Zážitek návštěvníka na vašem webu není přímočarý. Nejde jednou cestou. Přijde na úvodní stránku. Klikne na blog. Přečte si článek. Klikne na stránku o nás. Pustí si ukázku. Přečte si ceník. Přihlásí se k newsletteru. Odejde. Tato celá cesta je jeho cesta uživatele. Tradiční analytika ukazuje jednotlivé ukazatele. Zobrazení stránek. Čas na webu. Míru okamžitého opuštění. Tyto ukazatele ale nejsou propojené. Neukazují celou cestu. Mapování cesty uživatele body propojí. Zobrazí celou cestu, kterou návštěvník prošel. Každou stránku, kterou navštívil. Každou akci, kterou provedl. Pořadí. Načasování. Interakce. Mapování cest odhalí, jak návštěvníci web opravdu procházejí. Ne jak si myslíte, že ho procházejí. Ale jak ho procházejí doopravdy. Mnoho cest vás překvapí. Návštěvníci mohou přeskočit klíčové stránky. Mohou strávit nečekaně dlouho u vedlejšího obsahu. Mohou jít nečekanými cestami. Mapování cest tuto realitu odhalí. Pak můžete web vylepšovat podle skutečného chování, ne podle domněnek. Pochopit celou cestu je silnější než pochopit izolované ukazatele.
Tento článek vysvětluje, jak mapování cesty uživatele funguje a proč na celkovém obrazu záleží.
Co mapy cest ukazují
Mapa cesty vizualizuje celou cestu návštěvníka vaším webem. Začíná vstupním bodem. Končí bodem odchodu. Ukazuje každou stránku mezi nimi. Ukazuje pořadí. Ukazuje čas strávený na každé stránce. Ukazuje interakce. Ukazuje místa, kde lidé odcházejí.
Mapy cest spojují více zdrojů dat. Data o zobrazení stránek. Data o kliknutích. Data o scrollování. Data o odeslání formulářů. Data o zařízení. Data o zdroji návštěvnosti. Úplná mapa ukazuje všechny tyto rozměry dohromady.
Mapy cest mohou být individuální nebo souhrnné. Individuální cesta ukazuje cestu jednoho konkrétního návštěvníka. Souhrnná cesta ukazuje společnou cestu mnoha návštěvníků. Individuální cesty ukazují jedinečné chování. Souhrnné cesty ukazují typické chování.
Mapy cest potřebují časová data. Musíte znát pořadí navštívených stránek. A načasování. Kdy návštěvník zobrazil jednotlivé stránky. Jak dlouho zůstal. Nástroje pro nahrávání relací tato data zachytí. Některé analytické platformy je vizualizují jako mapy cest.
Najděte běžné cesty
Většina návštěvníků jde podobnými cestami. Objeví se určité vzorce. Cesta A je nejčastější. Cesta B je druhá nejčastější. Cesta C je vzácná. Mapy cest tyto vzorce ukážou graficky.
Nejčastější cesta často ukazuje, že struktura webu funguje. Návštěvníci procházejí přirozeně. Někdy je ale nejčastější cesta neefektivní. Návštěvníci jdou ke konverzi oklikou. Mapy cest to ukážou.
Když najdete běžné cesty, můžete vylepšit právě je. Pokud má nejčastější cesta vysoký odpad, opravte ji. Pokud nejčastější cesta dobře konvertuje, ještě ji posilte. Data určují priority.
Objevte nečekané cesty
Mapy cest často odhalí nečekané cesty. Návštěvníci přijdou a hned jdou na podporu. Možná je váš produkt matoucí. Návštěvníci přijdou a jdou rovnou na ceník. Možná porovnávají nabídky. Návštěvníci si ukázku pustí několikrát. Možná pečlivě vybírají.
Nečekané cesty odhalují záměr návštěvníka. Návštěvník, který jde hned na podporu, se možná ztratil. Návštěvník, který porovnává ceny, může potřebovat víc informací. Návštěvník, který si ukázky pouští opakovaně, může být skoro připravený koupit.
Když nečekané cesty pochopíte, můžete zážitek segmentovat a personalizovat. Různé cesty naznačují různé stavy návštěvníka. Různé stavy mohou potřebovat různý obsah.
Odhalte úzká místa a slepé uličky
Mapy cest odhalí, kde návštěvníci uvíznou. Stránka má vysokou návštěvnost, ale málo odchodů na jiné stránky. Návštěvníci přijdou a odejdou. To je úzké místo. Obsah nezaujme. Nebo další kroky nejsou jasné.
Slepé uličky jsou stránky s málo vstupy a málo odchody. Dostane se tam málo návštěvníků. Ještě méně jich pokračuje. Tyto stránky mohou být osiřelé. Nebo slouží konkrétní potřebě, ale nikdo je nenajde.
Když najdete úzká místa a slepé uličky, víte, co uklidit. Možná je potřeba vylepšit stránku s úzkým místem. Možná by stránka ve slepé uličce měla zmizet. Možná potřebuje lepší prolinkování.
Porovnejte cesty podle typu návštěvníka
Různí návštěvníci jdou různými cestami. Noví návštěvníci mohou web důkladně prozkoumat. Projdou více stránek. Vracející se návštěvníci mohou jít rovnou k funkcím, které používají. Návštěvníci z mobilu mohou jít kratšími cestami, protože malé obrazovky vedou k rychlým akcím. Návštěvníci z placeného vyhledávání mohou jít rovnou na konverzní stránky.
Porovnání cest podle typu odhalí chování typické pro segment. Pak můžete vylepšit každou cestu. Noví návštěvníci potřebují stránky k prozkoumání. Vracející se potřebují zkratky. Každý segment potřebuje jinou architekturu.
Měřte úplnost cesty
Úplné cesty ukazují kroky potřebné ke konverzi. Možná konverze vyžaduje pět zobrazení stránek. Možná vyžaduje zobrazení konkrétních stránek. Úvodní stránka, ceník, ukázka, registrace, potvrzení. To je úplná cesta.
Měření úplnosti cesty ukáže, jestli návštěvníci procházejí všemi potřebnými kroky. Možná mnoho návštěvníků stránku s ukázkou přeskočí. Možná je ukázka cenná, ale těžko k nalezení. Data o cestách vedou vylepšování.
Úplné cesty také brání přílišnému zjednodušení. Někteří návštěvníci konvertují po dvou zobrazeních stránek. Jiní potřebují deset. Průměrná délka cesty tento rozptyl skrývá. Mapování cest ho odhalí.
Často kladené otázky
Jak pomocí map cest uživatele zjistím, kde se návštěvníci v navigaci ztrácejí?
Vytvořte mapy cest pro návštěvníky, kteří nekonvertují, a porovnejte je s těmi, kdo konvertují. Ti, kdo nekonvertují, často chodí v kruzích. Navštíví stránku A, vrátí se na úvodní stránku a pak stránku A navštíví znovu. Opakovaně hledají informace. Navštíví nápovědu nebo podporu. Tyto vzorce ukazují zmatení. Ti, kdo konvertují, obvykle jdou přímo. Stránky navštěvují v logickém pořadí bez návratů. Když zjistíte, kde se ti první odchylují, odhalíte problémy s navigací. V místech odchylek přidejte jasnější odkazy nebo lepší orientaci. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mohu pomocí map cest předpovědět, kdy návštěvník odejde?
Částečně. Vzorce cest často předcházejí odchodu. Návštěvník, který zobrazí více stránek produktů a pak jde na podporu, má vysoké riziko odchodu. Návštěvník, který stráví čas na ceníku a pak odejde, má riziko odchodu. Návštěvník, který zobrazí srovnávací stránky a pak odejde, má riziko odchodu. Vzorce ukazují změny záměru. Ale mapy cest ukazují vzorec, ne předpověď. Spojte vzorce s dalšími signály chování, jako je hloubka scrollování a práce s formulářem, a odchod předpovíte přesněji.
Jaký je rozdíl mezi mapou cesty uživatele a trychtýřem?
Trychtýř je předem určená cesta, kterou chcete, aby návštěvníci šli. Nadefinujete fáze a měříte odpad. Mapa cesty je skutečná cesta, kterou návštěvníci jdou. Některé cesty trychtýři odpovídají. Mnohé ne. Trychtýře ukazují ideální cesty. Mapy cest skutečné cesty. Trychtýře použijte k měření postupu ke konverzi. Mapy cest k pochopení skutečného chování. Dohromady ukazují propast mezi záměrem a realitou.
Jak pomocí map cest zlepším zážitek uživatelů na mobilu?
Vytvořte samostatné mapy cest pro návštěvníky z mobilu a z počítače. Porovnejte je. Cesty na mobilu bývají kratší, protože menší obrazovky vedou k rychlým rozhodnutím. Cesty na mobilu mohou ukazovat víc scrollování, protože obsah je užší. Uživatelé mobilu mohou navštívit méně stránek, protože navigace je těžší. Tyto rozdíly vedou optimalizaci pro mobil. Možná mobil potřebuje lepší vyhledávání. Možná potřebuje méně stránek. Mapy cest ukážou, co uživatelé mobilu opravdu potřebují.
Mám sledovat jednotlivé cesty, nebo souhrnné vzorce cest?
Začněte souhrnnými vzorci. Zjistěte, jakými cestami jde většina návštěvníků. Pak zkoumejte jednotlivé cesty uvnitř těchto vzorců. Pusťte si nahrávky relací návštěvníků, kteří šli nečekanou cestou. Nahrávky relací ukážou záměr, který souhrnné cesty skrývají. Návštěvník, který jde v kruhu, může být zmatený. Nebo pečlivě porovnává možnosti. Nahrávka záměr odhalí. Souhrnné cesty plus jednotlivé nahrávky dají úplné pochopení.
Jak často mám mapy cest aktualizovat, aby odrážely změny v chování návštěvníků?
Mapy cest aktualizujte měsíčně. Chování návštěvníků se mění s tím, jak se mění váš web. Nová úvodní stránka změní, jak návštěvníci svou cestu začínají. Nová funkce změní, jak se v webu orientují. Přepracování webu změní cesty úplně. Měsíční aktualizace udržují mapy aktuální. Po větších změnách webu aktualizujte hned. Mapy cest by měly odrážet současné chování, ne to historické.