Tento měsíc jste získali sto konverzí. Slavíte. Ale měli byste se zeptat: byly to dobré konverze? Kontaktní formulář vyplněný někým, kdo se opravdu zajímá, je cenný. Kontaktní formulář vyplněný robotem nebo někým na špatném trhu je bezcenný. Registrace na zkušební verzi od kvalifikovaného zájemce je cenná. Registrace na zkušební verzi od někoho, kdo nikdy nezaplatí, je bezcenná. Nákup od zákazníka s vysokou celoživotní hodnotou je cenný. Nákup od jednorázového lovce slev je méně cenný. Ne všechny konverze jsou stejné. Hodnocení kvality konverzí řadí konverze podle skutečné hodnoty. Odděluje zlato od pozlátka. Sto nekvalitních konverzí může vytvořit nulové tržby. Deset kvalitních konverzí může vytvořit padesát tisíc dolarů. Přesto většina firem počítá všechny konverze stejně. Optimalizují na objem a o kvalitu se nestarají. Hodnocení kvality konverzí to mění. Tento článek vysvětluje, jak kvalitu konverzí hodnotit a poznat své nejlepší konverze.
Proč na kvalitě konverzí záleží
Objem bez kvality je bezcenný. Sto nekvalitních poptávek plýtvá časem vašeho obchodního týmu. Honí zájemce, kteří nikdy nenakoupí. Jsou odrazení. Produktivita prodeje klesá. Deset kvalitních poptávek uzavřete rychleji. Obchodní tým uzavírá obchody. Tržby plynou. Kvalita konverzí určuje, jestli konverze vytvářejí obchodní hodnotu, nebo jen šum.
Určení kvality konverze
Kvalita konverze závisí na vašem byznysu. U B2B firmy je kvalifikovanou konverzí někdo ve správném oboru, s vhodnou velikostí firmy a rolí. Generální ředitel technologické firmy z Fortune 500 je kvalitní. Student, který předstírá hodnocení, je nekvalitní. U e-shopu je kvalifikovanou konverzí někdo, kdo kupuje produkty, na kterých vyděláváte. Zákazník, který koupí zboží za deset dolarů se ziskem dva dolary, je méně kvalitní než zákazník, který koupí zboží za sto dolarů se ziskem padesát dolarů.
Hodnocení konverzí podle vlastností
Přidělujte body vlastnostem, které předpovídají hodnotu. Kontaktní formulář ze správného oboru dostane body. Kontakt ze špatného oboru body nedostane. Velká firma dostane body. Malá méně. Role rozhodovatele dostane body. Role ovlivňovatele dostane méně bodů. E-mail z firemní domény dostane body. Adresa z Gmailu méně. Body sečtěte a získáte skóre kvality. Vysoké skóre znamená kvalifikovaný. Nízké skóre znamená nekvalifikovaný.
Kvalita konverzí podle kanálu
Různé kanály přinášejí různou kvalitu. Odběratelé e-mailu jsou obvykle kvalitní, protože souhlasili. Studené reklamy jsou obvykle nekvalitní, protože jsou studené. Doporučení jsou obvykle kvalitní, protože přicházejí z důvěryhodných zdrojů. Organické vyhledávání má obvykle střední až vysokou kvalitu podle klíčového slova. Kvalitu sledujte podle kanálu. Investujte do kvalitních kanálů.
Skórování a kvalifikace zájemců
Skórování zájemců je formální verze hodnocení kvality. Body přidělujete za každou vlastnost. Když zájemce dosáhne prahového skóre, je kvalifikovaný. Obchod ho může oslovit. Pod prahem není připravený. Marketing o něj pečuje. Tím se odfiltrují činnosti, které jen berou čas, a obchod se soustředí na vítěze.
Jak využít skóre kvality ke zlepšení konverzí
Jakmile víte, které konverze jsou kvalitní, posilte je. Pokud je devadesát procent konverzí z e-mailu kvalitních, investujte víc do e-mailu. Pokud je deset procent konverzí z reklam kvalitních, reklamy buď zlepšete, nebo zrušte. Data o kvalitě vedou rozhodování.
Často kladené otázky
Jak určím, co dělá konverzi kvalitní?
Zeptejte se svého obchodního týmu. Ví, kteří zájemci se mění v zákazníky. Ví, kteří jen berou čas. Kritéria hodnocení postavte na jeho zpětné vazbě. Zájemce, který odpovídá jeho popisu ideálního zákazníka, je kvalitní. Sledujte to v čase. Kritéria upravujte, jak se učíte. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám nekvalitní konverze odmítat?
Ne. Nekvalitní konverze se mohou zlepšit. Zájemce, který teď není připravený, může být připravený za šest měsíců. Pečujte o něj. Nevěnujte ale nekvalitním konverzím stejné úsilí jako kvalitním. Čas vašeho obchodního týmu je cenný. Soustřeďte ho na ty, u kterých je největší šance na uzavření.
Můžu svá kritéria hodnocení kvality v čase měnit?
Ano. Jak se váš byznys mění, mění se kritéria kvality. Profil zákazníka, který byl před dvěma lety dokonalý, už dnes nemusí být. Hodnocení aktualizujte. Sledujte, jak si stará kritéria vedou oproti novým. K zlepšování využívejte data.
Co když jsou všechny moje konverze nekvalitní?
Máte větší problém. Buď je špatné vaše cílení, špatná nabídka, nebo váš konverzní mechanismus přitahuje špatné lidi. Zjistěte to. Něco změňte. Testujte. Měřte kvalitu nových konverzí. Pokračujte, dokud se kvalita nezlepší.
Můžu hodnocení kvality konverzí automatizovat?
Ano. Jakmile kritéria určíte, vytvořte pravidla. Konverze hodnoťte automaticky podle vlastností. Vysoká skóre směřují na obchod. Nízká skóre směřují do péče o zájemce. Automatizace šetří čas a zajišťuje konzistenci.
Jak změřím, jestli hodnocení kvality skutečně zlepšuje výsledky?
Sledujte obchodní metriky. Uzavírají se zájemci s vysokým skóre s vyšším poměrem? Vytvářejí vyšší tržby? Mají delší celoživotní hodnotu zákazníka? Porovnejte konverze s vysokým skóre s konverzemi s nízkým skóre. Měřte. Pokud konverze s vysokým skóre dosahují lepších výsledků, vaše hodnocení funguje.