Platformy sociálních sítí (LinkedIn, Twitter, Instagram) vám ukazují metriky zapojení (lajky, komentáře, sdílení). Analytika vám ukazuje návštěvnost webu. Žádná z nich neukazuje úplný obraz: které příspěvky na sociálních sítích přinášejí návštěvnost, které přinášejí konverze, jaký je dopad sociálních sítí na tržby? Integrace sociálních sítí a analytiky tyto platformy propojuje a ukazuje, jak se zapojení na sociálních sítích promítá do chování na webu a do tržeb.
Co integrace sociálních sítí a analytiky dělá
Když sdílíte odkaz na sociální síti, použijte parametr UTM, aby analytika věděla, že návštěvnost přišla ze sociálních sítí. Příklad: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. Analytika pak ukazuje: tento příspěvek přinesl 500 návštěv webu, 50 konverzí, $25k tržeb.
Některé platformy (LinkedIn, Twitter) podporují nativní integraci s analytikou. LinkedIn Campaign Manager importuje data o konverzích z analytiky. Twitter Analytics ukazuje konverze na webu z návštěvnosti z Twitteru. Tato integrace umožňuje měřit návratnost sociálních sítí.
Nastavení integrace sociálních sítí a analytiky
Krok 1: Používejte parametry UTM u všech odkazů na sociálních sítích
Každý odkaz, který zveřejníte na sociální síti, by měl mít parametry UTM. Příklad: linkedin.com/posts → odkaz obsahuje utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name. To analytice říká, že návštěvnost přišla z vašeho příspěvku na sociální síti.
Použijte zkracovač URL s vestavěnými parametry UTM. Adresu zkrátí a sleduje kliknutí.
Krok 2: Zapněte nativní integrace platforem
LinkedIn Campaign Manager: připojte svůj analytický účet. LinkedIn bude importovat data o konverzích. Konverze podle kampaní uvidíte v LinkedInu.
Twitter Analytics: nemá přímou integraci, ale ukazuje návštěvnost vašeho webu z Twitteru. Použijte to k ověření sledování pomocí UTM.
Krok 3: Sledujte sdílení a odkazy ze sociálních sítí
Používejte na webu tlačítka pro sdílení, která obsahují parametry UTM. Když někdo sdílí vaši stránku na sociální síti, obsahuje utm_source=social_share, utm_medium=referral. Teď můžete sledovat organické sdílení na sociálních sítích (nejen své vlastní příspěvky).
Klíčové metriky sociálních sítí
Míra zapojení: lajky + komentáře + sdílení / sledující. Ukazuje, jak obsah rezonuje.
Míra prokliku: kliknutí na odkaz / zobrazení. U vašich příspěvků s odkazy: kolik % lidí, kteří příspěvek vidí, klikne na odkaz?
Návštěvnost webu ze sociálních sítí: návštěvníci vašeho webu z odkazů na sociálních sítích. Měřte podle platformy (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Konverzní poměr ze sociálních sítí: kolik % lidí, kteří přijdou ze sociálních sítí, provede konverzi (formulář, registrace, nákup).
Cena za získání zákazníka (pokud provozujete placené sociální sítě): výdaje na reklamu / konverze.
Výzvy integrace sociálních sítí a analytiky
Složitost atribuce: někdo uvidí váš příspěvek na sociální síti, neklikne. O dny později vyhledá vaši značku a navštíví vás. Atribuce kliknutí připíše zásluhy vyhledávání, ne sociální síti. Sociální síť nedostane žádné zásluhy, přestože návštěvu inspirovala. Řešení: použijte atribuci přes více kontaktních bodů nebo konverzi po zobrazení (platforma sociální sítě zobrazí reklamu, člověk konvertuje později).
Soukromí a nástroje na ochranu soukromí: změny ochrany soukromí na mobilních zařízeních omezují sledování na platformách sociálních sítí. Mobilní uživatelé nemusí být sledováni úplně. Řešení: spoléhejte na nativní reportování platforem (LinkedIn Campaign Manager), které má lepší data než sledování třetími stranami.
Zapojení vs. výsledky: vysoké zapojení (100 komentářů) neznamená konverze. Nízké zapojení může znamenat vysoce hodnotné publikum. Řešení: soustřeďte se na metriky konverzí, ne zapojení. K měření úspěchu používejte analytiku, ne metriky sociálních sítí.
Mám optimalizovat pro zapojení na sociálních sítích, nebo pro konverze na webu?
Pro podnikání optimalizujte na konverze (výsledky, které se projeví ve výsledovce). Zapojení (lajky, komentáře) je příjemné, ale účty nezaplatí. Pomocí analytiky měřte: přinesl tento příspěvek návštěvnost webu? Konvertovala tato návštěvnost? Příspěvky optimalizujte podle dat o konverzích, ne podle dat o zapojení.
Jak změřit návratnost příspěvků na LinkedInu, když neprovozuji placené reklamy?
Návratnost organických sociálních sítí = (hodnota konverzí ze sociálních sítí - cena času týmu na sociální sítě) / cena. Sledujte: návštěvy webu z příspěvků na LinkedInu, konverzní poměr, hodnotu konverzí. Pokud příspěvek přinesl 1000 návštěv a 10 konverzí v hodnotě $5k, změřte to. Cenou je čas vašeho týmu (nebo nástroje na plánování příspěvků). Pokud je hodnota > cena, příspěvek se vyplatil.
Jak sledovat kliknutí na příspěvky na sociálních sítích, které používají zkracovače URL?
Zkracovače URL poskytují počty kliknutí. Použijte je jako první míru dosahu na sociálních sítích. Pro měření na úrovni konverzí se ale spoléhejte na analytiku (parametry UTM). Zkracovač ukazuje kliknutí, analytika ukazuje konverze. Obojí je cenné: zkracovač ukazuje zájem, analytika výsledky.
Jaký je rozdíl mezi analytikou platforem a analytikou založenou na UTM u sociálních sítí?
Analytika platforem (LinkedIn Campaign Manager): přesná pro platformu (zobrazení, kliknutí), omezená data dál v trychtýři (bez nativní integrace nevidí konverze). Na UTM založená: ukazuje celý trychtýř (kliknutí, návštěvy webu, konverze), ale závisí na správném nastavení UTM. Používejte obojí: platformu pro dosah, UTM pro konverze.
Mám sledovat odkazy ze sociálních sítí od lidí, kteří sdílejí můj obsah?
Ano, ale sledujte je jinak. Odkazy ze sociálních sítí (lidé sdílejí vaši stránku) = utm_medium=referral, utm_source=social. Vaše příspěvky = utm_source=linkedin atd. Tím oddělíte distribuci vašeho obsahu od distribuce vytvářené uživateli. Obojí je cenné, sledujte zvlášť, abyste pochopili dopad každé.
Jak řešit konverze po zobrazení (člověk uvidí reklamu, konvertuje později)?
Některé platformy (LinkedIn, Twitter) podporují sledování konverzí po zobrazení. To připíše konverze lidem, kteří příspěvek viděli, ale neklikli. Přesnější než atribuce jen podle kliknutí, ale hůř se měří. Použijte k tomu nativní reportování platformy, UTM konverze po zobrazení sledovat neumí. Porovnejte: konverze podle kliknutí (UTM) oproti konverzím po zobrazení (platforma), abyste zjistili, zda zobrazení záleží.