Cílem vašeho webu je prodej. Proto vše optimalizujete tak, aby přinášelo prodeje. Návštěvník, který poprvé přišel a o vaší značce nikdy neslyšel, ale při první návštěvě nenakoupí. Potřebuje nejdřív pět interakcí. Pokud měříte jen nákup, unikají vám ty čtyři menší kroky, které k němu skutečně vedly.
Tento článek vysvětluje rozdíl mezi makrokonverzemi a mikrokonverzemi, proč záleží na obou a jak je využít společně k optimalizaci celého trychtýře.
Co jsou makrokonverze a mikrokonverze?
Makrokonverze je váš primární cíl. Akce, která generuje tržby nebo naplňuje váš základní obchodní cíl. U e-shopu je to nákup. U SaaS je to registrace na zkušební verzi nebo předplatné. U vydavatele je to odběr e-mailů nebo prémiové členství.
Mikrokonverze je menší krok na cestě k tomuto cíli. Ukazuje záměr. Produkt přidaný do košíku. Navštívená stránka. Zhlédnuté video. Vyplněné pole formuláře. Zadaný e-mail. Vyžádaná ukázka. Každá mikrokonverze naznačuje, že je člověk o krok blíž k makrokonverzi.
Makrokonverze jsou vzácné. Web může mít 10 000 návštěvníků a 50 nákupů. Mikrokonverze jsou časté. Stejných 10 000 návštěvníků může přidat 2 000 položek do košíku, stáhnout 500 průvodců, zhlédnout 1 500 videí.
Proč mikrokonverze záleží víc, než si myslíte
Čekat s optimalizací na makrokonverzi znamená, že 99 procent trychtýře létáte poslepu. Nemůžete zlepšit to, co neměříte.
Mikrokonverze vám řeknou, co funguje, ještě než člověk nakoupí. Pokud sledování videí roste, ale nákupy ne, vaše video nepřesvědčuje. Pokud roste počet registrací k e-mailům, ale nákupy ne, vaše e-mailová péče je slabá. Mikrokonverze ukazují, kde se trychtýř láme.
Makrokonverze přicházejí příliš pozdě na ladění. Někdo nenakoupil. To je konec dat. Mikrokonverze vám ukazují celou cestu. Dostal se k ceníku, ale nepokračoval k pokladně. To je konkrétní problém, který můžete opravit.
Lidé často potřebují víc interakcí, než konvertují. Zákazník může navštívit váš web, odejít, vrátit se, procházet, přidat do košíku, opustit ho, vrátit se a nakonec nakoupit. To je sedm mikrokonverzí před makrokonverzí. Pokud měříte jen prodej, nevidíte, že cesta fungovala.
Typy mikrokonverzí
Behaviorální mikrokonverze jsou akce, které ukazují záměr. Posunutí na konec stránky. Zhlédnutí videa do konce. Přečtení článku. Kliknutí na tlačítko „zjistit víc“. Ukazují, že se člověk s vaším obsahem zapojuje.
Zapojovací mikrokonverze jsou akce, které ukazují zájem. Stažení průvodce. Vyžádání ukázky. Zahájení zkušební verze zdarma. Přidání produktu do košíku. Přidání stránky do záložek. Ukazují, že člověk vaši nabídku vážně zvažuje.
Registrační mikrokonverze jsou akce, které ukazují odhodlání. Registrace e-mailu. Vytvoření účtu. Odběr newsletteru. Vyplnění kontaktního formuláře. Ukazují, že je člověk ochoten poskytnout informace.
Transakční mikrokonverze jsou akce před nákupem. Přechod k pokladně. Zadání dodacích údajů. Výběr způsobu platby. Přidání kódu kupónu. Ukazují, že je člověk v procesu nákupu.
Vztah mezi mikrokonverzemi a makrokonverzemi
Mikrokonverze by měly předpovídat makrokonverze. Ne všechny mikrokonverze mají stejnou váhu. Člověk, který zhlédne video, je méně odhodlaný než člověk, který vyžádá ukázku. Člověk, který se zaregistruje k e-mailům, je méně odhodlaný než člověk, který zahájí zkušební verzi zdarma.
Nejsilnější mikrokonverze jsou ty, které s makrokonverzemi korelují nejvíc. Pokud 30 procent lidí, kteří vyžádají ukázku, nakoupí, je tato mikrokonverze prediktivní. Pokud nakoupí 2 procenta lidí, kteří stáhnou průvodce, je tato mikrokonverze méně prediktivní.
Sledujte, které mikrokonverze skutečně vedou k makrokonverzím. Možná zjistíte, že zhlédnutí videí s nákupy vůbec nekorelují. Ale odeslání formulářů ano. To vám říká, že máte optimalizovat odeslání formulářů, ne zhlédnutí videí.
Jak používat obě metriky společně
Začněte určením své makrokonverze. To je váš primární cíl. Pak jděte pozpátku a určete mikrokonverze, které k ní vedou.
U webu SaaS je makrokonverzí předplatné. Mikrokonverze jsou zobrazení stránek funkcí, zobrazení ceníku, vyžádání ukázky, registrace na zkušební verzi zdarma, dokončení úvodního nastavení. Sledujte všechny.
U e-shopu je makrokonverzí nákup. Mikrokonverze jsou zobrazení stránek produktů, přečtené recenze, položky přidané do košíku, zahájená pokladna, vybraný způsob dodání. Sledujte je všechny.
Míry mikrokonverzí měřte vedle makrokonverze. Zlepšení mikrokonverzí byste měli vidět dřív než zlepšení makrokonverze. Pokud jsou mikrokonverze ploché, makrokonverze bude nakonec plochá také.
Nejdřív optimalizujte mikrokonverze. Jednoprocentní zlepšení u časté mikrokonverze může být větší než pětiprocentní zlepšení u vzácné makrokonverze. Víc lidí video zhlédne, než nakoupí. Zlepšení zapojení do videa pomůže víc lidem.
Chyba optimalizace na špatnou konverzi
Častá chyba je optimalizovat mikrokonverzi, která nevede k makrokonverzi. Soustředíte se na zhlédnutí videí, protože se snadno měří. Zhlédnutí videí ale nákupy nepředpovídají. Optimalizujete špatnou metriku.
Další chyba je optimalizovat makrokonverze, aniž byste chápali, jaké mikrokonverze je podporují. Chcete víc prodejů. Pustíte reklamy cílené na lidi připravené nakoupit. Ale většina vašeho publika připravená není. Cílíte příliš pozdě v trychtýři. Nejdřív musíte optimalizovat dřívější mikrokonverze a postavit trychtýř.
Pomocí korelace a kauzality určete, na kterých mikrokonverzích záleží. Pokud rostou dvě mikrokonverze, ale s nákupy koreluje jen jedna, investujte do té, která koreluje. Data porazí intuici.
Časté otázky
Naše míra dokončení videa je 80 %, ale jen 2 % diváků videa konvertují. Máme videa dál vyrábět?
Ne. Vysoké míry mikrokonverzí, které nevedou k makrokonverzím, jsou metriky ješitnosti. Než video opustíte, zkontrolujte, jestli jsou diváci videa správné publikum. Pokud je to studená návštěvnost, které se vaše značka teprve představuje, je nízká konverze normální. Potřebují víc kontaktů. Pokud je to vlažná návštěvnost a stále nekonvertuje, video svou práci neplní. Buď je potřeba zlepšit obsah videa, nebo video není pro vaše sdělení vhodné médium. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Máme hodně mikrokonverzí, ale velmi málo makrokonverzí. Trychtýř je děravý. Kde začít s opravou?
Určete, která mikrokonverze má nejnižší konverzi do dalšího kroku. Pokud lidé stahují vašeho průvodce, ale 90 % z nich nikdy nezobrazí další stránku, váš průvodce nikam nevede. Pokud lidé kliknou na „zjistit víc“, ale 85 % jich odpadne u formuláře pro vyžádání ukázky, je problém ve formuláři. Najděte největší místo odpadu a opravte nejdřív to. Obvykle je to vaše největší překážka.
Máme měřit mikrokonverze, pokud přímo nevedou k prodejům?
Ano, ale pochopte, proč je měříte. Pokud mikrokonverze s prodeji nekoreluje, je předstihovým ukazatelem, ne zpožděným. Měříte, jestli je někdo zapojený nebo zaujatý, ne jestli nakoupí. To je stále užitečné. Říká vám to, jaký obsah rezonuje. Nezaměňujte ale zapojení s konverzí. Vysoké zapojení s nízkými prodeji znamená, že váš obsah přitahuje špatné publikum nebo nedokáže přesvědčit.
Je opuštění košíku makrokonverze, nebo mikrokonverze?
Je to mikrokonverze na nákupní cestě. Člověk ukázal nejsilnější možný záměr těsně před skutečným nákupem. Není to ale makrokonverze, protože peníze nezměnily majitele. Opuštění košíku sledujte zvlášť. Pokud 30 % lidí, kteří přidají do košíku, nákup opustí, máte problém s pokladnou. Tato mikrokonverze velmi dobře předpovídá váš konverzní poměr makrokonverze.
Kolik mikrokonverzí máme sledovat před makrokonverzí?
Tolik, kolik jich makrokonverzi předpovídá. U jednoduchého e-shopu možná tři: zobrazení stránky produktu, přidání do košíku, zahájená pokladna. U složitého B2B prodejního cyklu možná osm: zobrazení obsahu pro povědomí, zobrazení stránky funkcí, zobrazení ceníku, vyžádání ukázky, registrace na zkušební verzi zdarma, úvodní nastavení, konverze zkušební verze. Nesledujte každou akci. Sledujte ty, které korelují s nákupy.
Naše míra mikrokonverze vzrostla o 20 %, ale makrokonverze zůstala plochá. Co je špatně?
Ta mikrokonverze nevede k makrokonverzi. Buď je to špatné publikum (lidé provádějí mikroakci, ale nejsou připraveni nakoupit), špatná akce (provádějí akci, ale ne tu, která vede ke konverzi), nebo špatné načasování (provádějí akci ve chvíli, kdy ještě konvertovat nemohou). Zkontrolujte, kteří lidé mikroakci provádějí a jestli nakonec konvertují. Pokud ano, dejte jim čas. Pokud ne, tato mikrokonverze není užitečná.