Zákazník u vás nakoupí. Oslavíte to. Jdete dál. Už se od vás nikdy nic nedozví. Za půl roku koupí u konkurence. Potřeboval připomínku. Důvod, proč se vrátit. Důvod zůstat věrný. Ale vy jste mlčeli. Konkurence posílala e-maily. Nabídky. Oznámení nových produktů. Aktualizace. Zůstala v hlavě zákazníka. Konkurence vyhrála opakovaný prodej. To je problém lifecycle marketingu. Většina firem optimalizuje na první nákup. Přimět zákazníky ke konverzi. Mise splněna. Jeden nákup ale znamená malé tržby. Deset nákupů je víc. Sto nákupů je vaše podnikání. Lifecycle marketing bere zákazníky jako cestu, ne jako transakci. Zákazník, který nakoupí jednou, může nakoupit ještě desetkrát. Zákazník, který nakoupí v prvním a druhém měsíci, má dvakrát větší hodnotu než zákazník, který nakoupí jednou. Zákazník, který zůstane dva roky, má pětkrát větší hodnotu než zákazník, který nakoupí a odejde. Vaším úkolem není zákazníky získávat. Je to jejich udržení. A zvyšování jejich hodnoty v čase. To vyžaduje jiné myšlení. Získávání je důležité, ale udržení je ziskové. Zákazník získaný za sto dolarů, který za život utratí tisíc dolarů, je cenný. Zákazník získaný za sto dolarů, který utratí sto a odejde, je ztráta. Lifecycle marketing udržuje zákazníky zapojené. Pečuje o ně na jejich cestě jako vašich zákazníků. Mění jednorázové kupující na opakované zákazníky. Mění opakované zákazníky na loajální podporovatele. Celoživotní hodnota je vaše skutečná podnikatelská metrika.
Tento článek vysvětluje, jak zavést lifecycle marketing, který zvyšuje udržení a celoživotní hodnotu zákazníků.
Určete fáze životního cyklu zákazníka
Životní cyklus zákazníka má zřetelné fáze. Získání je první nákup. Aktivace je přimět je používat váš produkt. Udržení je přimět je vracet se. Tržby jsou přimět je utrácet víc. Doporučení je přimět je doporučit vás dalším.
Některé životní cykly jsou jednoduché. Získání a pak udržení. Některé jsou složité. S více podfázemi v každé. Fáze určete podle svého podnikání. U e-shopu to může být získání, opakovaný nákup, hodnotný zákazník. U SaaS registrace, aktivace, udržení, rozšíření.
Každá fáze má jiné cíle. Cílem získání je první nákup. Cílem aktivace je rychle získat hodnotu. Cílem udržení je opakované zapojení. Cílem tržeb je vyšší útrata. Cílem doporučení jsou doporučení. Určete, jak vypadá úspěch v každé fázi.
Pečujte o zákazníky v každé fázi životního cyklu
Noví zákazníci potřebují onboarding. Ukažte jim, jak začít. Jak získat první hodnotu. Jak rychle zažít úspěch. Rychlá hodnota vede k udržení.
Aktivní zákazníci potřebují zapojení. Nový obsah. Aktualizace produktu. Komunitu. Věci, které je udrží zapojené. Zapojení zákazníci neodcházejí.
Loajální zákazníci potřebují uznání. VIP přístup. Předběžný přístup k novým produktům. Exkluzivní slevy. Uznání vede k doporučením. Říkají to dalším.
Ohrožení zákazníci potřebují zásah. Ztichli. Nakupují méně. Proč. Co je špatně. Dá se to opravit. Dají se získat zpět. Někteří ohrožení zákazníci se mohou vrátit, když jim věnujete pozornost.
Sledujte zapojení zákazníků napříč fázemi životního cyklu
V jaké fázi jsou vaši zákazníci. Kolik jich je ve fázi získání. Kolik v aktivaci. Kolik v udržení. Sledování rozložení ukazuje, kde jste silní a kde slabí.
Jak dlouho každá fáze trvá. Jak dlouho trvá, než se noví zákazníci stanou opakovanými. Jak dlouho, než se opakovaní zákazníci stanou loajálními. Rychlý postup znamená, že váš produkt přináší hodnotu rychle. Pomalý postup znamená tření.
Porovnejte zapojení podle fáze. Noví zákazníci mohou mít vysoké zapojení. Starší zákazníci mohou mít nižší zapojení. Pokud starší zákazníci ztrácejí zapojení, jsou ohroženi. Ztrátě zapojení předcházejte průběžným zapojováním.
Vytvořte programy udržení a věrnostní iniciativy
Programy udržení vracejí zákazníky. E-mailové newslettery. Věrnostní programy. Přístup do komunity. Exkluzivní výhody. Programy by měly poskytovat hodnotu. Ne jen slevové kódy. Slevy jsou krátkodobé. Hodnota je dlouhodobá.
Věrnostní programy odměňují opakované chování. Nakupte pětkrát a šestý nákup dostanete zdarma. Sbírejte body. Odemykejte úrovně. Programy fungují, protože z loajality dělají hru. Zákazníci se zapojují, aby dosáhli další úrovně.
Komunita buduje udržení. Zákaznická fóra. Skupiny uživatelů. Online komunity. Komunity vytvářejí spojení. Propojení zákazníci zůstávají. Nepropojení odcházejí.
Spočítejte celoživotní hodnotu zákazníka podle kohorty
Zákazníci získaní v prvním měsíci mají jinou hodnotu než zákazníci získaní ve dvanáctém. Starší kohorty mají vyšší celoživotní hodnotu, protože měly víc času utrácet. Sledujte hodnotu podle kohorty.
Porovnejte kohorty. Zlepšuje se udržení v čase. Jsou novější zákazníci věrnější než starší. Zlepšují se zákaznické postupy a starší kohorty zůstaly. Porovnávejte, abyste se naučili, co funguje.
Pomocí kohortové analýzy předpovídejte budoucí hodnotu. Pokud mají zákazníci z minulého měsíce zatím průměrnou celoživotní hodnotu šedesát dolarů a jsou zákazníky tři měsíce, míří k roční hodnotě dvě stě čtyřicet dolarů. Předpovězte své tržby.
Optimalizujte na celoživotní hodnotu, ne na počáteční cenu nákupu
Náklady na získání jsou méně důležité než celoživotní hodnota. Zákazník získaný za sto dolarů, který utratí pět set dolarů, je ziskový. Zákazník získaný za padesát dolarů, který utratí padesát dolarů, je sotva ziskový.
To mění strategii. Na získávání zákazníků si můžete dovolit utratit víc, pokud dlouhodobě utratí víc i oni. Měli byste investovat do udržení, protože udržet zákazníka stojí méně než získat nového.
Neoptimalizujte na okamžitou konverzi, ale na hodnotu zákazníka v čase. To vyžaduje trpělivost. Někteří zákazníci potřebují měsíce, aby dosáhli vysoké hodnoty. Ale odměna za to stojí.
Často kladené otázky
Jak poznám, že zákazníkovi hrozí odchod?
Sledujte signály. Klesající četnost nákupů. Delší doba mezi nákupy. Nižší částka nákupu. Méně zobrazení stránek. Menší zapojení do e-mailů. Kombinace signálů naznačuje riziko. Když je uvidíte, jednejte. Ozvěte se. Nabídněte pomoc. Ukažte hodnotu. Předcházení je snazší než náprava. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám víc utrácet za získávání, nebo za udržení?
Udržení má obvykle vyšší návratnost. Udržet stávajícího zákazníka stojí méně než získat nového. Začněte udržením. Až bude udržení silné, rozšiřte získávání. Získávání bez udržení je děravý kýbl.
Jaká je dobrá celoživotní hodnota zákazníka?
Záleží na oboru. U e-shopu to může být trojnásobek nákladů na získání. U SaaS pětinásobek. U předplatných služeb desetinásobek. Spočítejte svůj poměr. Pokud zákazníka získáte za sto dolarů a celoživotní hodnota je dvě stě, musíte se zlepšit. Pracujte na vyšších poměrech.
Jak segmentovat zákazníky pro lifecycle marketing?
Segmentujte podle data získání. Noví zákazníci mají jiné potřeby než zralí. Segmentujte podle četnosti nákupů. Jednorázoví kupující potřebují jinou péči než opakovaní. Segmentujte podle hodnoty. Hodnotní zákazníci si zaslouží víc pozornosti. Každý segment oslovujte vhodným způsobem.
Můžu získat zpět zákazníky, kteří už odešli?
Někdy. Kampaně na zpětné získání mohou fungovat. Nabídněte jim něco nového. Uznejte mezeru. Ukažte zlepšení. Předcházení je ale snazší. Zastavte je dřív, než odejdou. Zůstaňte zapojení. Udržujte jejich zájem. Nenechte je ztichnout.
Jak často mám se zákazníky komunikovat?
Záleží na vašem podnikání. E-shop může psát e-maily týdně. SaaS každé dva týdny. Častěji, pokud máte hodnotný obsah. Méně často, pokud ne. Kvalita je důležitější než četnost. Jeden hodnotný e-mail je lepší než pět zbytečných.