Zavedete nahrávky relací. Pár jich zhlédnete. Provedete změny. A co dál. Zlepšilo se vůbec něco. Máte pocit, že pomáháte. Našli jste problémy. Provedli jste vylepšení. Ale posunula ta vylepšení skutečně tržby. Většina týmů neměří. Zavedou nástroj. Analyzují. Hádají. Předpokládají, že nahrávky pomohly. Předpokládat je nebezpečné. Ospravedlňuje to pokračující investice bez důkazu. Skrývá to zmařené úsilí. Špatně to směruje zdroje. Měřit je lepší. Měřte před zavedením. Stanovte výchozí metriky. Měřte po zavedení. Porovnejte je. Rozdíl je dopad. Žádný rozdíl znamená, že nahrávky nepomohly. Malý rozdíl znamená, že pomohly trochu. Velký rozdíl znamená, že pomohly hodně. Měření nutí k poctivosti. Nutí k odpovědnosti. Dokáže, zda se investice do nahrávek relací vyplácí. Mnoho týmů zjistí, že se investice do nahrávek vyplatila. Některé zjistí, že ne. Obojí jsou cenná zjištění. Znát pravdu umožňuje lepší rozhodnutí.
Tento článek vysvětluje, jak změřit obchodní dopad a návratnost investice do nahrávek relací.
Stanovte výchozí metriky před zavedením
Neměřte dopad, pokud neznáte výchozí bod. Výchozí metriky stanovte dřív, než nahrávky zavedete. Míra konverze. Průměrná hodnota objednávky. Náklady na získání zákazníka. Míra okamžitého opuštění. Doba na webu. Míra dokončení formulářů. Míra chyb. Tržby na návštěvníka. Jakékoli metriky, které jsou pro váš byznys důležité.
Výchozí hodnoty zdokumentujte jasně. Datum. Metrika. Hodnota. S ničím nesrovnávejte. Všechno měřte. Bez výchozích hodnot jsou měření po zavedení bezvýznamná.
Stanovte období měření. Obvykle minimálně tři měsíce pro výchozí stav. Některé metriky vyžadují déle. Sezónní podniky potřebují dvanáct měsíců. Tři měsíce ale zachytí většinu výkyvů.
Propojte poznatky z nahrávek s konkrétními metrikami
Analýza nahrávek by měla navazovat na obchodní metriky. Najdete problém. Změříte jeho dopad. Provedete změnu. Změříte dopad změny.
Tlačítko v pokladně návštěvníky mate. Kolik jich kvůli němu odejde. Odhadněte dopad na opuštění. Pokud kvůli tlačítku odejde jedno procento návštěvníků, oprava může zvýšit konverzi o jedno procento. Jedno procento tržeb se počítá. Nejdřív ale odhadněte. Dopad nepředpokládejte.
Některá zjištění metriky přímo neovlivní. Nalezení matoucího popisku zlepší uživatelský zážitek. Konverzi ale nemusí změnit. To je užitečné poučení. Není to ale návratnost. Návratnost je dopad na tržby.
Sledujte metriky zlepšení po provedení změn
Po změnách podle zjištění z nahrávek měřte znovu. Stejné metriky jako ve výchozím stavu. Porovnejte je. Zlepšily se. O kolik. Za jaké období.
Měřte za srovnatelná období. Pokud byl výchozí stav tři měsíce, měření po změně by mělo být také tři měsíce. Sezónní vlivy se liší. Srovnatelná období měření brání falešným závěrům.
Ošetřete vnější faktory. Změnilo se ještě něco. Marketing se zvýšil. Začaly placené reklamy. Organická návštěvnost klesla. Tyto vnější faktory metriky ovlivňují. Počítejte s nimi. Izolujte dopad změn vyvolaných nahrávkami.
Spočítejte návratnost investice do nahrávek relací
Výpočet návratnosti je přímočarý. Porovnejte náklady na nahrávky se zlepšením tržeb.
Náklady na nahrávky. Poplatek za nástroj. Čas strávený analýzou. Náklady na zavedení. Celkové roční náklady.
Zlepšení tržeb. Výchozí tržby. Tržby po změně. Rozdíl je zlepšení. Pokud zlepšení překročí náklady, návratnost je kladná. Pokud ne, je záporná.
Příklad. Nástroj stojí pět tisíc dolarů ročně. Čas analýzy stojí deset tisíc dolarů ročně. Celkové náklady jsou patnáct tisíc dolarů. Zlepšení vyvolaná nahrávkami zvýší tržby o třicet tisíc dolarů. Čistá návratnost je patnáct tisíc dolarů. Návratnost investice je sto procent. Stojí to za náklady.
Porovnejte míru konverze před změnou a po ní
Míra konverze je nejdůležitější metrika. Konverze jsou tržby. Nahrávky relací by měly konverzi zlepšit. Změřte míru konverze před. Změřte ji po. Spočítejte zlepšení.
Zlepšení konverze o jedno procento při milionu návštěvníků ročně je deset tisíc dalších konverzí. Hodnota závisí na průměrné hodnotě konverze. Dopad je ale obvykle významný.
I malá zlepšení konverze zaplatí investici do nahrávek. Většina webů zjistí, že změny vyvolané nahrávkami konverzi zlepšují. Ne všechny. Ale většina.
Pomocí A/B testování ověřte zlepšení založená na nahrávkách
Analýza nahrávek navrhne změnu. Než ji nasadíte na celém webu, otestujte ji. Změnu A/B otestujte. Verzi A ukažte padesáti procentům návštěvníků. Verzi B druhým padesáti procentům. Změřte, která konvertuje lépe.
A/B testování dokazuje dopad. Domněnka se stane faktem. Nahrávka změnu navrhne. Test ji ověří. Ověřené změny se nasadí. Neověřené ne.
Některé poznatky z nahrávek jsou správné. Některé špatné. Testování oddělí signál od šumu. Testujte, než se zavážete.
Časté otázky
Jak dlouho mám čekat, než začnu měřit návratnost nahrávek relací?
Čekejte alespoň tři měsíce. Některé metriky se ustálí rychleji. Míra konverze se může ustálit za týdny. Metriky udržení trvají měsíce. Celoživotní hodnota zákazníka trvá roky. Měřte, co změřit můžete. Nespěchejte. Tříměsíční období měření zachytí většinu výkyvů. Je dost dlouhé, aby byl vidět dopad. A dost krátké, aby bylo možné rychle upravovat. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když je moje návratnost záporná? Mám přestat nahrávky relací používat?
Ne nutně. Záporná návratnost může znamenat, že nahrávky nepoužíváte účinně. Možná je nástroj příliš drahý. Možná je analýza neefektivní. Možná podle zjištění nejednáte. Opravte proces. Pokud jste proces opravili a návratnost je stále záporná, zvažte ukončení. Nejdřív ale zlepšete provedení. Většina záporných návratností je selhání provedení, ne selhání nástroje.
Mám měřit i měkké přínosy, jako je lepší spokojenost uživatelů, nebo jen tvrdé metriky tržeb?
Měřte obojí. Tvrdé metriky dokazují obchodní hodnotu. Zlepšení tržeb ospravedlní investici. Měkké metriky ukazují dlouhodobou hodnotu. Spokojenost uživatelů předpovídá udržení. Věrní zákazníci mají vyšší celoživotní hodnotu. Měřte, co můžete. Nejdřív tržby. Pak spokojenost. Záleží na obojím.
Jak při měření návratnosti nahrávek zohlednit sezónnost?
Porovnávejte rok s rokem. Použijte metriky ze stejné sezóny předchozího roku. Výchozí stav je míra konverze ze čtvrtého čtvrtletí loňského roku. Měření po změně je míra konverze ze čtvrtého čtvrtletí letošního roku. Meziroční srovnání sezónnost odstraní. Ukáže skutečné zlepšení.
Mohu měřit návratnost, když provedu více změn podle různých nahrávek?
Celkovou návratnost změřit můžete. Dopad jednotlivých změn ale izolovat nelze. Pokud provedete pět změn najednou, znáte jejich společný dopad. Nevíte, které změny ho způsobily. Jednotlivé změny A/B testujte, kdykoli to jde. Nebo změny provádějte postupně. Mezi každou měřte. Tak dopad izolujete.
Co když jsou náklady na nástroj pro nahrávání vysoké vzhledem ke zlepšení tržeb?
O návratnosti rozhoduje poměr nákladů ke zlepšení. Některé weby dosáhnou velkého zlepšení tržeb. Pro ně dává drahý nástroj smysl. Jiné dosáhnou malého zlepšení. Pro ně dávají smysl levnější nástroje. Vybírejte nástroje podle očekávaného zlepšení. A zvyšujte efektivitu analýzy. Rychlejší analýza znamená nižší náklady. Lepší analýza znamená větší zlepšení.