Majitel firmy nastavuje analytiku. Prochází průvodcem nastavením. Nástroj se ptá: jaké jsou vaše cíle? Zpanikaří. Cíle jsou rozplizlé. Napadne ho: chci, aby lidé nakupovali. Chci, aby lidé volali. Chci, aby na webu zůstávali déle. Všechno jsou to cíle, ale žádný z nich není měřitelný. Otázku tedy přeskočí nebo napíše něco příliš obecného. Za půl roku se topí v datech o návštěvnosti, ale netuší, které návštěvy měly smysl. Nepoznají, které kanály fungují, protože nikdy nedefinovali, co znamená fungovat. Konverzní cíle jsou způsob, jak na tuto otázku odpovědět. Cíl promění vágní obchodní záměr v měřitelný kontrolní bod. Místo chci, aby lidé nakupovali, se cílem stane někdo dokončí nákup. Místo chci, aby lidé volali, se cílem stane někdo zavolá na toto číslo. Místo chci, aby na webu zůstávali déle, se cílem stane někdo stráví na webu pět minut. Cíle dělají z obchodních záměrů měřitelné věci. Tento článek vysvětluje, jak určit konverzní cíle, které vám skutečně řeknou něco užitečného.
Co je konverzní cíl?
Konverzní cíl je konkrétní, měřitelná akce, kterou chcete, aby návštěvníci provedli. Není to naděje ani vágní přání. Není to chci víc návštěvnosti nebo chci růst. Cíl je konkrétní akce, kterou můžete změřit. Někdo dokončí nákup. Někdo vyplní formulář. Někdo si stáhne soubor. Někdo se podívá na video. Někdo zavolá na telefonní číslo. Někdo přidá zboží do košíku. To jsou cíle, protože jsou konkrétní a měřitelné.
Proč je důležité cíle určit
Bez cílů se z analytiky stane hra s čísly. Vidíte, že návštěvnost tento měsíc vzrostla o třicet procent. To zní dobře. Ale udělal někdo z těch návštěvníků něco užitečného? Bez cílů to nevíte. S cíli můžete na otázku odpovědět hned. Návštěvnost vzrostla o třicet procent. Ale konverze klesly. Taková návštěvnost nemá cenu. Cíle propojují návštěvnost s obchodními výsledky. Mění hrubé metriky v obchodní přehled.
Cíle také sladí váš tým. Marketér potřebuje vědět, jak vypadá úspěch. Produktový manažer potřebuje vědět, co mají návštěvníci dělat. Majitel firmy potřebuje vědět, na kterých metrikách záleží. Když mají všichni stejné cíle, všichni optimalizují k témuž výsledku. Bez společných cílů každý tým honí jiné metriky a navzájem si odporují.
Začněte svým obchodním modelem
Vaše konverzní cíle by měly odrážet, jak váš byznys vydělává. E-shop vydělává, když někdo nakoupí. Hlavním cílem je nákup. SaaS firma vydělává, když se někdo zaregistruje na zkušební verzi nebo přejde na placený tarif. Hlavním cílem je registrace na zkušební verzi nebo placená konverze. Firma poskytující služby vydělává, když si někdo domluví hovor nebo vyplní úvodní formulář. Hlavním cílem je odeslání formuláře nebo telefonát. Vydavatel vydělává, když se někdo přihlásí k odběru nebo zhlédne dost obsahu. Hlavním cílem je předplatné nebo určitý počet zobrazených stránek.
Najděte každou akci, která vede k tržbám
Ne každá akce je nákup. Ale mnoho akcí přibližuje návštěvníka k nákupu. Zmapujte celou cestu od první návštěvy po finální konverzi. Návštěvník přijde. Přistane na stránce produktu. Přečte si recenze. Přidá zboží do košíku. Zahájí objednávku. Dokončí objednávku. Každá z těchto akcí je důležitá. Nákup je konečný cíl. Ale přidání do košíku ukazuje záměr. Zahájení objednávky ukazuje vážnost. To jsou mikrocíle. Dějí se před makrocílem, tedy nákupem.
Napište zadání cílů
Zadání cíle je jasné a konkrétní. Pojmenuje přesnou akci a udělá ji měřitelnou. Špatné zadání cíle: zvýšit zapojení. Dobré zadání cíle: návštěvník stráví na webu pět minut nebo navštíví tři stránky. Špatné zadání cíle: získávání poptávek. Dobré zadání cíle: návštěvník vyplní kontaktní formulář. Špatné zadání cíle: telefonáty. Dobré zadání cíle: návštěvník klikne na tlačítko hovoru nebo vytočí sledované telefonní číslo.
Zadání cíle by mělo být natolik konkrétní, abyste hned poznali, jestli se stalo, nebo ne. Nesmí tam být nejednoznačnost. Buď se to stalo, nebo ne.
Určete priority cílů
Nepotřebujete padesát cílů. Potřebujete ty, na kterých záleží nejvíc. Řaďte je podle dopadu na byznys. Nákup má vyšší prioritu než přihlášení k e-mailu, pokud nákup přináší víc tržeb. Registrace na zkušební verzi má vyšší prioritu než zobrazení stránky, pokud se zkušební verze mění na placené častěji. Začněte se třemi až pěti hlavními cíli. Jsou to akce, které přímo přinášejí tržby nebo obchodní hodnotu. Pak přidejte vedlejší cíle. Jsou to akce, které hlavní cíle podporují, ale přímo tržby nepřinášejí.
Otestujte definice cílů
Než cíle dokončíte, otestujte je. Projděte je se svým týmem. Souhlasí váš obchodní tým, že odeslání kontaktního formuláře je platná poptávka? Souhlasí váš produktový tým, že vytvoření účtu je smysluplná akce? Pokud se lidé neshodnou, co se počítá jako konverze, vaše definice není dost jasná. Upravujte ji, dokud nebude jednoznačná.
Často kladené otázky
Kolik cílů mám nastavit?
Začněte se třemi až pěti. Příliš mnoho cílů se změní v šum. Nemůžete optimalizovat dvacet věcí stejně. Vyberte akce, na kterých vašemu byznysu záleží nejvíc, a ty sledujte. Další můžete přidat vždy později, až hlavní cíle dobře fungují a dávají spolehlivá data. S růstem můžete cílů přidat víc, ale zaměřte se na kvalitu, ne na množství. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaký je rozdíl mezi makrokonverzí a mikrokonverzí?
Makrokonverze je hlavní obchodní cíl: nákup, registrace, odeslání formuláře. Mikrokonverze je akce, která k makrokonverzi vede: přidání do košíku, přihlášení k newsletteru, přehrání ukázkového videa. Sledujte obojí. Makrokonverze ukazují obchodní výsledky. Mikrokonverze ukazují, kde lidé odpadají, než makrokonverzi dokončí. Společně dávají úplný obraz cesty návštěvníka.
Můžu cíle po nastavení změnit?
Ano, ale opatrně. Změna cílů rozbije historická data. Nemůžete porovnat konverze z ledna s konverzemi z února, pokud jste mezitím změnili definici cíle. Pokud potřebujete cíl změnit, vytvořte nový cíl a starý nechte několik měsíců běžet souběžně. Až budete mít s novým cílem dost dat, můžete starý vyřadit a nepřijdete o historické srovnání.
Mám sledovat cíle na všech stránkách, nebo jen na vybraných?
Záleží na cíli. Cíl nákupu by měl sledovat všechny nákupy bez ohledu na to, na které stránce se uskuteční. Ale cíl přihlášení k newsletteru může sledovat jen přihlášení z vybraných stránek, kde se formulář zobrazuje. Buďte konkrétní v tom, kde se cíl sleduje. Pokud cíl sledujete všude, i když záleží jen na některých stránkách, data se zředí a pro optimalizaci budou méně užitečná.
Co když nevím, na kterých akcích mému byznysu záleží?
Zeptejte se obchodního týmu a zákaznické podpory. S zákazníky mluví denně. Vědí, které akce ukazují vážný zájem. Zeptejte se majitele firmy, jaká akce dělá z návštěvníka hodnotného zákazníka. Zeptejte se produktového týmu, která akce ukazuje, že někdo produkt používá. Cíle stavte na těchto rozhovorech, ne na odhadech. Váš tým v první linii zná váš byznys lépe než jakýkoli nástroj analytiky.
Jak poznám, že moje cíle fungují?
Vaše cíle fungují, pokud dávají stálá a smysluplná data. Cíl, který se spustí jednou za měsíc, pravděpodobně není dost důležitý, aby stálo za to ho sledovat. Cíl, který se spustí stokrát denně, může být příliš detailní. Mějte cíle, které se spouštějí dost často na to, aby dávaly smysluplná data, ale ne tak často, aby se z nich stal šum. Většina firem by měla vidět, že se hlavní cíl spouští denně nebo týdně, aby bylo dost vzorků k odhalení trendů.