Vaše analytika ukazuje, kdo nakoupil. Neukazuje, kdo málem nakoupil. Návštěvník došel k objednávce. Vyplnil doručovací adresu. Pak odešel. Zkonvertoval? Ne. Byl blízko? Ano. Ale vaše analytika to nezachytí. Jako konverzi počítá jen finální nákup. Všechno před tím z metrik zmizí. Tím vzniká slepé místo. Nevidíte, kde lidé odpadají. Nevidíte, jak blízko byli. Nepoznáte, které kroky jsou největší překážkou. Mikrokonverze to napraví. Sledují každý krok na cestě, nejen cílovou čáru. Návštěvník přidá zboží do košíku. To je mikrokonverze. Zahájí objednávku. To je další mikrokonverze. Dokončí objednávku. To je makrokonverze. Dohromady tyto metriky ukazují celou cestu od návštěvníka k zákazníkovi. Tento článek vysvětluje rozdíl mezi mikrokonverzemi a makrokonverzemi a proč sledování obojího odhalí to, co sledování samotné finální konverze skrývá.
Co je makrokonverze?
Makrokonverze je hlavní obchodní cíl. Je to akce, která přímo vytváří tržby nebo představuje váš hlavní záměr. U e-shopu je makrokonverzí nákup. U SaaS firmy je makrokonverzí registrace na zkušební verzi nebo placené předplatné. U firmy poskytující služby je makrokonverzí odeslání kontaktního formuláře nebo telefonát. Makrokonverzi měříte, když se vás někdo zeptá: Kolik zákazníků jste získali tento měsíc? Je to metrika, na které záleží nejvíc.
Co je mikrokonverze?
Mikrokonverze je jakákoli akce, která přibližuje návštěvníka k makrokonverzi. Přidání zboží do košíku je mikrokonverze. Zahájení objednávky je mikrokonverze. Zhlédnutí ukázky produktu je mikrokonverze. Registrace na bezplatnou zkušební verzi je mikrokonverze. Přečtení stránky s ceníkem je mikrokonverze. Stažení průvodce je mikrokonverze. Tyto akce přímo tržby nevytvářejí, ale ukazují zájem a záměr.
Proč samotné makrokonverze vypráví neúplný příběh
Pokud sledujete jen makrokonverze, vidíte cílovou čáru. Nevidíte cestu. Na váš web přišlo sto návštěvníků. Dva nakoupili. Vaše makrokonverzní míra je dvě procenta. To vám řekne výsledek, ale ne to, kde ostatních osmadevadesát procent odpadlo. Nenašli nikdy stránku produktu? Našli ji, ale nelíbila se jim? Přidali do košíku, ale objednávku opustili? Bez mikrokonverzí jste na tyto otázky slepí.
Proč na mikrokonverzích záleží
Mikrokonverze ukazují cestu. Odhalují, kde návštěvníci uvíznou. Pokud mnoho návštěvníků přidá zboží do košíku, ale jen málo jich objednávku dokončí, je problém v objednávce. Pokud mnoho návštěvníků přijde na web, ale jen málo jich navštíví stránku produktu, je problém v navigaci. Mikrokonverze překážku přesně zacílí.
Mikrokonverze také ukazují raný zájem. Návštěvník, který si stáhne váš průvodce, nenakoupil, ale ukázal záměr. Zajímá se. Je to zájemce, i když ještě nezkonvertoval. Návštěvník, který se přihlásí k newsletteru, nenakoupil, ale souhlasil. Je ve vašem trychtýři. Sledování těchto mikrokonverzí vám umožní o takové zainteresované návštěvníky pečovat.
Mikrokonverze pomáhají také s atribucí. Návštěvník při první návštěvě nezkonvertuje. Vrátí se z e-mailu. Pak zkonvertuje. Který kanál si zaslouží zásluhy? Pokud sledujete jen finální nákup, zásluhy získá e-mail. Ale organické vyhledávání by mělo dostat zásluhy za první návštěvu, která zájem vzbudila. Mikrokonverze ukazují tuto vícekrokovou cestu.
Jak vytvořit strategii mikrokonverzí
Určete každý smysluplný krok na cestě zákazníka. U e-shopu mezi kroky patří zobrazení produktu, přidání do košíku, zahájení objednávky, zadání doručovacích údajů, zadání platby a potvrzení objednávky. Sledujte všechny. U SaaS firmy mezi kroky patří zobrazení stránky s ceníkem, zobrazení stránky funkcí, registrace na zkušební verzi, vytvoření účtu a první použití funkce. Sledujte všechny. U firmy poskytující služby mezi kroky patří zobrazení stránky služby, zobrazení reference, kliknutí na kontaktní formulář, vyplnění formuláře a odeslání formuláře. Sledujte všechny.
Ne každá akce musí být mikrokonverze. Sledujte jen akce, které ukazují skutečný pokrok k makrokonverzi. Zobrazení článků na blogu se nepočítá, pokud blog není součástí rozhodovací cesty. Otevření e-mailů se nepočítá, pokud e-mail není bodem rozhodování. Zaměřte se na akce, které přibližují návštěvníky k tomu, aby se stali zákazníky.
Jak vyvážit sledování makro a mikrokonverzí
Vaší hlavní metrikou by vždy měla být makrokonverze. To je váš obchodní výsledek. Ale mikrokonverze sledujte, abyste pochopili, jak se k němu dostáváte. Firma, která měří jen nákupy, přichází o příležitosti ke zlepšení. Firma, která měří jen mikrokonverze, ztrácí z očí tržby. Sledujte obojí. Makrokonverze používejte k měření obchodního úspěchu. Mikrokonverze používejte k diagnostice problémů a optimalizaci cesty.
Často kladené otázky
Mám mikrokonverze hodnotit stejně jako makrokonverze?
Ne. Makrokonverze by měla mít ve vaší analytice mnohem vyšší hodnotu. Nákup má podstatně větší cenu než přidání do košíku. Placené předplatné má větší cenu než registrace na zkušební verzi. Hodnoty konverzí nastavte podle toho. Díky tomu se vaše úsilí o optimalizaci zaměří na akce, které opravdu přinášejí tržby, ne jen na mezikroky. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když někdo nikdy nezkonvertuje, ale dokončí mnoho mikrokonverzí?
To jsou cenná data. Nenakoupil, ale projevil zájem. Takové návštěvníky můžete rozdělit do samostatného segmentu a zkoumat je. Proč nezkonvertovali, přestože projevili zájem? Byla špatná cena? Měli námitky, které jste neřešili? Odvedlo je něco jiného? Mikrokonverze vám umožní takové téměř zákazníky najít a segmentovat, abyste je mohli oslovit konkrétním sdělením.
Můžu mít příliš mnoho mikrokonverzí?
Ano. Pokud sledujete padesát mikrokonverzí, budete mít tolik dat, že s nimi nebudete moct pracovat. Začněte třemi až pěti mikrokonverzemi, které představují nejdůležitější kroky na vaší cestě. Pokud jich sledujete příliš, ředíte signál a ztrácíte čas analýzou šumu místo toho, abyste se soustředili na to, na čem záleží.
Jak poznám, že jsou moje mikrokonverze smysluplné?
Sledujte, jak často se dějí a zda souvisejí s makrokonverzemi. Mikrokonverze, kterou provede každý návštěvník, není smysluplná. Mikrokonverze, kterou provedou jen lidé, kteří nakonec nakoupí, smysluplná je. Projděte data. Pokud je u návštěvníků, kteří mikrokonverzi dokončí, výrazně větší šance, že zkonvertují, než u těch, kteří ji nedokončí, stojí za to ji sledovat.
Mají mikrokonverze ovlivňovat moje výdaje na reklamu nebo marketingový rozpočet?
Ne. Výdaje na reklamu by měly vycházet z makrokonverzí a ROI. Pokud optimalizujete výdaje podle mikrokonverzí, můžete nakupovat levná kliknutí, která v trychtýři vypadají dobře, ale nikdy se nepromění v tržby. Nechte mikrokonverze řídit optimalizaci kreativ a sdělení. Nechte makrokonverze řídit rozhodování o rozpočtu a výdajích.
Sleduji mikrokonverze pro veškerou návštěvnost, nebo jen pro vybrané kanály?
Sledujte je pro veškerou návštěvnost. Mikrokonverze vám pomáhají pochopit vzorce chování napříč všemi zdroji. Návštěvník z e-mailu může mít jinou cestu mikrokonverzí než návštěvník z reklamy. Srovnání cest napříč kanály přináší poznatky. Například návštěvníci z e-mailu mohou přidávat do košíku méně často, ale objednávku dokončovat častěji. To vám řekne něco o kvalitě a záměru, co byste bez sledování obou kanálů neviděli.