všechny týmy?
Ne nutně. Marketing se může soustředit na kvalitu poptávek. Prodej na míru konverze. Produkt na využívání funkcí. Všechny cíle sladěte s celkovou obchodní strategií, ale nechte prostor pro zaměření jednotlivých týmů.
Jak často bychom měli cíle přezkoumávat?
Minimálně každé čtvrtletí. S měnící se strategií se mění i cíle. Pokud cíle nastavíte jednou ročně a už se k nim nevrátíte, ztratí smysl. Přezkoumávejte je čtvrtletně. Upravujte je ročně.
Co když je cíl příliš těžké splnit?
Upravte ho. Cíle by měly být náročné, ale dosažitelné. Pokud je cíl nemožný, lidé to vzdají. Pokud je příliš snadný, nemá smysl. Nastavte ho tak, aby odpovídal úsilí i výsledku.
Můžeme mít příliš mnoho KPI?
Ano. Víc než 10 se už špatně zvládá. Soustřeďte se na to, na čem záleží nejvíc. Každé KPI by mělo vést k akci. Pokud podle metriky nejednáte, není to KPI.