V pondělí zveřejníte nový článek na blogu. Do pátku přemýšlíte, jestli ho někdo četl. Podíváte se do analytiky, uvidíte číslo u "zobrazení stránek" a co dál? Víte, že lidé přišli, ale popisná analytika odpovídá jen na jednu otázku: co se stalo?
Právě tady většina majitelů webů uvízne. Mají data, ale nemají rámec, jak jim rozumět. Tento článek vysvětluje, co je popisná analytika, proč je základem každého chytrého rozhodnutí o vašem webu a co přesně měřit.
Popisná analytika je pohled na to, co se na vašem webu už stalo: jaká přišla návštěvnost, jaké stránky lidé navštívili, jak dlouho zůstali. Odpovídá na nejjednodušší otázku v analytice: co se stalo?
Rozdíl, na kterém záleží: popisná analytika shrnuje minulost. Ostatní typy analytiky (diagnostická, prediktivní, preskriptivní) na ní všechny stojí. Nemůžete zjistit, proč se něco stalo, když jste si předtím jasně nepopsali, co se stalo.
Pro majitele webu to znamená, že popisná analytika je váš výchozí stav. Je to obrázek "před". Všechno ostatní z něj vychází.
Proč je popisná analytika základem všeho ostatního
Když na konci týdne zkontrolujete návštěvnost a vidíte 200 návštěvníků místo 150, to číslo je popisná analytika. Popis toho, co se stalo.
Co z ní dělá silný nástroj: bez tohoto jasného popisu se nemůžete zeptat na další otázky.
Příští týden se vás někdo zeptá: "Zabrala ta e-mailová kampaň?" Bez porovnání návštěvnosti tohoto týdne s minulým týdnem to nezodpovíte. To je popisná analytika v praxi: porovnávání popisů toho, co se stalo, napříč různými obdobími.
Stejné je to se stránkami. Tento měsíc zveřejníte pět stránek a každá má jinou návštěvnost. Jedna má 500 zobrazení, jiná 50. Ten rozdíl jsou popisná data. A jakmile máte popis (jedna stránka dopadla 10krát lépe), můžete položit diagnostickou otázku: proč? Ale nejdřív potřebujete popis.
Popisná analytika je způsob, jak poznáte, na co se vlastně díváte. Bez ní jen hádáte.
Které metriky na webu opravdu záleží
Většina analytických nástrojů ukazuje přes 50 metrik. Většina z nich majiteli webu nic neříká. Popisná analytika je jednodušší: shrnujete, co se stalo. Soustřeďte se na tyto.
Návštěvníci (kdo)
Kolik lidí přišlo na váš web. To je vaše základní číslo. Srovnání měsíc po měsíci vám řekne, jestli váš web roste, nebo se zmenšuje.
Na čem záleží: odkud přišli? Přímo (zadali vaši adresu), z organického vyhledávání (našli vás na Googlu), z odkazu (přišli z jiného webu), nebo z reklam (zaplatili jste za ně). Když 80 % vašich návštěvníků přichází z vyhledávání a návštěvnost z vyhledávání příští měsíc klesne na polovinu, je to popisný fakt, který říká, že se ve výsledcích vyhledávání něco změnilo. Teď můžete zjišťovat proč (diagnostická analytika).
Navštívené stránky (co)
Některé stránky mají víc návštěvnosti než jiné. To je popisný fakt. Sledujte, které stránky skutečně dostávají zobrazení, abyste věděli, co funguje, co stojí a co nikdo nečte.
Na čem záleží: návštěvnost v čase. Roste návštěvnost stránky, stagnuje, nebo klesá? Stránka, která měla minulý měsíc 100 zobrazení a tento měsíc jen 50, popisuje trend. A teď se můžete ptát, proč klesá.
Chování návštěvníků (jak)
Podívali se na jednu stránku a odešli, nebo prozkoumali víc stránek? Přečetli celou stránku, nebo odešli do pěti sekund?
Sledujte míru okamžitého opuštění (procento návštěvníků, kteří odejdou, aniž by cokoli udělali) a průměrný čas na stránce. Popisují, co návštěvníci skutečně dělali. Vysoká míra okamžitého opuštění a krátký čas na stránce znamenají, že lidé přišli a rychle odešli (popis). To je něco jiného než vysoká míra okamžitého opuštění a dlouhý čas na stránce: lidé si přečetli všechno a pak odešli (jiný popis, pravděpodobně ne problém).
Akce (proč na nich záleží)
Popisná analytika by měla odpovědět: kolik lidí vyplnilo váš formulář, stáhlo si váš lead magnet nebo nakoupilo? To jsou akce, na kterých vašemu podnikání záleží.
Váš web může mít 1 000 návštěvníků měsíčně. Když z nich žádný nezmění v poptávku nebo prodej, je to klíčový popisný fakt. Ukáže vám další problém ke zkoumání (diagnostika: proč návštěvníci nekonvertují?).
Základní reporty: jak uspořádat, co se stalo
Popisná analytika se stane užitečnou ve chvíli, kdy ji uspořádáte do reportů. Report je jen přehledné shrnutí toho, co se stalo.
Nastavte jednoduchý týdenní nebo měsíční report, který sleduje:
Shrnutí návštěvnosti
Celkový počet návštěvníků za období ve srovnání s minulým obdobím. Je to víc, nebo míň? To je nejjednodušší popisná otázka.
Nejnavštěvovanější stránky
Které stránky měly nejvíc zobrazení. Ukáže vám, co lidi skutečně zajímá.
Rozpis zdrojů návštěvnosti
Odkud vaši návštěvníci přišli. Když víte, jestli návštěvnost pochází hlavně z vyhledávání, přímých vstupů, nebo z reklam, poznáte, které kanály fungují.
Konverze
Kolik lidí provedlo důležitou akci (vyplnilo formulář, nakoupilo, přihlásilo se k odběru e-mailů). To je nejdůležitější popisná metrika pro vaše podnikání.
Report nemusí být nijak okázalý. Většina majitelů webů používá jednoduchou tabulku nebo přehledy ve své analytice. Cílem je vidět popis toho, co se stalo, jasně uspořádaný, abyste si všimli vzorců a příště se ptali lépe.
Rozdíl mezi popisem toho, co se stalo, a jeho pochopením
Tady je past: popisná analytika je tak jednoduchá, že mnoho majitelů webů u ní skončí. Spustí report, uvidí čísla a myslí si, že svým datům rozumějí.
Nerozumějí. Mají popisy, ne porozumění.
Řekněme, že váš konverzní poměr je 1 %. To je popisný fakt. Ale 1 % ve srovnání s čím? Ve srovnání s minulým měsícem může být víc i míň. Ve srovnání s vaším oborem může být silný i slabý. Ve srovnání s vaším cílem může být hrozný i skvělý.
Popisná analytika popisuje vaše data. Diagnostická analytika vám pomůže pochopit, co znamenají. Tento článek je o první části: získat jasné popisy toho, co se stalo.
Smyslem těch popisů je ale položit další otázku: proč se to stalo? A pak podle odpovědi jednat. Popisná analytika je nutný první krok, ne poslední.
Jak začít: tři věci ke sledování tento týden
K popisné analytice nepotřebujete složité nastavení. Začněte jednoduše.
Celkový počet návštěvníků tento týden
Otevřete analytiku. Zapište si, kolik lidí navštívilo váš web. To číslo je základní popis.
Vaše tři nejnavštěvovanější stránky
Které stránky měly nejvíc návštěvnosti? Zapište je. Jsou to popisy toho, co váš web lidem skutečně nabízí.
Konverze
Kolik lidí dokončilo akci, na které vám záleží (odeslání formuláře, nákup, přihlášení k e-mailům)? Zapište to. To je popisná metrika, která spojuje návštěvnost s výsledky.
Příští týden si zapište stejná čísla znovu. Srovnání, tedy týden 1 oproti týdnu 2, je teď váš popisný trend. Víc popisná analytika není: porovnává, co se stalo v různých obdobích, abyste viděli vzorec.
Proč je sledování toho, co se stalo, vlastně strategické
Popisná analytika zní základně. A základní je. Jenže právě základy většině webů chybí.
Mnoho majitelů webů má mlhavý pocit, že jejich web "nepřivádí dost klientů", ale vlastně nevědí, jestli je problém v návštěvnosti, v konverzi, nebo v tom, že je ti správní lidé prostě nenacházejí. Nepopsali si, co se děje.
Ve chvíli, kdy máte jasné popisy toho, co se stalo, uspořádané v jednoduchém reportu a srovnané měsíc po měsíci, přejdete od hádání k vědění. A když víte, můžete začít klást otázky, na kterých záleží (proč se to stalo? jak to zlepšit? co se stane dál?).
Popisná analytika je základ. Nastavte ji správně a všechno, co přijde potom, bude mnohem jasnější.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi popisnou a diagnostickou analytikou?
Popisná analytika odpovídá, co se stalo (měli jste 200 návštěvníků, váš kontaktní formulář byl vyplněn 5krát). Diagnostická analytika odpovídá, proč se to stalo (těch 200 návštěvníků přišlo z článku na blogu, který jste napsali). Popisná je základ, diagnostická na ní staví. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Potřebuji na popisnou analytiku speciální software?
Ne. Zvládne to jakýkoli analytický nástroj. Analytika ve WEMASY sleduje návštěvníky, stránky, zdroje návštěvnosti a konverze, což je všechno, co k popisné analytice potřebujete. Google Analytics je také zdarma a ukazuje stejná data.
Jak často mám popisnou analytiku kontrolovat?
Minimálně jednou měsíčně. Čísla sledujte týdně, pokud aktivně testujete změny nebo pokud je návštěvnost pro vaše podnikání důležitým motorem. U většiny malých webů stačí měsíční kontrola, aby se odhalily trendy.
Co když je můj konverzní poměr 0.5 procenta? Je to dobré?
Záleží na oboru. E-shopy mohou mít 1-5 %. Poskytovatelé služeb 2-10 %. Důležité je porovnávat vašich 0.5 % s vlastním minulým výkonem. Když to minulý měsíc bylo 1 %, klesáte. Když to bylo 0.2 %, zlepšujete se. Popisná analytika vám pomáhá sledovat váš vlastní trend.
Dokáže popisná analytika předpovědět budoucí návštěvnost?
Ne. Popisná analytika popisuje minulost. Předpovídání budoucnosti je prediktivní analytika (jiný typ). Ale porozumění vzorcům minulé návštěvnosti (sezónní špičky, trendy růstu) vám pomůže lépe odhadnout, co může přijít dál.
Mám se soustředit na návštěvníky, nebo na konverze?
Na obojí, ale konverze jsou důležitější. Web se 100 návštěvníky a 10 konverzemi je lepší než web s 10 000 návštěvníky a 5 konverzemi. Sledujte obojí, abyste rozuměli kvalitě návštěvnosti i výsledku pro podnikání.