Přijde návštěvník. Proklikává se. Odejde. Přijde další. Prokliká stejné stránky v jiném pořadí. Konvertuje. Proč jeden konvertoval a druhý ne. Rozdíl je v jejich cestě. Cesta je posloupnost kroků, které návštěvník udělá od příchodu po konverzi nebo odchod. Různé cesty vedou k různým výsledkům. Některé cesty vedou ke konverzi. Některé k opuštění webu. Když cestám porozumíte, uvidíte, co funguje. Mapování cest pomocí analytických dat dělá chování návštěvníků z neviditelného viditelné. Vidíte přesné kroky, které návštěvníci dělají. Vidíte, kde mají potíže. Vidíte, kde uspějí. Vidíte, které cesty konvertují nejčastěji. Vidíte, které cesty se opouštějí nejčastěji. Toto porozumění vede optimalizaci. Z cest, které konvertují, odstraňte zbytečné kroky. Jsou účinné. Cesty, ze kterých lidé odcházejí, optimalizujte. Mají tření. Mapování cest odpovídá na nejhlubší otázku optimalizace: jaká je optimální cesta od povědomí ke konverzi. Většina webů to neví. Nikdy cesty nemapovala. Nikdy neanalyzovala trasy. Nikdy neporovnala konverzní poměry podle trasy. Tyto týmy optimalizují poslepu. Dělají změny a doufají, že pomohou. Mapování cest hádání ukončí. Ukáže, co opravdu funguje.
Tento článek vysvětluje, jak mapovat cesty zákazníků pomocí analytických dat.
Určete fáze cesty od příchodu po konverzi
Cesty mají fáze. Návštěvník přijde na váš web. To je první fáze. Povědomí. Přejde na stránku produktu. To je druhá fáze. Zvažování. Přidá položku do košíku. To je třetí fáze. Rozhodnutí. Dokončí objednávku. To je čtvrtá fáze. Konverze. Různé weby mají různé fáze. Ale všechny cesty mají zřetelné fáze.
Určete své fáze jasně. Co se děje v každé fázi. Jak dlouho každá fáze trvá. Projdou všichni návštěvníci každou fází. Někteří návštěvníci fáze přeskočí. Přijdou a hned konvertují. To jsou impulzivní kupující. Rychlé cesty. Jiní návštěvníci projdou všemi fázemi. Berou si čas. Dlouhé cesty.
Různé fáze mají různé tření. První fáze trpí problémy s povědomím. Střední fáze trpí třením při zvažování. Pozdní fáze trpí překážkami při rozhodování. Když zjistíte, která fáze má tření, víte, kam optimalizaci zaměřit.
Najděte klíčové kontaktní body a akce v každé fázi
Cesty obsahují kontaktní body. Akce, které návštěvníci dělají. Návštěva úvodní stránky je kontaktní bod. Kliknutí na stránku produktu je kontaktní bod. Odeslání formuláře je kontaktní bod. Každý kontaktní bod je datový bod.
Ne všechny kontaktní body mají stejnou váhu. Některé předpovídají konverzi. Návštěva ceníku předpovídá konverzi. Čtení referencí předpovídá konverzi. Kontrola záruk předpovídá konverzi. To jsou kontaktní body, které konverzi předpovídají. Když je odstraníte, konverze klesnou. Jiné kontaktní body konverzi nepředpovídají. Návštěva blogu konverzi nepředpovídá. To jsou kontaktní body s nízkou hodnotou.
Zmapujte své kontaktní body. Jaké akce návštěvníci dělají. Které kontaktní body se objevují v cestách, které končí konverzí. Které se objevují v cestách, ze kterých lidé odešli. Toto srovnání ukáže, které kontaktní body jsou důležité.
Analyzujte běžné cesty a jejich konverzní poměry
Ne všechny cesty konvertují stejně. Cesta A může konvertovat padesát procent návštěvníků. Cesta B patnáct procent. Rozdíl je obrovský. Cesta A funguje lépe než cesta B. Když pochopíte proč, víte, jak optimalizovat.
Spočítejte konverzní poměr každé cesty. Kolik návštěvníků jde cestou A. Kolik jich konvertuje. Jaké je procento konverzí. Udělejte to pro deset nejčastějších cest. Cest, kterými jde většina návštěvníků. Najdete rozdíly. Některé cesty konvertují lépe. Některé hůř.
Cesty, které konvertují dobře, mají něco společného. Možná zahrnují určité kontaktní body. Možná se vyhýbají určitým stránkám. Možná jsou rychlé. Cesty, které konvertují špatně, mají tření. Najděte ho. Opravte ho.
Sledujte postup návštěvníků fázemi cesty
Ne všichni návštěvníci postupují fázemi stejně rychle. Někteří se od povědomí ke konverzi dostanou za hodiny. Jiným to trvá týdny. Doba postupu je důležitá. Rychlý postup předpovídá vyšší konverzi. Pomalý postup předpovídá opuštění webu.
Sledujte dobu postupu. Jak dlouho návštěvníci zůstávají v každé fázi. Jak dlouho trvá cesta od první fáze ke druhé. Od druhé ke třetí. Porovnejte dobu postupu návštěvníků, kteří konvertují, s těmi, kteří odejdou. Konvertující návštěvníci pravděpodobně postupují rychleji.
Pomalý postup může znamenat tření. Návštěvníci uvázli. Dlouho přemýšlejí. Zjišťují informace. Pomalý postup někdy znamená vážné zvažování. Může předpovídat konverzi. Nebo ztrátu zájmu. Sledujte dobu postupu i nakonec dosaženou konverzi, abyste pochopili, co pomalý postup na vašem webu znamená.
Segmentujte cesty podle typu návštěvníka a zdroje provozu
Různí návštěvníci jdou různými cestami. Noví návštěvníci mohou jít jinými cestami než vracející se. Placený provoz může jít jinými cestami než organický. Provoz z různých zdrojů jde různými cestami.
Segmentujte cesty. Zmapujte cestu nových návštěvníků. Zmapujte cestu vracejících se návštěvníků. Porovnejte je. Konvertují vracející se návštěvníci rychleji. Potřebují méně kontaktních bodů. Jdou stejnou cestou. Většina webů zjistí, že vracející se návštěvníci konvertují rychleji. Už se rozhodli, že mají zájem. Vědí, co chtějí. Míří přímo ke konverzi.
Segmentujte podle zdroje provozu. Organický provoz může jít jednou cestou. Placené reklamy jinou. Odkazový provoz třetí. Různé zdroje přivádějí návštěvníky s různým záměrem. Různé záměry vedou různými cestami. Když pochopíte rozdíly cest podle zdroje, víte, jak nastavit strategii kanálů.
Najděte posloupnosti, které vedou ke konverzi
Některé posloupnosti akcí předpovídají konverzi. Úvodní stránka, stránka produktu, ceník, konverze. To je klasická cesta. Ale fungují i jiné posloupnosti. Stránka produktu, ceník, košík, konverze. Různé posloupnosti. Stejný výsledek.
Najděte své nejlépe konvertující posloupnosti. Jaká je nejčastější cesta konvertujících návštěvníků. Jaká je druhá nejčastější. Třetí. Zaměřte se na své tři nejlepší cesty. To jsou vaše urychlovače konverzí. Zjistěte, co mají společného. Jsou krátké. Jsou specifické. Procházejí určitými stránkami. Čím fungují.
Chraňte své konvertující posloupnosti. Neoptimalizujte je pryč. Neměňte je. Fungují. Pokud musí dojít ke změně, nejdřív ji otestujte. Nerozbíjejte, co funguje.
Často kladené otázky
Kolik fází cesty mám pro své podnikání určit?
Pro většinu firem funguje tři až pět fází. S příliš málo fázemi ztratíte detail. S příliš mnoha fázemi se analýza zkomplikuje. Povědomí, zvažování a rozhodnutí jsou tři fáze. Přidejte předpovědomí a fázi po nákupu, pokud dávají smysl. Většina firem používá tři až pět. Určete, co dává smysl pro vaši konkrétní cestu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám mapovat všechny možné cesty návštěvníků, nebo se zaměřit na nejčastější?
Začněte nejčastějšími cestami. Osmdesát procent návštěvníků pravděpodobně jde dvaceti procenty možných cest. Zmapujte ty hlavní. Pochopte je. Optimalizujte je. Pak zmapujte méně časté cesty, pokud vám zbude čas. Časté cesty mají největší vliv na tržby.
Co když návštěvníci chodí zcela náhodnými cestami bez vzorce?
Náhodné cesty znamenají, že je navigace matoucí. Návštěvníci nevědí, kam jít. Klikají náhodně. To naznačuje, že vaše informační architektura má problémy. Přepracujte navigaci. Udělejte kategorie jasné. Udělejte cesty zřejmé. Náhodné cesty ukazují, že se návštěvníci ztrácejí.
Jak zacházet s cestami, které trvají několik dní nebo týdnů?
Sledujte ID návštěvníka napříč relacemi. Většina analytických nástrojů to dělá automaticky. Uvidíte, že návštěvník přišel v pondělí, vrátil se ve čtvrtek a konvertoval v sobotu. Zmapujte celou cestu napříč více relacemi. Někteří z vašich nejcennějších návštěvníků mají dlouhé cesty. Neignorujte je.
Pomůže mi mapování cest pochopit, proč návštěvníci odcházejí?
Ano. Porovnejte cesty návštěvníků, kteří konvertují, a těch, kteří odejdou. Kde se rozcházejí. Ti, kdo odejdou, se mohou určitým stránkám vyhýbat. Ti, kdo konvertují, je mohou navštěvovat. Nebo ti, kdo odejdou, mohou uvíznout na určitých stránkách. Mapování cest odhalí vzorce opouštění. Využijte tyto poznatky k odstranění problémů.
Mám mapovat cesty pro veškerý provoz, nebo nejdřív segmentovat podle zdroje?
Segmentujte podle zdroje. Různé zdroje mají různé vzorce cest. Organičtí návštěvníci jdou jinými cestami než placení. Mapování bez segmentace míchá vzorce dohromady. Ztratíte poznatky. Vždy segmentujte podle zdroje. Pak mapujte cesty v rámci každého zdroje.