Rozhodnete se, že míra zapojení je vaše severka. A co dál? Je 30 % dobrých? Máte mířit na 50 %? Jak poznáte, jestli je cíl ambiciózní, nebo nemožný? Tento článek vysvětluje, jak nastavit cíle KPI, které stojí na realitě, souvisejí s výsledky a dají se skutečně splnit.
Začněte cílem podnikání, ne metrikou
Nejčastější chyba majitelů webů je, že nejdřív vyberou metriku a pak se rozhodnou, že má být vyšší. "Míra okamžitého opuštění je 55 %, dostanu ji na 40 %." Ale proč na 40 %? Když 55 % míra okamžitého opuštění přináší zdravé tržby, tlačit ji na 40 % je honba za okázalým číslem.
Začněte pozpátku. Jaký výsledek podnikání potřebujete? Více konverzí? Lepší udržení zákazníků? Vyšší tržby? Nejdřív definujte výsledek.
Pak se zeptejte: která metrika zapojení tento výsledek předpovídá? Sledujte ji. A cíl pak nastavte podle toho, co vám říkají data.
Před nastavením cílů určete výchozí hodnotu
Výchozí hodnota je místo, kde jste právě teď. Vaše současná míra zapojení, počet stránek na návštěvu, čas na stránce. Bez znalosti výchozího bodu nelze nastavit smysluplný cíl.
Dva týdny měřte. Získejte výchozí hodnotu. Sledujte denně, aby se vyhladil šum, a pak spočítejte průměr.
Tato výchozí hodnota je váš start. Vaše KPI bude zlepšením oproti ní.
Podívejte se na zdroje návštěvnosti
Různé zdroje návštěvnosti mají různé vzorce zapojení. Organická návštěvnost se zapojuje jinak než placená. Mobil jinak než počítač.
Nenastavujte jedno KPI zapojení pro všechnu návštěvnost. Nastavte různá KPI pro různé zdroje.
Návštěvnost z organického vyhledávání se zapojuje déle a hlouběji než placená. Nastavit placené návštěvnosti stejné KPI zapojení jako organické je nereálné.
Porovnávejte s historií, ne s konkurencí
Vaše metriky se mají zlepšovat oproti vaší vlastní výchozí hodnotě, ne oproti metrikám cizího webu. Každý web má jiné cíle, publikum a typy obsahu.
Míra zapojení ve 2. čtvrtletí by se měla zlepšit oproti 1. čtvrtletí. Konverzní poměr v roce 2026 by se měl zlepšit oproti roku 2025. To je srovnání, na kterém záleží.
Porovnávat své metriky s konkurencí nemá smysl. Neznáte jejich cíle, jejich publikum ani to, co pro ně znamená úspěch.
Nastavte cíle podle SMART
Konkrétní (Specific). Ne "zlepšit zapojení", ale "zvýšit míru zapojení z 32 % na 40 %."
Měřitelný (Measurable). Přesné procento sledujete ve své analytice.
Dosažitelný (Achievable). Vychází z vaší výchozí hodnoty a historického tempa zlepšování. Když se zapojení zlepšovalo o 2 % za čtvrtletí, cílit na 20% zlepšení příští čtvrtletí není dosažitelné.
Relevantní (Relevant). Svázaný s výsledkem podnikání. Když míra zapojení u vás tržby nepředpovídá, není relevantní.
Časově vymezený (Time-bound). "Zlepšit míru zapojení na 40 % do konce 2. čtvrtletí." Ne vágní cíle bez konce.
Svažte KPI s konkrétními kroky
KPI je k ničemu, když jeho splnění nevyžaduje nic měnit. "Zlepšit počet stránek na návštěvu z 2,5 na 3" má smysl jen tehdy, když víte, jak lidi přimět prohlédnout si víc stránek.
Než KPI nastavíte, zjistěte, co ho bude pohánět. Aby vzrostl počet stránek na návštěvu, potřebujete lepší interní prolinkování, jasnější navigaci a doporučení souvisejícího obsahu. Vězte, co budete dělat jinak.
Když krok určit nedokážete, KPI není použitelné k jednání.
Čtvrtletně přezkoumejte a upravte
KPI nastavujte po čtvrtletích. Sledujte je zblízka. Na konci čtvrtletí se zeptejte: vedlo splnění tohoto KPI k výsledku, který jsme chtěli? Pokud ano, bylo to dobré KPI. Pokud ne, metrika nebyla předpovědní. Nahraďte ji.
KPI nejsou neměnná. S vývojem podnikání by se měla měnit i vaše KPI. Upravujte je podle toho, co se naučíte.
Často kladené otázky
Naše KPI zapojení je nesplnitelné. Nastavili jsme 50 %, ale jsme na 25 % a měsíce se to nelepší. Máme cíl snížit?
Ne, zjistěte, proč se nehýbe. Když je zapojení ploché navzdory změnám, něco je strukturálně rozbité. Měříte správnou metriku? Je svázaná s výsledkem vašeho podnikání? Je vaše publikum schopné takového zapojení? Plochá metrika, která na změny nereaguje, znamená, že metrika je špatná, ne že cíl je příliš vysoký. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Splnil(a) jsem své KPI zapojení, ale nikdo si toho nevšiml. Nic se nezměnilo. Proč KPI vůbec nastavovat?
KPI je špatné. Není svázané s výsledky. Když splnění KPI nic nezmění na vašem podnikání, je to jen ozdoba. Do příštího čtvrtletí propojte KPI se skutečnými výsledky. Vedlo zlepšení zapojení k vyšším tržbám? K lepšímu udržení? K více opakovaným návštěvám? Pokud ne, nastavte jiné KPI. Cíle mají mít smysl.
Zapojení vypadá skvěle na počítači, ale na mobilu je poloviční. Mám mít jedno KPI, nebo dvě?
Dvě. Počítač a mobil mají různé chování uživatelů. Jedno KPI pro oba povede k tomu, že jedno zanedbáte. Počítač může mít 40 % zapojení, mobil 20 %, protože zážitek je jiný. Nastavte, že mobil se zlepší na 25 % a počítač na 45 %. Berte je odděleně.
Moje výchozí hodnota je už tak vysoká (85 % zapojení), že není kam se zlepšovat. Jaké je moje KPI?
Nenastavujte KPI zapojení. Zapojení už máte vyladěné. Vaším dalším KPI bude nejspíš konverzní poměr, tržby nebo udržení zákazníků. Honit zapojení, když je už výborné, je plýtvání. Přejděte na další metriku ve své hierarchii. Co v této fázi předpovídá tržby nebo růst?
Nastavil(a) jsem ambiciózní KPI zapojení a tým se při jeho honbě vyčerpal. Jak poznám, že je cíl reálný?
Podívejte se na historické tempo zlepšování. Když se vaše zapojení historicky zlepšovalo o 2 % za čtvrtletí, nastavit 10 % na příští čtvrtletí není reálné. To je pětinásobné zrychlení. Cíle stavte na vlastním trendu, ne na zbožných přáních. Ambiciózní je 2 až 3násobek historického tempa. Cokoli víc je nereálné a demotivující.
Zlepšil(a) jsem zapojení z 30 % na 35 %, ale tržby se nezměnily. Má KPI vůbec smysl?
Pro vaše podnikání ne. Zlepšení zapojení nevedlo ke zlepšení tržeb. Buď je nárůst příliš malý na to, aby záleželo, nebo zapojení není váš předstihový ukazatel tržeb. Zkuste jinou metriku. Možná víc záleží na konverzním poměru. Možná víc na podílu opakovaných návštěvníků. Testujte různá KPI, dokud nenajdete takové, které opravdu souvisí s tržbami.