Přivedete na svůj web tisíc návštěvníků. Myslíte si, že je to výhra. Pak se podíváte na prodeje. Deset z nich nakoupilo. Váš konverzní poměr je 1 %. To jediné číslo vám řekne, jestli všechna ta návštěvnost skutečně funguje, nebo jestli plníte děravý kbelík.
Tento článek vysvětluje, co je konverzní poměr, jak funguje, jak se počítá a proč je mnohem důležitější než počet návštěvníků.
Co je konverzní poměr?
Konverzní poměr je procento návštěvníků, kteří provedou akci, na které vám záleží. Ne návštěvníci, kteří přistanou. Návštěvníci, kteří něco udělají. Tou akcí může být nákup, odeslání formuláře, registrace, stažení, telefonát nebo cokoli jiného, co váš byznys posune dál.
Konverzní poměr spočítáte tak, že počet konverzí vydělíte celkovým počtem návštěvníků a vynásobíte 100. Pokud jste měli 50 prodejů z 2 500 návštěvníků, váš konverzní poměr je 2 procenta.
Proč na této metrice záleží víc než na návštěvnosti
Weby jsou posedlé čísly návštěvnosti. Víc návštěvníků působí jako pokrok. Návštěvník, který proscrolluje a odejde, ale pokrok není. Konverze je pokrok.
Dva weby mají 10 000 návštěvníků měsíčně. Web A konvertuje 1 procento. To je 100 zákazníků. Web B konvertuje 4 procenta. To je 400 zákazníků. Stejná návštěvnost, čtyřikrát víc obchodu. Rozdíl není v počtu návštěvníků. Je v konverzním poměru.
Proto zdvojnásobení návštěvnosti bez zlepšení konverzního poměru nezdvojnásobí vaše tržby. Zdvojnásobí vaše náklady obětované příležitosti. Utrácíte víc, abyste získali návštěvníky, kteří nekonvertují.
Konverzní poměr vám řekne, jestli váš web skutečně funguje. Ne jestli je rušný. Jestli funguje.
Past srovnávacích hodnot
Přečtete si, že průměrné konverzní poměry v e-shopech jsou 2 až 3 procenta, weby SaaS konvertují na 3 až 5 procentech nebo vstupní stránky B2B dosahují 5 až 10 procent. Tyto srovnávací hodnoty jsou užitečné jako hrubé výchozí body. Jako cíle jsou nebezpečné.
Váš konverzní poměr závisí na kvalitě vaší návštěvnosti, vašem produktu, cenové úrovni, publiku a provedení. Luxusní značka by neměla mířit na stejný konverzní poměr jako masový prodejce. Nový startup by neměl mířit na stejný poměr jako zavedená značka.
Jediná smysluplná srovnávací hodnota je ta vaše. Váš konverzní poměr minulé čtvrtletí oproti tomuto čtvrtletí. To je číslo, které vám řekne, jestli se zlepšujete, nebo zhoršujete.
Jak kvalita návštěvnosti mění konverzní poměr
Nekvalitní návštěvnost na svůj web můžete přivést levně. Reklamy s kliknutím, které přivádějí lovce slev. Reklamy pro lidi na špatném geografickém trhu. Obsah, který přitahuje čtenáře, ale ne kupující. To všechno nafukuje počet návštěvníků, ale ničí váš konverzní poměr.
Tisíc návštěvníků z SEO (optimalizace pro vyhledávače, tedy organická návštěvnost od lidí, kteří hledají to, co nabízíte) konvertuje jinak než tisíc návštěvníků z náhodné reklamní sítě. Jeden zdroj má záměr. Druhý má jen zvědavost.
Zlepšení konverzního poměru někdy znamená získat méně návštěvnosti. Kvalitnější návštěvnost. Návštěvnost od lidí, kteří skutečně potřebují to, co prodáváte.
Konverzní poměr napříč zařízeními a zdroji návštěvnosti
Váš celkový konverzní poměr skrývá důležité detaily. Mobilní uživatelé mohou konvertovat na 1,5 procenta. Uživatelé na počítači na 4 procentech. Organické vyhledávání konvertuje na 3 procentech. Placené reklamy na 2 procentech.
Pokud se podíváte jen na celkový poměr, uniká vám, že počítač je váš zlatý důl a mobil zaostává. Uniká vám, že jeden zdroj návštěvnosti je skutečně ziskový a jiný je plýtvání.
Konverzní poměr vždy rozdělte podle zařízení, zdroje návštěvnosti a segmentu publika. Váš celkový konverzní poměr je výchozí bod analýzy, ne její konec.
Rozdíl mezi konverzním poměrem a počtem konverzí
Konverzní poměr je procento. Počet konverzí je skutečný počet prodejů nebo leadů. Záleží na obou, ale měří různé věci.
Můžete mít 10procentní konverzní poměr na 100 návštěvnících. To je 10 konverzí. Jiná stránka může mít 2procentní konverzní poměr na 5 000 návštěvnících. To je 100 konverzí. Druhá stránka má nižší poměr, ale generuje desetkrát víc tržeb.
Konverzní poměr vám řekne, jak efektivně konvertujete. Počet konverzí vám řekne skutečný dopad. Stránka s vysokým konverzním poměrem, která nemá žádnou návštěvnost, je promarněná příležitost. Stránka s nízkým konverzním poměrem a vysokou návštěvností může být stále váš nejlepší výkonný kus.
Jak stanovit cíl konverzního poměru
Cíl konverzního poměru zvolte podle svého dosavadního výkonu. Pokud máte průměr 2 procenta, skok na 5 procent za jedno čtvrtletí je nerealistický. Pokud jste dlouho stabilně na 2 procentech, posun na 2,5 procenta je dosažitelný.
Zvažte také, jaký poměr váš byznys skutečně potřebuje. Pokud potřebujete 1 000 konverzí měsíčně a máte 10 000 návštěvníků, potřebujete 10procentní konverzní poměr. To může být ve vašem oboru nerealistické. Pak potřebujete víc návštěvnosti nebo jiný cíl konverze.
Nakonec pochopte, co ve vašem byznysu konverzi pohání. Pokud konverzi posouvá zlepšení kvality produktu, rychlosti nebo ceny, nastavte poměr, kterého zlepšením těchto věcí dosáhnete. Pokud je pákou zlepšení zdroje návštěvnosti, zlepšujte kvalitu návštěvnosti, místo abyste honili číslo konverzního poměru.
Časté otázky
Náš konverzní poměr je 0,5 % a za 18 měsíců se nezměnil. Máme to přijmout jako základ, nebo je to rozbité?
Je to rozbité. Takto dlouho plochý konverzní poměr poukazuje na strukturální problém, ne na přirozený limit. Buď se změnil váš zdroj návštěvnosti a získáváte méně kvalitní návštěvníky, vaše zkušenost na webu se zhoršila kvůli rychlosti nebo problémům na mobilu, nebo vaše nabídka už neodpovídá vašemu trhu. Než to přijmete jako základ, zjistěte, proč se přestal zlepšovat. Testujte změny a sledujte pohyb. Pokud konverzní poměr nehne nic, možná je špatná samotná metrika. Možná potřebujete sledovat jinou metriku, která skutečně koreluje s tržbami. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Na vstupní stránce máme vysoký konverzní poměr, ale nízké tržby. Proč nám konverzní poměr lže?
Konvertujete špatné lidi, nebo na špatnou věc. Vysoký konverzní poměr na vstupní stránce může znamenat hodně registrací přes formulář. Pokud ale tyto leady nenakoupí nebo jsou vaše náklady na získání zákazníka vyšší než celoživotní hodnota zákazníka, jsou konverze bezcenné. Konverznímu poměru je ziskovost jedno. Měří jen procento. Spolu s konverzním poměrem sledujte tržby na konverzi (průměrnou hodnotu objednávky nebo celoživotní hodnotu zákazníka). Potřebujete obě metriky, abyste věděli, jestli konverze skutečně záleží.
Mám optimalizovat konverzní poměr, nebo tržby na návštěvníka?
Obojí, ale v pořadí. Nejdřív optimalizujte konverzní poměr: dokážete přimět víc lidí ke konverzi? Až bude pevný (a bude se zlepšovat), optimalizujte hodnotu každé konverze: dokážete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky nebo celoživotní hodnotu zákazníka? Nejdřív se soustřeďte na poměr, protože poměr řídí objem. Pokud konvertuje jen 1 % návštěvníků, máte strop, ať hodnotu objednávky vytlačíte jakkoli vysoko.
Mobil konvertuje na 0,8 %, ale počítač na 3,5 %. Mám přestat investovat do mobilu?
Ne, pokud mobilní návštěvnost roste a můžete mobilní zkušenost zlepšit. Nízký konverzní poměr na mobilu není důvod ho opustit: je to signál, že optimalizace pro mobil není dokončená. Třenice na mobilu (pomalé načítání, špatně klikatelná tlačítka, složitá pokladna) konverzi zabíjejí. Zlepšete je a poměr se zlepší. Pokud mobilní návštěvnost stagnuje a přirozeně klesá, snižte prioritu. Ale pokud mobilní návštěvnost v objemu máte, nejdřív opravte mobilní zkušenost.
Přivádíme víc návštěvnosti a konverzní poměr klesl z 2 % na 1,8 %. Rozbili jsme něco?
Možná. Ale pravděpodobně ne. Když přivádíte výrazně víc návštěvnosti, kvalita často mírně klesá. Nové zdroje návštěvnosti, širší dosah publika, vyšší výdaje na reklamu: to vše může přivést o něco méně kvalitní návštěvníky s menším záměrem nakoupit. Pokles o 0,2 % je při růstu návštěvnosti v normálním rozmezí. Sledujte to další měsíc. Pokud poklesy pokračují, něco je špatně. Pokud se poměr ustálí na 1,8 %, je vaše nová návštěvnost jen o něco méně záměrná než původní publikum.
Jak často mám konverzní poměr kontrolovat?
Týdně, abyste ověřili, že se nic nerozbilo. Měsíčně, abyste zachytili trendy. Denně je šum: denní kolísání je náhodné a jen vás vystresuje. Potřebujete aspoň 100 až 500 konverzí ve vzorku, abyste viděli smysluplný vzorec. Pokud máte 50 konverzí měsíčně, kontrolujte měsíčně. Pokud máte 1 000 měsíčně, jsou užitečné týdenní kontroly. Vyhněte se pasti příliš častého kontrolování a reagování na šum.