Konkurenční benchmarking porovnává vaše analytické metriky (návštěvnost, konverzní poměr, míra okamžitého opuštění, průměrná hodnota objednávky) s konkurenty a oborovými standardy. Pokud je oborový průměr konverzního poměru 2.5 % a váš 1.2 %, máte co zlepšovat. Benchmarking ukazuje, kde jste konkurenceschopní a kde zaostáváte.
Proč na benchmarkingu záleží
Nemůžete zlepšovat něco, co s ničím neporovnáváte. Je vaše míra okamžitého opuštění 3 % dobrá? Bez základní hodnoty to nevíte. Pokud je oborový průměr 5 %, vašich 3 % je silných. Pokud je průměr 2 %, vašich 3 % je slabých. Benchmarking dává kontext.
Metriky k porovnání
Návštěvnost: návštěvy za měsíc. Porovnávejte s konkurenty a s růstem oboru. Pokud obor roste o 15 % ročně a vy o 5 %, zaostáváte.
Konverzní poměr: z návštěvníků na zákazníky. Pokud je váš oborový průměr 2 % a vy máte 1.5 %, zlepšit to o 50 bazických bodů je velké vítězství.
Míra okamžitého opuštění: návštěvníci, kteří odejdou, aniž by cokoli udělali. Obor se pohybuje mezi 30 až 70 %. Pokud máte 80 %, něco je špatně.
Průměrná délka relace: jak dlouho návštěvníci na webu zůstanou. Obor se pohybuje mezi 1 až 5 minutami. Delší je obvykle lepší (znamená zapojení).
Stránky na relaci: kolik stránek každý návštěvník zobrazí. Vyšší obvykle znamená větší zapojení.
Náklady na získání zákazníka (CAC): kolik utratíte za získání každého zákazníka. Porovnávejte s konkurenty, pokud jsou údaje veřejné. Záleží na trendech: roste váš CAC (těžší získávání), nebo klesá?
Jak benchmarkovat
Oborové zprávy: výzkumné firmy a poradenské společnosti zveřejňují benchmarky podle oborů. Hledejte zprávy ve svém oboru.
Analýza konkurence: odhadněte metriky konkurentů. Návštěvnost ze SEO nástrojů. Odhady konverzního poměru z podobných webů. Ne přesné, ale směrové.
Vlastní historie: porovnávejte se měsíc po měsíci a rok po roce. Pokud byl váš konverzní poměr loni 2 % a letos 2.1 %, je to pokrok.
Benchmarking v Google Analytics: pokud používáte Google Analytics, platforma má vestavěný nástroj pro benchmarking, který porovnává vaše metriky s vaším oborem. Žádná práce navíc: stačí ho zapnout a automaticky uvidíte, jak na tom jste.
Segmentované benchmarky: porovnávejte různé segmenty zvlášť. Konverzní poměr e-shopu pro uživatele mobilu může být 1.5 %, zatímco na počítači 3 %. Porovnejte každý segment s oborovými benchmarky pro tento segment, ne s celkovými. Ukáže se, které kanály potřebují nejvíc práce.
Jak použít benchmarking ve strategii
Najděte mezery: tam, kde jste pod oborovým průměrem, upřednostněte zlepšení. Zvýšení konverzního poměru o 50 bazických bodů stojí za víc úsilí než zvýšení návštěvnosti o 0.5 %, pokud je vaší mezerou konverze.
Stanovte cíle: pokud je oborový průměr konverze 3 % a vy máte 1.5 %, váš cíl je 3 %. To je ambiciózní, ale dosažitelné. Pokrok měřte čtvrtletně.
Oslavujte úspěchy: pokud jste se posunuli z konverze 1.5 % na 2 %, zlepšili jste se o 33 %. Stojí za to to oslavit, i když jste benchmarku 3 % ještě nedosáhli.
Najděte svou největší mezeru: nesnažte se opravit všechny metriky najednou. Spočítejte, kolik vás každá mezera stojí na tržbách. Pokud zaostáváte o 1 % v konverzním poměru, ale o 50 % v návštěvnosti, určete, co má větší finanční dopad. Obvykle 1 až 2 metriky tvoří 80 % hodnoty, takže ty upřednostněte.
Vytvořte přehled benchmarkingu: sledujte své klíčové metriky vedle oborových benchmarků v jednoduchém přehledu. Aktualizujte čtvrtletně. Uvidíte, jestli se zlepšujete, stagnujete, nebo ještě víc zaostáváte. Sdílejte ho s vedením, aby všichni chápali, kde stojíte.
Kde najdu přesné oborové benchmarky?
Roční zprávy marketingového oboru, analytické zprávy výzkumných firem, funkce benchmarkingu v Google Analytics, oborové zprávy o odhadu návštěvnosti. Hledejte zprávy zveřejněné za poslední rok (starší benchmarky zastarávají). Cenné jsou i akademické zdroje a vládní data pro konkrétní metriky.
Mám se porovnávat s přímými konkurenty, nebo s oborem jako celkem?
S obojím. Oborové benchmarky ukazují váš absolutní výkon. Benchmarky konkurence ukazují relativní pozici. Pokud jste nad oborovým průměrem, ale pod průměrem konkurence, jste uprostřed. To určuje priority.
Jak často mám své benchmarky aktualizovat?
Čtvrtletně nebo ročně. Měsíčně je šum. Čtvrtletně ukáže trendy. Ročně ukáže meziroční zlepšení. Vyberte si rozvrh a držte se ho.
Co když jsem pod benchmarkem u každé metriky?
Určete priority. Nesnažte se zlepšit všechny metriky najednou. Určete metriku s největším dopadem na tržby. Pokud je konverze poloviční oproti oborovému průměru, opravte ji. Návštěvnost počká.
Kolik mám investovat do uzavření mezery proti benchmarku?
Spočítejte návratnost. Pokud uzavření mezery 1 % v konverzi (nyní 2 %, obor 3 %) znamená $100k ročně navíc na tržbách, investujte do optimalizace konverze až $100k. Neutrácejte $150k, abyste získali hodnotu $100k.
Může benchmarking odhalit, že je můj obchodní model chybný?
Ano. Pokud jsou vaše metriky napříč celou řadou o 50 % pod oborovým průměrem, váš model možná nefunguje. Ale obvykle je slabá jedna nebo dvě metriky, ne všechny. Opravte slabé, než usoudíte, že je model chybný.