Na každém kroku ztrácíte peníze a nevíte kde. Na váš web přijde sto návštěvníků. Deset jich zkonvertuje. To znamená, že devadesát odpadá. Ale kde? Odcházejí po úvodní stránce? Opouštějí objednávku v půlce? Nikdy ani neuvidí váš ceník? Bez konverzního trychtýře to nevíte. Vidíte jen těch deset konverzí. Nevidíte těch devadesát neúspěchů. Nemůžete optimalizovat to, co nevidíte. Konverzní trychtýř vám ukáže každý krok, který návštěvníci udělají, a přesně kde odpadají. Odhalí, které kroky zákazníky ztrácejí nejvíc a které fungují dobře. Řekne vám, kam soustředit optimalizaci, abyste získali zpět co nejvíc ztracených prodejů. Jedna optimalizace v místě největšího odpadu může získat zpět třicet konverzí. Stejná optimalizace v místě menšího odpadu získá zpět pět. Trychtýř vám ukáže, co je co. Tento článek vysvětluje, jak vytvořit konverzní trychtýř a sledovat každý krok.
Co je konverzní trychtýř?
Konverzní trychtýř je řada kroků, které musí návštěvník dokončit, aby zkonvertoval. Každý krok je filtr, který část návštěvníků odstraní a ostatní nechá projít. Jednoduchý trychtýř má tři kroky: povědomí, zvažování, rozhodnutí. Podrobný trychtýř je rozdělí na menší kroky: zobrazení vstupní stránky, zobrazení stránky produktu, zobrazení stránky s ceníkem, přidání do košíku, zahájení objednávky, dokončení objednávky. Čím podrobnější trychtýř, tím přesněji můžete určit, kde lidé odpadají.
Určení kroků trychtýře
Začněte skutečnou cestou zákazníka. Kde zájemci vstupují? Kam jdou dál? Jaké stránky navštěvují? Jaké akce provádějí? Jaký formulář vyplňují? Co se děje na konci? Zmapujte celou cestu. Trychtýř SaaS firmy může být: přistání na úvodní stránce, přechod na ceník, registrace na zkušební verzi, vytvoření účtu, přidání platební metody, aktivace předplatného. Trychtýř e-shopu může být: přistání na úvodní stránce, procházení kategorie, zobrazení produktu, přidání do košíku, objednávka, zadání doručovacích údajů, zadání platby, potvrzení nákupu.
Vytvoření trychtýře ve vašem analytickém nástroji
Většina analytických platforem má nástroje pro vizualizaci trychtýře. Google Analytics umožňuje vytvářet trychtýře v části konverzí. Kroky určíte jako zobrazení stránek nebo události. Konverze nastane, když někdo dokončí poslední krok. Nástroj vám ukáže, kolik lidí dojde na každý krok a kolik jich odpadne. Trychtýře můžete porovnávat v čase a zjistit, jestli se zlepšují, nebo zhoršují.
Sledování opuštění na každém kroku trychtýře
Opuštění je místo, kde lidé odejdou, aniž by dokončili další krok. Pokud se sto lidí podívá na váš ceník a devadesát jich odejde, aniž by kliklo na tlačítko registrace, je vaše míra opuštění devadesát procent. Vysoké opuštění na konkrétním kroku odhaluje problém. Vysoká míra opuštění mezi košíkem a objednávkou může znamenat, že je vaše objednávka příliš složitá. Vysoké opuštění mezi ceníkem a registrací může znamenat, že jsou vaše ceny nepřehledné. Najděte kroky s vysokým opuštěním a zjistěte proč.
Výkon trychtýře na mobilu a na počítači
Trychtýř může na mobilu a na počítači fungovat odlišně. Vaše objednávka na počítači konvertuje na osm procent. Vaše objednávka na mobilu konvertuje na dvě procenta. To vám říká, že mobil má problém. Můžete zjednodušit mobilní objednávku, snížit počet polí nebo použít automatické vyplňování. Trychtýře sledujte zvlášť podle zařízení, abyste tyto problémy zachytili. Počítač může být optimalizovaný, zatímco mobil potřebuje práci.
Sekvenční kroky a nesekvenční trychtýře
Sekvenční trychtýř vyžaduje, aby návštěvníci kroky dokončili v pořadí. Musí si prohlédnout ceník, než se zaregistrují. Musí přidat do košíku, než půjdou na objednávku. Většina zákaznických cest je sekvenční. Nesekvenční trychtýř umožňuje návštěvníkům kroky přeskakovat. Někdo může objednat, aniž by přidal zboží do košíku (pokud použije tlačítko koupit hned). Nesekvenční trychtýře jsou flexibilnější, ale hůř se analyzují. Začněte sekvenčními trychtýři, abyste pochopili standardní cestu. Nesekvenční analýzu přidejte, jen když mnoho návštěvníků standardní cestu nesleduje.
Jak využít data z trychtýře k určení priorit optimalizace
Podívejte se, kde návštěvníci odpadají nejvíc. Pokud váš trychtýř ztrácí polovinu návštěvnosti mezi prvním a druhým krokem, optimalizujte první krok. Pokud ztrácí čtvrtinu mezi třetím a čtvrtým krokem, optimalizujte třetí krok. Priority určujte podle počtu zasažených návštěvníků. Optimalizace, která získá zpět pět procent návštěvníků ztracených na prvním kroku, zasáhne padesát návštěvníků z tisíce. Optimalizace na třetím kroku zasáhne dvacet pět. Čím větší pokles, tím větší dopad jeho opravy.
Často kladené otázky
Kolik kroků by můj trychtýř měl mít?
Začněte se třemi až pěti. Příliš mnoho kroků vytvoří nepřehledný přehled. Příliš málo skryje důležitá místa odpadu. Tři kroky ukazují hlavní fáze. Pět kroků ukazuje víc detailů. Až svůj základní trychtýř pochopíte, přidejte podkroky, pokud je potřeba. Krok od košíku k objednávce se může rozdělit na přidání zboží, zadání doručovacích údajů, zadání platby, potvrzení. Detail přidejte tam, kde je odpad nejvyšší. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když návštěvníci v mém trychtýři kroky přeskakují?
Někteří budou. Někdo může nakoupit, aniž by si kdy prohlédl ceník. Může přijít z partnerského webu, který mu produkt ukáže přímo. Sledujte standardní cestu i alternativní cesty. Google Analytics umožňuje nastavit trychtýře, které přeskakování kroků povolují. Ukáže vám to, že standardní cesta není jediná. Některé alternativní cesty mohou konvertovat lépe než standardní.
Mám sledovat vyplnění polí formuláře jako kroky trychtýře?
Ano, pokud je problémem opuštění formuláře. Pokud má váš formulář deset procent opuštění mezi prvním a druhým polem, je to problémové pole. Udělejte z něj krok trychtýře, abyste viděli, kde lidé odpadají. Pokud je váš formulář jednoduchý a má málo polí, může sledování jednotlivých polí vytvořit příliš mnoho detailů. Posuďte podle toho, co vaši konverzi skutečně poškozuje.
Můžu kombinovat data z více trychtýřů?
Ano. Pro svou hlavní konverzní cestu vytvořte primární trychtýř. Pro alternativní cesty vytvořte sekundární trychtýře. Můžete mít jeden trychtýř pro nové zákazníky a další pro stávající. Jeden pro návštěvnost z webu a další pro návštěvnost z aplikace. Porovnejte je, abyste zjistili, jestli různé segmenty sledují různé cesty a konvertují v různé míře.
Jak poznám, že se můj trychtýř zlepšuje?
Porovnávejte konverzní poměry v čase. Pokud byla celková konverze vašeho trychtýře minulý měsíc pět procent a tento měsíc šest procent, zlepšuje se. Sledujte také konverzní poměry jednotlivých kroků. Pokud třetí krok minulý měsíc zkonvertoval padesát procent návštěvníků a tento měsíc padesát pět procent, tento krok se zlepšil. Pokud čtvrtý krok klesl ze šedesáti procent na padesát pět, tento krok potřebuje pozornost.
Co mám dělat, když má krok trychtýře nulové nebo téměř nulové dokončení?
Zjistěte to okamžitě. Pokud někdo přijde na váš web, ale téměř nikdo se nedostane na další krok, je tento krok buď neviditelný, matoucí, nebo nechtěný. Tlačítko výzvy k akci, na které nikdo neklikne, potřebuje nový návrh. Položka navigace, na kterou nikdo neklikne, může být na špatném místě nebo špatně pojmenovaná. Nulové dokončení kroku je varovný signál, že je něco rozbité.