Prohlíží vaši konvertující návštěvníci před nákupem jednu stránku, nebo sedm? Chodí pokaždé stejnou cestou, nebo různými? Jde vaše organická návštěvnost hlouběji než placená? Pokud na tyto otázky nedokážete odpovědět z analytiky, unikne vám nejlepší ukazatel toho, kteří návštěvníci budou konvertovat.
Hloubka zapojení zní jednoduše. Je to počet stránek, které návštěvník zobrazí za relaci. Ukazuje ale, jestli někdo váš byznys prozkoumává, nebo jen prochází. Návštěvník, který přečte jednu stránku produktu, je jiný než návštěvník, který čte produkty, ceny, funkce, případové studie a reference. Jeden si prohlíží. Druhý se rozhoduje. Tento článek vysvětluje, jak měřit hloubku zapojení podle zdroje návštěvnosti a segmentu návštěvníků, určit, které vzorce obsahu předcházejí konverzi, a zaměřit optimalizaci na stránky, které lidi skutečně posouvají k prodeji.
Co je hloubka zapojení uživatele?
Hloubka zapojení uživatele je, kolik stránek návštěvník zobrazí během relace. Relace je nepřetržité období aktivity na vašem webu. Návštěvník, který zobrazí jednu stránku, má mělké zapojení. Návštěvník, který zobrazí deset stránek, má hluboké zapojení.
Hloubka zapojení se měří jako stránky na relaci. Pokud návštěvník zobrazí před odchodem pět stránek, jeho hloubka zapojení je pět. Pokud máte 100 návštěvníků a 250 zobrazených stránek, vaše průměrná hloubka zapojení je 2,5 stránky na relaci.
Hloubka zapojení záleží, protože koreluje s porozuměním. Návštěvník, který přečte jeden článek, nerozumí vašemu byznysu jako návštěvník, který přečte pět článků. Hluboké zapojení znamená, že návštěvník prozkoumává, učí se, zvažuje.
Hloubka zapojení se liší podle typu obsahu a oboru
Blogy mají vysokou hloubku zapojení. Čtenáři prozkoumávají víc článků. Průměrný blog může mít 3 až 5 stránek na relaci.
E-shopy mají střední hloubku zapojení. Zákazníci procházejí produkty, ale k nákupu nemusejí zkoumat do hloubky. Průměr je 2 až 3 stránky na relaci.
Weby SaaS mají vysokou hloubku zapojení. Zájemci prozkoumávají funkce, ceny, případy použití, reference. Než se rozhodnou, potřebují porozumět. Průměr je 4 až 7 stránek na relaci.
Zpravodajské weby mají vysokou hloubku zapojení. Čtenáři prozkoumávají víc článků. Průměr je 5 až 10 stránek na relaci.
Vstupní stránky mají podle návrhu nízkou hloubku zapojení. Jednostránkové vstupní stránky mají hloubku zapojení 1. Vícekrokové vstupní stránky mohou mít 2 až 3.
Vztah mezi hloubkou zapojení a konverzí
Hlubší zapojení obvykle předpovídá vyšší konverzi. Návštěvník, který zobrazí deset stránek, pravděpodobněji konvertuje než návštěvník, který zobrazí jednu stránku. Investoval čas. Rozumí tomu, co nabízíte.
Vztah ale není vždy lineární. Návštěvník může zobrazit deset stránek a stále nekonvertovat, pokud to nejsou ty správné stránky. Zobrazení ceníku, funkcí a referencí koreluje s konverzí. Zobrazení blogových příspěvků o jiných tématech ne.
Sledujte hloubku zapojení podle typu stránky. Kolik stránek zobrazí konvertující návštěvníci oproti nekonvertujícím? Zobrazují konvertující víc stránek produktů? Víc ceníků? Víc referencí? To vám říká, který obsah konverzi pohání.
Jak zvýšit hloubku zapojení
Interní prolinkování podporuje hlubší prozkoumávání. Odkazujte na související články, související produkty, související zdroje. Usnadněte návštěvníkům najít víc obsahu.
Pomáhá obsah a navigace. Pokud návštěvníci nemohou najít jiný obsah, nemohou se zapojit hluboko. Jasná navigace a zřejmé odkazy hloubku zapojení zvyšují.
Doporučení obsahu zvyšují hloubku zapojení. Na konci článku doporučte související články. Na konci stránky produktu doporučte související produkty. Doporučení vedou návštěvníky hlouběji do vašeho webu.
Pomáhá vyhledávání na webu. Návštěvníci, kteří hledají konkrétní informace, je najdou rychleji. Vyhledávání je brána k hlubšímu zapojení.
Záleží na kvalitě obsahu. Nekvalitní obsah neudrží pozornost. Návštěvníci po jedné stránce odejdou. Kvalitní obsah udrží návštěvníky zapojené a prozkoumávající.
Jak měřit hloubku zapojení
Sledujte stránky na relaci v Google Analytics. Podívejte se na metriku průměrného počtu stránek na relaci. Ta vám říká hloubku zapojení napříč všemi návštěvníky.
Segmentujte hloubku zapojení podle zdroje návštěvnosti. Návštěvníci z organického vyhledávání mohou mít vyšší hloubku zapojení než návštěvníci z placených reklam. Když pochopíte, který zdroj přináší zapojené návštěvníky, pomůže vám to rozdělit rozpočet.
Segmentujte hloubku zapojení podle stránky. Které stránky mají nejvyšší míru okamžitého opuštění a nejméně stránek na relaci? Ty stránky potřebují zlepšení. Které stránky mají vysokou hloubku zapojení? Zopakujte tuto strukturu na dalších stránkách.
Sledujte hloubku zapojení podle zařízení. Mobilní návštěvníci mohou mít nižší hloubku zapojení, protože posouvání vyžaduje víc úsilí. Návštěvníci na počítači se mohou zapojit hlouběji.
Využití hloubky zapojení ke zlepšení konverze
Pokud mají konvertující návštěvníci vyšší hloubku zapojení než nekonvertující, zvyšte hloubku zapojení na celém webu. Opravte stránky s nízkým zapojením. Přidejte interní odkazy. Vylepšete obsah.
Pokud hloubka zapojení s konverzí nekoreluje, soustřeďte se na jiné faktory. Možná konverze závisí na konkrétních stránkách, ne na celkovém počtu zobrazených stránek. Možná záleží víc na kvalitě stránky než na množství.
Pomocí hloubky zapojení odhalte mezery v obsahu. Pokud návštěvníci opouštějí váš web po zobrazení stránek produktů, mohou potřebovat víc informací. Přidejte stránky srovnání, stránky případů použití nebo stránky s referencemi.
Časté otázky
Naše průměrná hloubka zapojení je 1,5 stránky na relaci. Je to dobré?
Záleží na typu vašeho webu. U vstupní stránky je 1,5 normální nebo dokonce dobré. U blogu nebo webu SaaS je 1,5 málo. Porovnejte svou hloubku zapojení s podobnými weby ve svém oboru. Zkontrolujte také, jestli hloubka zapojení koreluje s konverzí. Pokud návštěvníci, kteří zobrazí 1,5 stránky, konvertují stejně jako ti, kteří zobrazí 5 stránek, nemusí být hloubka zapojení váš omezující faktor. Pokud mají konvertující vyšší hloubku zapojení, musíte ji zvýšit. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Návštěvníci z organického vyhledávání mají 3 stránky na relaci, ale návštěvníci z placených reklam 1,5 stránky na relaci. Co to znamená?
Návštěvnost z organického vyhledávání je kvalifikovanější. Lidé, kteří vás hledají, mají větší zájem než lidé, kteří kliknou na reklamu. Než se rozhodnou, prozkoumají víc. To je normální. Zkontrolujte ale, jestli návštěvníci z placených reklam konvertují s nižším poměrem než z organického vyhledávání. Pokud je rozdíl v konverzním poměru malý, mohou placené reklamy stále stát za investici. Pokud mají návštěvníci z placených reklam mnohem nižší konverzi, možná musíte zlepšit vstupní stránku nebo cílení reklam.
Konvertující návštěvníci mají 4 stránky na relaci, ale nekonvertující 2 stránky na relaci. Máme všechny návštěvníky nutit zobrazit víc stránek?
Ne. Nic nenuťte. Místo toho pochopte, které stránky konvertující zobrazují. Pokud konvertující zobrazují ceník, funkce a reference, zatímco nekonvertující blog a zdroje, problém je v kvalitě obsahu nebo cílení, ne v množství. Udělejte své prodejní stránky viditelnější a přesvědčivější. Někteří návštěvníci mohou konvertovat na jedné stránce, pokud je dokonalá. Nezaměňujte korelaci s kauzalitou.
Přidali jsme víc interních odkazů, abychom zvýšili hloubku zapojení. Stránky na relaci vzrostly, ale konverze zůstala plochá. Proč?
Návštěvníci prozkoumávají víc, ale nekonvertují. Další stránky, které zobrazují, je nemusí posouvat ke konverzi. Zkontrolujte, které stránky konvertující navštěvují. Pokud navštěvují nové stránky, na které jste odkazovali, zapojení funguje, ale konverzní trychtýř je rozbitý. Pokud nové stránky nenavštěvují, odkazy nejsou účinné. Možná návštěvníky rozptylujete nerelevantním obsahem.
Hloubka zapojení na mobilu je 1,2 stránky na relaci, ale na počítači 3 stránky. Máme web přepracovat pro mobil?
Zkontrolujte, jestli je konverzní poměr na mobilu nižší než na počítači. Pokud mobilní návštěvníci konvertují stejně navzdory nižšímu zapojení, nemusí být hloubka zapojení omezující faktor. Pokud je ale konverze na mobilu výrazně nižší, je hloubka zapojení vodítko. Mobilní návštěvníci se mohou potýkat s navigací. Zjednodušte mobilní navigaci. Udělejte interní odkazy větší a zřetelnější. Otestujte, jestli snazší navigace zvýší zapojení a konverzi.
Jak poznáme, jestli je nízká hloubka zapojení problém, nebo je pro náš typ webu normální?
Porovnejte se srovnávacími hodnotami v oboru a s konkurenty. Navštivte weby konkurentů a v nástroji pro odhad návštěvnosti zjistěte jejich průměrný počet stránek na relaci. Zkontrolujte také svůj konverzní poměr. Pokud máte nízkou hloubku zapojení, ale vysoký konverzní poměr, není hloubka zapojení problém. Váš web je efektivní. Návštěvníci rychle najdou, co potřebují. Pokud máte nízkou hloubku zapojení a nízký konverzní poměr, je nízké zapojení příznakem hlubšího problému.