V lednu jste získali sto zákazníků. V únoru dalších sto. Obě kohorty jsou teď v červnu. Lednová kohorta: padesát zákazníků zůstalo. Únorová kohorta: zůstalo třicet. Stejné získávání, jiné udržení. Proč? Kohortová analýza to odhalí. Porovnává skupiny zákazníků získané ve stejnou dobu. Ukazuje, které kohorty jsou zdravé a které ztrácejí. Tento článek vysvětluje kohortovou analýzu a jak ji využít ke zlepšení udržení zákazníků.
Co jsou kohorty a proč na nich záleží
Co je kohorta a proč záleží na seskupení podle času
Kohorta je skupina zákazníků získaných ve stejném období. Zákazníci z ledna jsou jedna kohorta. Zákazníci z února jsou další. Kohortová analýza sleduje každou skupinu zvlášť. Ukáže, která kohorta je zdravá. Která ztrácí. Lednová kohorta si může udržet padesát procent. Únorová třicet procent. Mezi lednem a únorem se něco změnilo. Kohortová analýza to odhalí.
Kohortová analýza a souhrnná analýza zákazníků
Souhrnný pohled: aktuálně máte dva tisíce zákazníků. Minulý měsíc jste jich ztratili sto. Udržení devadesát pět procent. Jenže to skrývá rozdíly mezi kohortami. Některé kohorty si udrží osmdesát procent. Jiné devadesát devět procent. Kohortový pohled ukáže pravdu. Souhrn vzorce skrývá.
Tvorba tabulky udržení podle kohort
Sledování zákazníků podle měsíce získání
Lednová kohorta: získáno sto zákazníků. Sledujte je. Únorová kohorta: získáno sto zákazníků. Sledujte je zvlášť. Březnová kohorta: získáno sto zákazníků. Udělejte totéž. Každá kohorta je sloupec. Každý měsíc je řádek.
Udržení v měsíci nula, jedna a dvě
Lednová kohorta, měsíc nula: sto zákazníků. Lednová kohorta, měsíc jedna: zůstává sedmdesát zákazníků. Udržení sedmdesát procent. Lednová kohorta, měsíc dva: padesát pět zákazníků. Udržení padesát pět procent. Sledujte každou kohortu zvlášť. Udržení měsíc po měsíci.
Výpočet míry udržení podle kohort
Procento zákazníků vracejících se každý měsíc
Měsíc nula: sto zákazníků. Měsíc jedna: vrací se sedmdesát. Udržení sedmdesát procent. Měsíc dva: vrací se padesát pět. Udržení padesát pět procent. Sledujte procenta, ne absolutní počty. Procento ukazuje skutečnou míru udržení.
Křivky udržení a vzorce poklesu
Dobrá kohorta: sto v měsíci nula. Osmdesát v měsíci jedna. Sedmdesát v měsíci dva. Šedesát v měsíci tři. Postupný pokles. Zdravý vzorec. Špatná kohorta: sto v měsíci nula. Padesát v měsíci jedna. Dvacet v měsíci dva. Deset v měsíci tři. Prudký propad. Rychle ztrácí. Křivky ukazují zdraví.
Jak poznat kohorty s vysokým a nízkým udržením
Co se změnilo mezi dobrou a špatnou kohortou
Lednová kohorta se udržela dobře. Únorová špatně. Co se změnilo? Uvedení produktu v únoru. Změna zákaznického servisu. Změnil se marketing. Změnil se zdroj získávání. Najděte rozdíl. Příčinou problému byla změna.
Sezónní vzorce v udržení kohort
Letní kohorty se mohou udržet špatně. Svátečním kohortám se může dařit lépe. Typ zákazníků se mění podle sezóny. Hledejte vzorce. V létě mohou přijít lovci slev. O svátcích dárci. Různé typy zákazníků mají různé udržení.
Diagnostika problémů s udržením
Je příčinou zdroj získávání, nebo produkt
Vysoké udržení z organické návštěvnosti. Nízké udržení z placené reklamy. Problém je ve zdroji získávání. Placená reklama přivádí špatné zákazníky. Opravte cílení. Nízké udržení ze všech zdrojů. Problém je v produktu nebo úvodním zapojení. Opravte produkt.
Jde o sezónní efekt, nebo systémový problém
Lednová kohorta: udržení padesát procent. Únorová kohorta: čtyřicet pět procent. Březnová kohorta: padesát dva procent. Kolísání je normální. Systémový problém: lednová kohorta: padesát procent. Únorová kohorta: dvacet procent. Březnová kohorta: patnáct procent. Klesá to. Něco se pokazilo. Najděte to.
Zlepšení udržení napříč kohortami
Změny, které zlepší všechny kohorty
Vylepšení produktu pomáhá všem kohortám. Lepší zákaznický servis pomáhá všem. Lepší úvodní zapojení pomáhá všem. Změny, které pomáhají všem kohortám, jsou systémová zlepšení. Změny, které pomáhají jen některým, jsou cílené.
Testování zlepšení udržení
Otestujte nové úvodní zapojení na únorové kohortě. Podívejte se, jestli se udržení zlepší. Netestujte na všech kohortách. A/B test. Zjistěte, co funguje. Zavěďte, co funguje. Test je jediný způsob, jak to vědět.
Předpověď tržeb podle udržení kohort
Předpověď budoucích tržeb z křivek udržení
Kohorta získala tisíc zákazníků. Udržení v měsíci jedna padesát procent. Zbývá pět set. Udržení v měsíci dva sedmdesát procent. Zbývá tři sta padesát. Předpovězte další měsíce. Křivky udržení předpovídají hotovost.
Dopad zlepšení udržení na tržby
Zlepšete udržení v měsíci jedna z padesáti na šedesát procent. Dalších sto zákazníků zůstane. Vynásobte hodnotou zákazníka za celou dobu. Spočítejte dopad. Zlepšení udržení o pět procent může zvýšit roční tržby o padesát tisíc dolarů. Udržení je silná páka.
Často kladené otázky
Mám udržení měřit měsíčně, týdně, nebo denně?
Záleží na četnosti nákupů. Pokud zákazníci nakupují měsíčně, měřte měsíčně. Pokud týdně, měřte týdně. Pokud denně, měřte denně. Měření udržení přizpůsobte nákupnímu cyklu. Jinak šum zakryje signál. S Tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo na svém webu.
Jaká je dobrá míra udržení?
Záleží na oboru a typu zákazníků. SaaS může mířit na devadesát procent měsíčního udržení. E-shop může mířit na dvacet procent opakovaných nákupů. Luxusní zboží může mít nízkou četnost, ale vysokou hodnotu. Znejte svůj výchozí stav. Od něj se zlepšujte.
Mohu kohorty segmentovat podle zdroje získání?
Ano. Lednová organická kohorta. Lednová kohorta z placené reklamy. Lednová kohorta z doporučení. Porovnejte udržení podle zdroje. Organická si může udržet osmdesát procent. Placená čtyřicet procent. Zjistěte, co funguje. Investujte do zdrojů s vysokým udržením.
Jak poznám, jestli jde problém s udržením kohorty opravit?
Pokud je problém ve zdroji získávání, jde opravit. Změňte zdroj, udržení se zlepší. Pokud je problém v produktu, jde opravit. Vylepšete produkt, udržení se zlepší. Pokud je problém v trhu, opravit to nejde. Trh produkt nechce. Jděte dál.
Mám se soustředit na zlepšení udržení, nebo získávání?
Na obojí, ale upřednostněte udržení. Získávat a ztrácet je drahé. Udržet je levné. Nejdřív zlepšete udržení. Pak rozvíjejte získávání. Zlepšení udržení o deset procent ušetří víc než získání o deset procent víc zákazníků.
Jak daleko do minulosti mají mé kohorty v analýze sahat?
Jděte tak daleko, kam máte data. Rok je dobrý. Dva roky jsou lepší. Delší historie ukáže víc vzorců. Ale sledujte změny na trhu. Tříleté kohorty nemusí předpovídat dnešní kohorty.