Co když zdroj, který vám přivádí nejvíc návštěvníků, nepřivádí žádné konverze? Co když je váš nejdražší zdroj návštěvnosti zároveň nejvýdělečnější? Kolik z rozpočtu jde do zdrojů, které dodají objem, ale žádné tržby?
Kvalita návštěvníků není v hrubých číslech návštěvnosti vidět. Tisíc návštěvníků může mít nulovou hodnotu. Sto návštěvníků může vydělat stokrát víc. Přesto většina týmů optimalizuje objem návštěvnosti místo její kvality. Úspěch měří počtem návštěvníků, ne tím, kteří z nich konvertují. Tento článek vysvětluje, jak rozdělit návštěvnost podle skutečné obchodní hodnoty, poznat zdroje, které přinášejí kvalifikované zájemce, a které jen koukající, a přesunout rozpočet ze zdrojů s nízkou kvalitou k těm, které přinášejí konverze a zisk.
Co je kvalita návštěvníků?
Kvalita návštěvníků říká, jak pravděpodobné je, že návštěvník zkonvertuje nebo pro váš byznys vytvoří hodnotu. Kvalitní návštěvník je připravený koupit nebo to vážně zvažuje. Návštěvník s nízkou kvalitou se jen dívá nebo zabloudil.
Kvalita není na první pohled vidět. Tisíc návštěvníků zní působivě. Ale pokud nezkonvertuje žádný, je kvalita nulová. Sto návštěvníků, kteří přinesou deset konverzí, má desetkrát vyšší kvalitu, i když je jich méně.
Kvalita návštěvníků se měří konverzním poměrem, tržbou na návštěvníka nebo metrikami zapojení. Pokud má zdroj A konverzi 5 procent a zdroj B 0,5 procenta, má zdroj A kvalitnější návštěvnost.
Jak vyhodnotit kvalitu návštěvníků podle zdroje
Návštěvníci z organického vyhledávání mívají vyšší kvalitu. Hledali přímo vás nebo problém, který řešíte. Záměr je jasný. Kvalita je vysoká.
Návštěvníci z placeného vyhledávání mají vysokou kvalitu. Klikli na reklamu na konkrétní hledaný výraz. Záměr je jasný. Kvalita je vysoká.
Display reklamy mají nižší kvalitu. Návštěvníci vás nehledali. Reklamu viděli při procházení jiného obsahu. Záměr je nejasný. Kvalita je nižší.
Sociální sítě mají proměnlivou kvalitu. Návštěvnost z organických příspěvků bývá kvalitnější než z reklam. U reklam záleží na cílení.
Referral návštěvnost má proměnlivou kvalitu. Odkazy z relevantních webů mají vysokou kvalitu. Odkazy z nesouvisejících webů mají nízkou kvalitu.
Přímá návštěvnost bývá kvalitní. Návštěvníci zadali vaši adresu přímo nebo kliknuli na záložku. Vědí, kdo jste. Záměr je silný.
Ukazatele kvality kromě konverzního poměru
Míra opuštění je ukazatelem kvality. Vysoká míra opuštění naznačuje nízkou kvalitu. Návštěvníci přišli a hned odešli. Nenašli, co čekali.
Doba na webu je ukazatelem kvality. Návštěvníci, kteří na webu stráví pět minut, se zapojili víc než ti, kteří stráví deset sekund. Delší čas obvykle znamená vyšší kvalitu.
Počet stránek na návštěvu je ukazatelem kvality. Návštěvníci, kteří si prohlédnou víc stránek, se zapojili víc než ti, kteří vidí jednu. Víc stránek obvykle znamená vyšší kvalitu.
Hloubka rolování je ukazatelem kvality. Návštěvníci, kteří dojedou na konec stránky, se zapojili víc než ti, kteří skončí v půlce. Hlubší rolování obvykle znamená vyšší kvalitu.
Odeslání formuláře je ukazatelem kvality. Návštěvníci, kteří odešlou formulář, mají vážný záměr. Odeslání formuláře je silný signál kvality.
Jak kvalita návštěvníků ovlivňuje ziskovost
Kvalitní návštěvnost se vyplatí i při vysokých nákladech. Pokud má organické vyhledávání konverzi 5 procent a placené reklamy 1 procento, vyplatí se za organickou návštěvnost platit víc.
Nekvalitní návštěvnost se nevyplatí ani při nízkých nákladech. Pokud placené reklamy stojí deset dolarů na návštěvníka, ale konvertují jen na 0,1 procenta, stojí jedna konverze deset tisíc dolarů. To je neudržitelné.
Cílem není objem. Cílem je ziskový objem. Sto kvalitních návštěvníků je lepších než tisíc nekvalitních.
Jak najít a odstranit nekvalitní návštěvnost
Rozdělte návštěvnost podle zdroje. Sledujte u každého zdroje konverzní poměr, míru opuštění a další metriky. Najděte zdroje, které mají dlouhodobě nízkou kvalitu.
Použijte kohortní analýzu. Sledujte návštěvníky z každého zdroje v čase. Zkonvertují nakonec, nebo vůbec? Některé zdroje mají nízkou první konverzi, ale vysokou celoživotní hodnotu.
Sledujte dobu od návštěvy ke konverzi. Jak dlouho trvá od první návštěvy ke konverzi? Kvalitní návštěvníci konvertují rychle. Nekvalitní nekonvertují nikdy.
Stanovte prahy kvality. Určete pro každý zdroj návštěvnosti minimální konverzní poměr a minimální metriky zapojení. Zdroje pod prahem vyřaďte. Investujte do zdrojů nad prahem.
Jak využít metriky kvality k optimalizaci marketingového rozpočtu
Spočítejte ROI upravené o kvalitu. Vydělte vytvořené tržby marketingovými výdaji. Zdroj s nižším objemem, ale vyšší konverzí může mít vyšší ROI než zdroj s vysokým objemem a nízkou konverzí.
Posilujte kvalitní zdroje. Pokud má organické vyhledávání konverzi 5 procent a placené reklamy 1 procento, investujte víc do organiky. Víc rozpočtu do kvalitnějších zdrojů zvyšuje výnosy navíc.
Zlepšete nebo vyřaďte zdroje s nízkou kvalitou. Pokud má zdroj dlouhodobě nízkou kvalitu, buď ho zlepšete, nebo ho zrušte. Spusťte testy cílení, sdělení nebo vstupních stránek. Pokud testy nepomůžou, zdroj vyřaďte.
Nepleťte si růst s kvalitou. Růst celkové návštěvnosti nic neznamená, pokud kvalita klesá. Cílem je růst ziskové návštěvnosti.
Často kladené otázky
Naše placená návštěvnost je desetkrát větší než organická, ale organická konvertuje lépe. Máme placené reklamy zrušit?
Ne nutně. Spočítejte tržby z každého zdroje. Pokud placené reklamy vydělají celkově víc i při nižším konverzním poměru, mohou se stále vyplatit. Ale pokud organika vydělá víc s menšími výdaji, placené reklamy zrušte. Zkontrolujte také celoživotní hodnotu zákazníka. Organičtí zákazníci mohou mít vyšší LTV. Zvažujte celkovou ekonomiku jednotky, ne jen konverzní poměr. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Naše míra opuštění je u veškeré návštěvnosti 50 procent. Je to normální, nebo je kvalita návštěvnosti nízká?
Záleží na typu webu. Vstupní stránky mívají míru opuštění 50 až 70 procent. Obsahové weby 40 až 60 procent. E-shopy obvykle 20 až 40 procent. Míru opuštění ale porovnávejte podle zdroje. Pokud má organické vyhledávání opuštění 40 procent a placené reklamy 60 procent, je organika kvalitnější. Pokud mají všechny zdroje podobnou míru opuštění, rozdíly v kvalitě jsou jinde.
Máme spoustu návštěvnosti, ale skoro žádné konverze. Je návštěvnost nekvalitní, nebo je rozbitý náš konverzní trychtýř?
Pravděpodobně obojí. Nejdřív zkontrolujte kvalitu návštěvnosti. Pokud návštěvníci z organického vyhledávání nekonvertují, je rozbitý trychtýř. Jsou vysoce kvalifikovaní, ale váš web je nezkonvertuje. Pokud nekonvertují návštěvníci z placených reklam, může být problém v kvalitě návštěvnosti. Nejsou to správní lidé. Vyzkoušejte jiné publikum. Pokud je v pořádku kvalita i trychtýř, může být problém ve vaší nabídce.
Mobilní návštěvníci mají nižší konverzní poměr než na počítači. Je mobilní návštěvnost méně kvalitní, nebo je rozbitý náš mobilní web?
Pravděpodobně je na mobilu tření. Projděte mobilní konverzní trychtýř krok za krokem. Kde návštěvníci odpadají? Pokud při placení, je problém v mobilní platbě. Pokud u formuláře, je problém v mobilním formuláři. Opravte konkrétní problémové místo. Pokud se mobilní konverze zlepší, je kvalita mobilní návštěvnosti v pořádku. Pokud se nezlepší, je kvalita mobilní návštěvnosti skutečně nižší.
Naše přímá návštěvnost má nulovou konverzi. Je nekvalitní?
Přímá návštěvnost bývá kvalitní, ale mohou to být vracející se návštěvníci, kteří nakupují offline. Zjistěte, kam přímá návštěvnost míří. Pokud navštěvují konkrétní stránky, mohou jít na stránky, které znají. Zkontrolujte míru opuštění. Pokud je nízká a počet stránek na návštěvu vysoký, jsou zapojení. Mohou zkonvertovat při pozdější návštěvě. Sledujte přímou návštěvnost v čase. Někteří návštěvníci zkonvertují až po několika návštěvách.
Vyřadili jsme zdroj návštěvnosti, protože měl nízkou kvalitu. Celkový objem návštěvnosti ale výrazně klesl. Bylo to správné rozhodnutí?
Zkontrolujte, jestli klesly celkové tržby. Pokud jste vyřadili nekvalitní zdroj a tržby zůstaly stejné nebo vzrostly, bylo to správné rozhodnutí. Stejné tržby vytváříte z kvalitnější návštěvnosti. Ale pokud tržby výrazně klesly, nekvalitní návštěvnost stále přispívala. Možná je potřeba zdroj zlepšit, ne zrušit. Než ho vyřadíte, vyzkoušejte zlepšit vstupní stránky, cílení nebo sdělení.