Provozujete tři marketingové kampaně. E-mailovou kampaň. Placenou reklamu. Obsahový marketing. Všechny tři přivádějí návštěvnost. Všechny tři přinášejí prodeje. Ale která zákazníka skutečně získala? E-mail může dostat zásluhy. Ale možná zákazník nejdřív viděl reklamu. Pak četl obsah. Pak kliknul na e-mail. E-mail dostane prodej, ale přispěly všechny tři. Na tuto otázku odpovídají modely atribuce. Ukazují skutečný přínos každého kanálu. Tento článek vysvětluje marketingovou atribuci a jak sledovat návratnost kampaní.
Co je marketingová atribuce a proč na ní záleží
Proč nelze spoléhat jen na atribuci posledního dotyku
Atribuce posledního dotyku říká, že konverzi způsobí poslední kliknutí. Zákazník vidí reklamu. Čte obsah. Klikne na e-mail. Nakoupí. E-mail dostane všechny zásluhy. Jenže přivedla ho reklama. Přesvědčil obsah. Uzavřel e-mail. Přispěly všechny tři. Poslední dotyk to skrývá. E-mail přeceňujete. Reklamy a obsah podceňujete. Rozhodnutí jsou špatná.
Skutečná cena špatné atribuce kanálů
Myslíte si, že e-mail je váš nejlepší kanál. Dáte e-mailu padesát procent rozpočtu. Ale pokud e-mail dostává nezasloužené zásluhy, plýtváte rozpočtem. Reklamy a obsah mezitím dostávají málo. Rozpočet je rozdělen špatně. Tržby jsou nižší, než by mohly být. Špatná atribuce ničí ziskovost.
Úvod do různých modelů atribuce
Modely prvního dotyku, posledního dotyku a více dotyků
Tři modely. První dotyk přiřadí zásluhy prvnímu kliknutí. Poslední dotyk poslednímu kliknutí. Více dotyků všem kliknutím. Každý ukazuje jinou pravdu. První ukazuje objevení. Poslední ukazuje konverzi. Více dotyků ukazuje celou cestu. Používejte všechny tři.
Kdy který model říká pravdu
První dotyk odpovídá: Jak nás noví zákazníci nacházejí? Poslední dotyk odpovídá: Co je přesvědčí ke koupi? Více dotyků odpovídá: Jaká je celá cesta ke konverzi? Vyberte model, který odpovídá na vaši otázku.
Atribuce prvního dotyku: objevování nových zákazníků
Co ukazuje první dotyk
První dotyk ukazuje objevení. Které kanály přivádějí nové zákazníky. Který marketing představuje nová publika. Které kontaktní body začínají cestu. První dotyk odpovídá na otázku objevení.
Které kanály přivádějí nové zákazníky
Organické vyhledávání může přinést víc prvních dotyků než placené. Obsah může přinést víc než reklamy. První dotyk ukazuje, které kanály jsou motory objevování. Investujte do objevování.
Atribuce posledního dotyku: co konvertuje
Co ukazuje poslední dotyk
Poslední dotyk ukazuje konverzi. Který kontaktní bod spustí nákup. Která zpráva uzavře obchod. Který kanál přivede zákazníky nejblíž k nákupu. Poslední dotyk odpovídá na otázku konverze.
Které kanály uzavírají prodeje
E-mail může uzavřít víc než reklamy. Retargeting může uzavřít víc než organika. Poslední dotyk ukazuje, které kanály jsou stroje na konverze. Investujte do konverzí.
Atribuce více dotyků: pohled na celou cestu
Jak funguje atribuce podle pozice
Atribuce podle pozice dává víc zásluh prvnímu a poslednímu dotyku. První dotyk čtyřicet procent. Prostřední dotyky po deseti procentech. Poslední dotyk čtyřicet procent. Zásluhy dostanou všechny dotyky. Realistické rozdělení.
Rozdělení zásluh napříč cestou zákazníka
Zákazník vidí reklamu. Čte obsah. Klikne na e-mail. Nakoupí. Reklama dostane čtyřicet procent zásluh. Obsah deset procent. E-mail čtyřicet procent. Přispěly všechny. Odměněny jsou všechny.
Sledování návratnosti a ziskovosti kampaní
Náklady na získání zákazníka podle kampaní
E-mailová kampaň stála tisíc dolarů. Získala deset zákazníků. CAC sto dolarů. Placená reklama stála dva tisíce. Získala deset zákazníků. CAC dvě stě dolarů. E-mail je efektivnější.
Tržby podle kampaní a ziskovost kanálů
Zákazníci získaní e-mailovou kampaní utratili celkem tisíc dolarů. Zákazníci získaní placenou reklamou utratili celkem dva tisíce dolarů. E-mail je efektivní v získávání, ale nízký v tržbách. Reklamy jsou méně efektivní v získávání, ale vysoké v hodnotě. Jiný obraz.
Jak pomocí atribuce optimalizovat marketingové výdaje
Ukončení ztrátových kampaní
Kampaň utrácí padesát tisíc dolarů. Připsané tržby dvacet tisíc dolarů. Prodělává. Ukončete ji. Neplýtvejte rozpočtem na propadáky. Přesuňte ho k vítězům.
Rozšiřování ziskových kampaní
Kampaň utrácí padesát tisíc dolarů. Připsané tržby dvě stě tisíc dolarů. Čtyřnásobná návratnost. Rozšiřte ji. Zvyšte rozpočet. Zvyšte výdaje. Zvyšte zisk.
Často kladené otázky
Co když můj nejlepší kanál dostává nulové zásluhy z posledního dotyku, ale vysoké z prvního?
Přestaňte používat poslední dotyk. Našli jste kanál pro objevování. Přivádí nové zákazníky, kteří nakoupí později přes jiné kanály. Nerušte ho jen proto, že poslední dotyk ukazuje nulu. Ten kanál je vrchol vašeho trychtýře. Pokud ho zrušíte, získávání zákazníků za tři měsíce vyschne. Investujte do něj. S Tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo na svém webu.
Mám zrušit kanál, protože atribuce ukazuje nízké zásluhy?
Ne. Spočítejte hodnotu zákazníka za celou dobu z toho kanálu. Placená reklama může mít nízkou atribuci, ale pokud ti zákazníci nakupují opakovaně, mají vysokou hodnotu za celou dobu. Rozhodujte podle CLV, ne podle zásluh atribuce. Mnoho kanálů vypadá špatně v pohledu na jeden nákup, ale dobře v čase.
Jak se rozhodnout mezi atribucí více dotyků a jednoho dotyku?
Používejte obojí. Více dotyků pro strategické rozdělení rozpočtu. Jeden dotyk pro rychlou diagnostiku problémů. Více dotyků je pomalé, ale přesné. Jeden dotyk je rychlý, ale neúplný. Když potřebujete rychlé odpovědi, použijte jeden dotyk. Když potřebujete rozdělit rozpočet, použijte více dotyků. Spouštějte obojí měsíčně.
Co když atribuce ukazuje, že různé kanály mají vrchol v různou dobu?
Plánujte zásoby a rozpočet podle sezónních vrcholů. Pokud placené vyhledávání vrcholí v listopadu, dejte mu tehdy víc rozpočtu. Pokud e-mail vrcholí v lednu, posílejte tehdy víc e-mailů. Sezónní kanály jsou předvídatelné. Plánujte s nimi. Sezónní propady nepovažujte za selhání kanálu.
Mám atribuci věřit, když nevidím celou cestu zákazníka?
Ne. Neúplná data dávají špatné odpovědi. Pokud nesledujete offline nákupy nebo telefonické objednávky, atribuci chybí tržby. Pokud zákazníci nakupují na mobilu, ale vaše sledování je jen pro web, chybí vám hodnota z mobilu. Nejdřív opravte sledování. Atribuce je jen tak dobrá, jak dobrá jsou vaše data.
Jak poznám, že je můj model atribuce přesný?
Porovnejte celkové připsané tržby s tržbami obchodu. V lednu obchod vydělal padesát tisíc dolarů. Atribuce ukazuje čtyřicet pět tisíc dolarů. Rozdíl patnáct procent je normální. Rozdíl padesát procent znamená, že model je rozbitý. Nejdřív rozdíl zavřete.