Spustíte e-mailovou kampaň a 500 lidí klikne na odkaz na váš web. Analytika webu ukazuje 500 návštěvníků z e-mailu. Ale 400 z nich odešlo, aniž by cokoli udělali. Která analytika vám řekne, co se pokazilo: marketingová, nebo analytika webu?
Odpověď je obě, ale na problém se dívají každá jinak. Tento článek popisuje, co každý typ sleduje, v čem se liší a proč potřebujete oba, abyste pochopili celý marketingový obraz.
Analytika webu měří, co se děje na vašem webu. Marketingová analytika měří, co se děje napříč všemi vašimi marketingovými kanály. Souvisejí spolu, ale odpovídají na různé otázky.
Analytika webu je jako teleobjektiv namířený na váš web. Vidíte zobrazení stránek, míru okamžitého opuštění, čas na stránce, konverze. Marketingová analytika je jako širokoúhlý objektiv namířený na celé vaše marketingové úsilí. Vidíte, které kampaně přivádějí návštěvnost, které generují tržby a které marketingové kanály jsou skutečně ziskové.
Analytika webu: pohled zaměřený na web
Analytika webu (také webová analytika) měří chování uživatelů na vašem webu. Její hlavní otázky jsou:
- Kolik lidí web navštívilo?
- Které stránky si prohlédli?
- Jak dlouho zůstali?
- Zkonvertovali?
Analytika webu se příliš nezajímá o to, odkud návštěvníci přišli. Zajímá ji, co dělají po příchodu.
Co analytika webu sleduje
Zobrazení stránek, zobrazení stránek na návštěvu, míru okamžitého opuštění, čas na stránce, hloubku scrollování, dokončení formulářů, míru prokliku u interních odkazů, konverzní poměr.
Co vám analytika webu říká
Vaše domovská stránka má 500 zobrazení, ale ceník jen 50. Vaše stránka s častými dotazy mění 12 % návštěvníků na odběratele e-mailů. Vaše navigace je rozbitá, protože 70 % lidí odejde, aniž by na cokoli kliklo.
Analytika webu odpovídá: "Funguje můj web?" Ne: "Funguje můj marketing?"
Omezení analytiky webu
Analytika webu nespojuje návštěvnost s jejím zdrojem ani nákladem. Nevíte, jestli těch 500 návštěvníků domovské stránky přišlo z organického vyhledávání (zdarma), z placených reklam ($2 za klik), nebo z e-mailu (zdarma). Neznáte tržby podle zdroje. Neodpovíte na otázku "který zdroj návštěvnosti je skutečně ziskový?"
Marketingová analytika: pohled zaměřený na kanály
Marketingová analytika měří výkon vašich marketingových aktivit napříč všemi kanály. Její hlavní otázky jsou:
- Které marketingové kanály přinášejí nejvíc tržeb?
- Jaké jsou náklady na získání zákazníka z každého kanálu?
- Jak spolu různé kanály spolupracují?
- Jaká je návratnost mé marketingové investice?
Marketingová analytika se hluboce zajímá o to, odkud návštěvnost pochází a kolik stojí.
Co marketingová analytika sleduje
Cenu za klik, cenu za zobrazení, míru prokliku podle kampaně, konverzní poměr podle kanálu, náklady na získání zákazníka, návratnost výdajů na reklamu, otevíranost e-mailů, prokliky v e-mailech, zapojení na sociálních sítích, zpětné odkazy, pozice.
Co vám marketingová analytika říká
Vaše e-mailová kampaň nestojí nic, ale vygeneruje $500 na jedno odeslání. Vaše kampaň v Google Ads stojí $2 za klik, ale zkonvertuje jen 1 % prokliků (při $200 za konverzi). Vaše organická návštěvnost je zdarma a konvertuje na 5 %. E-mail je váš nejziskovější kanál na utracený dolar.
Marketingová analytika odpovídá: "Který marketing skutečně funguje?" Ne: "Je můj web optimalizovaný?"
Omezení marketingové analytiky
Marketingová analytika vám neřekne, co se děje na vašem webu. Kampaň může přivést 1 000 prokliků, ale když je váš web špatně optimalizovaný, všichni ti návštěvníci odejdou. Marketingová analytika vidí proklik; analytika webu vidí odchod. Žádný z nástrojů sám neřekne celý příběh.
Kde se překrývají a kde se rozcházejí
Oba typy analytiky se dívají na stejného návštěvníka z různých úhlů. V něčem se překrývají a v něčem rozcházejí.
Překryv: konverze
Oba typy se starají o konverze. Analytika webu měří: "Kolik % návštěvníků zkonvertovalo?" Marketingová analytika měří: "Kolik stálo získat tu konverzi?"
Stejná událost (konverze), jiný pohled (poměr vs. cena).
Rozdíl: atribuce
Návštěvník uvidí vaši reklamu (marketing), klikne na ni (to sleduje marketing), přistane na webu (přebírá analytika webu), stráví 5 minut čtením (analytika webu) a zkonvertuje (to sledují oba).
Marketingová analytika připíše konverzi reklamě. Analytika webu ji připíše stránce, na které návštěvník zkonvertoval. Oba mají pravdu; jen měří různé části cesty.
Mezera: chování napříč kanály
Návštěvník uvidí váš příspěvek na Instagramu (marketing), neklikne. O týden později dostane váš e-mail (marketing), klikne, přistane na webu (web), přečte si dvě stránky a zkonvertuje (oba).
Marketingová analytika si může myslet, že konverzi přinesl e-mail. Analytika webu ví, že k ní došlo na stránce s ceníkem. Ale ani jedna neřekne, že skutečným spouštěčem byl Instagram: bez předchozího spatření Instagramu by návštěvník nezkonvertoval.
To je problém atribuce: zjistit, který kontaktní bod konverzi skutečně způsobil, když se jich účastnilo víc.
Proč potřebujete oba
Jen analytika webu: "Náš web konvertuje 2 % návštěvníků." Nevíte, jestli je to dobré, nebo špatné, protože neznáte cenu těch návštěvníků ani tržby, které přinášejí.
Jen marketingová analytika: "E-mailové kampaně stojí $0.10 za odběratele a vygenerují $3 tržeb." Ale nevíte, jestli tito odběratelé na vašem webu vůbec něco čtou, nebo hned odcházejí.
Dohromady: "E-mail přivádí naši nejlevnější návštěvnost a náš web konvertuje e-mailové návštěvníky na 8 %. To je náš nejziskovější kanál. Investujte do e-mailu víc."
Kombinace odhalí celý obraz.
Na kterých metrikách u každého typu záleží
Analytika webu: soustřeďte se na tyto
- Míra okamžitého opuštění (odcházejí návštěvníci hned?) - Čas na stránce (čtou?) - Konverzní poměr (jednají?) - Stránky na návštěvu (prozkoumávají?) - Míra dokončení trychtýře (dojdou na konec?)
Marketingová analytika: soustřeďte se na tyto
- Cena za klik / zobrazení (kolik stojí návštěvnost?) - Míra prokliku (kolik % lidí, kterým se reklama zobrazila, na ni klikne?) - Konverzní poměr podle kanálu (které kanály konvertují nejlépe?) - Náklady na získání zákazníka (kolik stojí získat jednoho zákazníka?) - Návratnost výdajů na reklamu (kolik tržeb na každý utracený $1?)
Oba by se měly starat o: atribuci
Odkud konverze přišla? Jaká byla cesta? Marketingová analytika sleduje začátek (který kanál je přivedl), analytika webu sleduje konec (kde zkonvertovali). Propojit obojí je skutečná výzva.
Jak používat oba typy společně
Cílem je odpovědět: "Které marketingové aktivity přinášejí ziskové konverze?" K tomu potřebujete oba typy analytiky.
Krok 1: Marketingová analytika určí vysoce výkonný kanál
E-mailová kampaň konvertuje 5 % těch, kdo klikli.
Krok 2: Analytika webu diagnostikuje proč
E-mailoví návštěvníci, kteří zkonvertují, tráví na stránce s ceníkem 4 a více minut. E-mailoví návštěvníci, kteří nezkonvertují, odcházejí po 30 sekundách. Problém: kvalita vstupní stránky.
Krok 3: Optimalizujte podle obou poznatků
E-mail přivádí dobrou návštěvnost (marketingový poznatek). Ale vaše vstupní stránka podává slabý výkon (poznatek z webu). Opravte stránku, ne kanál.
Bez obou typů analytiky byste buď přeinvestovali do kanálu (domnívali byste se, že chyba je v kanálu, ne ve webu), nebo obviňovali web (aniž byste si uvědomili, že kanál už funguje dobře).
Často kladené otázky
Můžu dělat marketingovou analytiku jen pomocí Google Analytics?
Částečně. Google Analytics sleduje, odkud návštěvníci přicházejí, takže uvidíte, které kanály přivádějí návštěvnost a konverze. Marketingové výdaje ale nesleduje, dokud ho nepropojíte s Google Ads nebo jinými platformami. Pro plnou marketingovou analytiku musíte propojit své reklamní platformy (Google Ads, Facebook Ads, e-mailové nástroje), abyste viděli celý obraz nákladů. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Když optimalizuji podle analytiky webu, zlepší se marketingová analytika?
Ne nutně. Zlepšení míry okamžitého opuštění nebo konverzního poměru webu nesníží vaše náklady na reklamu. Zvýší ale ziskovost vaší návštěvnosti. Možná budete muset reklamy optimalizovat zvlášť (lepší cílení, lepší texty reklam), aby se zlepšily marketingové metriky.
Která analytika je důležitější?
Obě jsou stejně důležité, ale záleží na nich v různých chvílích. Když utrácíte za reklamy, je klíčová marketingová analytika: řekne vám, jestli plýtváte rozpočtem. Když reklamy fungují, ale konverze jsou nízké, je klíčová analytika webu: ukáže, co na webu opravit.
Co je atribuce a proč je těžká?
Atribuce je zjišťování, který marketingový kontaktní bod konverzi způsobil. Je těžká, protože zákazníci často přijdou s vaší značkou do styku vícekrát, než zkonvertují (uvidí reklamu, přečtou e-mail, najdou vás ve vyhledávání) a není jasné, který byl rozhodující. Žádný jediný model atribuce není dokonalý.
Mám sledovat atribuci prvního, nebo posledního kliku?
Atribuce prvního kliku připíše zásluhu prvnímu kontaktnímu bodu (reklamě, která vás lidem představila). Atribuce posledního kliku připíše zásluhu poslednímu (vyhledávání, které je přivedlo zpět). Ve skutečnosti záleží na obou. Většina marketérů používá poslední klik, protože je jednodušší, ale to podceňuje marketing na vrcholu trychtýře, například reklamy a sociální sítě.
Můžu analytiku WEMASY použít jak pro analytiku webu, tak pro marketingovou analytiku?
Analytika ve WEMASY pokrývá analytiku webu (návštěvnost, konverze, chování). Pro plnou marketingovou analytiku ji musíte propojit se svými reklamními platformami (Google Ads, e-mailové nástroje, sociální sítě), abyste viděli výdaje a návratnost. Analytika webu je zabudovaná; marketingová analytika vyžaduje propojení.