V analytických přehledech máte 50 metrik. Kontrolujete je denně. Nemáte ponětí, na kterých záleží. To je past, do které padá většina majitelů webů: měří všechno, nechápou nic. Tento článek vysvětluje, jak oddělit metriky, které odhalují pravdu, od metrik, které jen dobře vypadají.
Co dělá z metriky něco, co stojí za sledování?
Metrika stojí za sledování, pokud vám říká něco o tom, zda se vaše firma pohybuje správným směrem. Ne zda jste zaměstnaní, ale zda vaše práce funguje.
Většina metrik tímto testem neprojde. Měří aktivitu, ne dopad. Ukazují, že se něco stalo, ne zda na tom záleželo.
Metrika má kvalitu, pokud splňuje tři podmínky: je relevantní pro vaše cíle, je použitelná (můžete s ní něco udělat) a vede k lepším rozhodnutím.
Problém s měřením příliš mnoha věcí
Měřit všechno působí jako pokrok. Máte tolik dat. Data bez zaměření jsou ale šum. Čím víc metrik sledujete, tím pravděpodobněji budete jednat podle náhody místo pravdy.
Pokud sledujete 50 metrik a děláte 10 experimentů měsíčně, 10 procent vašich metrik se pohne čirou náhodou. Některé vzrostou, některé klesnou. Pokud se podíváte jen na ty, které se pohnuly příznivě, přesvědčíte se, že experiment fungoval, ačkoli to byla jen náhoda.
Proto jsou nejsilnější systémy měření minimální. Vyberte pár metrik, na kterých záleží. Sledujte je důsledně. Zbytek ignorujte.
Relevantní metriky a povrchní metriky
Relevantní metrika vám říká, zda se blížíte k cíli. Pokud je vaším cílem získat víc odběratelů e-mailů, je relevantní míra registrací k e-mailu. Návštěvnost ne. Můžete mít třikrát víc návštěvnosti a stejně registrací. Samotná návštěvnost je povrchní metrika.
Povrchní metrika vypadá dobře, ale úspěch firmy nepředpovídá. Zobrazení stránek, čas na webu, sledující na sociálních sítích. Všechno to může růst, zatímco konverze stagnují. Jste zaměstnaní, ale nevyhráváte.
Test je jednoduchý: řekla by vám tato metrika něco, co potřebujete vědět? Pokud ne, je povrchní.
Použitelné a popisné metriky
Popisná metrika říká, co se stalo. Míra zapojení je 35 procent. To je fakt. Ale co s tím?
Použitelná metrika říká, co změnit. Ukazuje na konkrétní akci nebo rozhodnutí. „Míra zapojení na mobilu je 18%, ale na počítači 52%“ je použitelné. Teď víte, že se máte zaměřit na zážitek na mobilu.
Nejlepší metriky jsou popisné i použitelné. Říkají současný stav a ukazují k řešením.
Jak vytvořit rámec měření
Začněte cílem firmy. Co se opravdu musí stát? Víc prodejů? Víc odběratelů e-mailů? Víc zapojených uživatelů?
Postupujte od cíle zpět. Jaké chování k tomuto výsledku vede? Které metriky toto chování sledují?
Na nejvyšší úrovni máte hlavní metriku. Jednu metriku, která představuje úspěch. U e-shopu to mohou být tržby. U SaaS měsíční opakované tržby nebo udržení zákazníků.
Pod ní jsou podpůrné metriky. To je chování, které předpovídá hlavní metriku. U e-shopu konverzní poměr, průměrná hodnota objednávky, podíl opakovaných zákazníků. Ty umožňují tržby.
Pod nimi jsou diagnostické metriky. Ty pomáhají pochopit, proč se podpůrné metriky hýbou. U konverzního poměru můžete sledovat míru dokončení formuláře, rychlost stránky, míru okamžitého opuštění.
Tato hierarchie vás drží zaměřené. Každá metrika se napojuje na tu nad sebou a nakonec na vaši hlavní metriku.
Často kladené otázky
Sleduji 30 metrik, ale šéf se pořád ptá „vyhráváme?“ Co mi uniká?
Uniká vám hlavní metrika. Jedna metrika, která definuje výhru. Pokud váš šéf neví, na které jedno číslo se podívat nejdřív, máte příliš mnoho metrik. Vyberte jednu metriku, která odpovídá na otázku „Roste firma?“ Všechno ostatní tuto odpověď podporuje. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Návštěvnost se ztrojnásobila, ale konverze zůstaly stejné. Které metrice věřit?
Věřte konverznímu poměru, ne návštěvnosti. Konverzní poměr říká kvalitu. Pokud konverze zůstaly stejné při trojnásobné návštěvnosti, něco je rozbité. Klesla kvalita návštěvnosti, zhoršil se zážitek na cílové stránce, nebo vaše nabídka neodpovídá návštěvnosti. Návštěvnost se dá snadno zfalšovat. Konverze se falšují těžko.
Změnil jsem strategii obsahu a tři metriky se pohnuly různými směry. Jak poznám, zda to fungovalo?
Hledejte shodu. Pokud se vaše hlavní metrika pohnula správným směrem, strategie fungovala, i když se ostatní metriky pohnuly jinak. Pokud stránky na relaci klesly, ale čas zapojení vzrostl, čtenáři jdou do hloubky na méně stránkách. I to je pokrok směrem k zapojení.
Mé metriky vypadají dobře z měsíce na měsíc, ale mé tušení říká, že je něco špatně. Věřit metrikám, nebo tušení?
Vaše tušení zachytává šum. Srovnání z měsíce na měsíc je příliš krátké. Podívejte se na trendy za 90 dní. Vaše metriky mohou být tento měsíc nahoře, ale za tři měsíce klesat. Zkontrolujte také, zda čísla nezkresluje jediný zákazník nebo kampaň. Intuice často odhalí anomálie v datech dřív než analýza.
Splnili jsme všechna KPI zapojení, ale tržby klesly. Metriky nám lžou.
Metriky nelžou. Jsou to špatné metriky. Zapojení u vás tržby nepředpovídá. Musíte metriky propojit se skutečnými výsledky. Sledujte svá KPI zapojení zpětně od celoživotní hodnoty zákazníka. Pokud zapojení s touto hodnotou nesouvisí, je to špatný předstihový ukazatel.
Jak před týmem prokázat, že na metrice záleží, aniž bych čekal měsíce na výsledky?
Porovnejte ji s minulým výkonem. Vraťte se o šest měsíců. Ukažte, že když byla metrika vysoká, byly výsledky dobré. Když byla nízká, byly slabé. Tato historická souvislost je důkazem, že na metrice záleží. Nemusíte čekat měsíce, stačí analyzovat data, která už máte.