Výzkumy ukazují, že polovina lidí, kteří začnou vyplňovat formulář, ho nikdy nedokončí. Pokud váš formulář získá 1 000 zahájení a 500 odeslání, fungujete vlastně nadprůměrně. Těch 500 ztracených leadů ale představuje ztracené tržby. Míra dokončení formuláře odhaluje tichého zabijáka ve vašem zachytávání leadů.
Tento článek vysvětluje, co míra dokončení formuláře znamená, jak ji měřit, proč lidé formuláře opouštějí a jak zlepšit dokončování bez obětování kvality leadů.
Co je míra dokončení formuláře?
Míra dokončení formuláře je procento lidí, kteří formulář dokončí a odešlou, vydělené počtem lidí, kteří ho začali. Formulář, který získá 100 zahájení a 40 odeslání, má míru dokončení 40 procent.
Metrika se snadno počítá. Počet odeslání formuláře vydělte počtem zobrazení formuláře a vynásobte 100. Ale poznatek je silný. Toto číslo vám říká, kolik procent zaujatých zájemců skutečně měníte na leady.
Člověk, který váš formulář začne vyplňovat, už je v trychtýři. Rozhodl se, že vaše nabídka stojí za jeho čas. Pokud odpadne uprostřed formuláře, ztratili jste někoho, kdo byl blízko konverze. Pochopení, proč odcházejí, je klíč k zachycení víc leadů.
Míra dokončení formuláře se liší podle oboru a typu formuláře
Kontaktní formuláře mají průměrně 50 až 60 procent dokončení. Lidé čekají, že kontaktní formuláře budou jednoduché. Základní jméno, e-mail, zpráva. Vyplní je rychleji.
Formuláře pro získávání leadů mají průměrně 30 až 50 procent dokončení. Ptají se na víc informací. Jméno, e-mail, firma, pracovní pozice, někdy rozpočet. Víc polí znamená víc tření.
Registrační formuláře mají průměrně 20 až 40 procent dokončení. Ptají se na hesla, tvorbu uživatelského jména, potvrzovací e-maily. Vytvoření účtu s sebou nese vnímané náklady. Lidé váhají.
Formuláře průzkumů mají průměrně 15 až 35 procent dokončení. Lidé nevědí, jak dlouho jim zaberou. Nemají motivaci. Dokončení je nejnižší, protože závazek je nejvyšší.
Vzorec je jasný. Čím víc polí požadujete, tím méně lidí dokončí. Čím větší vnímané úsilí, tím větší opuštění.
Proč lidé formulář opouštějí uprostřed odesílání
Většina opuštění se děje brzy. Lidi ztrácíte na první obrazovce, ještě než vůbec uvidí, kolik polí formulář má. Podívají se na formulář, odhadnou úsilí a rozhodnou se, že to nestojí za jejich čas.
Opuštění způsobují matoucí nebo nejasné popisky polí. Někdo nechápe, na co se ptáte. Zasekne se. Místo hledání pomoci odejde.
Opuštění způsobují dlouhé formuláře. Formulář s 10 poli má méně než poloviční míru dokončení oproti formuláři se 3 poli. Každé další pole je bod tření.
Opuštění způsobují mobilní formuláře. Psaní na telefonu je tření. Automatické opravy jsou frustrace. Opuštění mobilních formulářů je o 10 až 15 procent vyšší než na počítači.
Opuštění způsobují obavy o bezpečnost. Pokud váš formulář nezobrazuje bezpečnostní odznaky SSL nebo vypadá neprofesionálně, lidé mu svůj e-mail nesvěří. Odejdou bez odeslání.
Opuštění způsobují nečekané požadavky. Slíbili jste jednoduchý formulář. Pak se ptáte na telefonní číslo, velikost firmy a marketingový rozpočet. Lidé mají pocit, že byli napálení. Opustí ho.
Jak sledovat míru dokončení formuláře
Nastavte v Google Analytics sledování událostí. Sledujte událost „form_view“, když někdo přistane na stránce s formulářem. Sledujte událost „form_submission“, když někdo klikne na odeslání. Vydělte odeslání zobrazeními a získáte míru dokončení.
Nástroje s teplotními mapami ukazují, kam lidé ve formuláři klikají a kde končí. Vidíte, která pole způsobují největší opuštění. Pole, u kterého odpadne 50 procent lidí, ničí vaši míru dokončení.
Analytické nástroje pro formuláře ukazují opuštění pole po poli. Říkají vám, které konkrétní pole někoho přimělo odejít. To jsou nejvíc použitelná data pro zlepšení.
Míru dokončení segmentujte podle zařízení, zdroje návštěvnosti a typu formuláře. Váš celkový poměr může být 40 procent, ale mobil může být 25 procent a počítač 55 procent. To je signál. Váš mobilní formulář potřebuje práci.
Vztah mezi délkou formuláře a dokončením
Jedna marketingová studie zjistila, že snížení počtu polí formuláře z 11 na 4 zvýšilo konverze o 120 procent. Zdvojnásobit míru dokončení odebráním polí je možné.
Méně polí ale znamená méně dat. Ztrácíte informace, které vám pomáhají leady kvalifikovat. Formulář se 3 poli získá víc odeslání, ale leady horší kvality. Musíte si vybrat mezi objemem a kvalitou.
Optimální délka závisí na vašem podnikání. Pokud získáváte B2B leady z velkých firem, je delší formulář přijatelný. Míříte na vážné kupující. Pokud získáváte leady z vrcholu trychtýře, držte ho krátký. Na dlouhý formulář ještě nejsou připraveni.
Testujte různé délky. Vyzkoušejte formulář se 3 poli a porovnejte jeho míru dokončení s formulářem se 7 poli. Vaše konverzní čísla vás mohou překvapit. Ideální bod je tam, kde získáte nejvíc kvalifikovaných leadů, ne jen nejvíc leadů.
Dokončení formuláře a kvalita leadů
Kratší formuláře získají víc odeslání, ale potenciálně leady horší kvality. Někdo, kdo vyplní formulář s jedním polem, může být jen zvědavý. Někdo, kdo vyplní formulář s deseti poli, to myslí vážně.
Delší formuláře s kvalifikačními otázkami odfiltrují nekvalifikované leady dřív, než formulář vůbec odešlou. Pokud někdo nechce strávit dvě minuty odpovídáním na vaše otázky, pravděpodobně se k vaší nabídce nehodil.
Víc než objem záleží na datech. Formulář, který se ptá na jméno, e-mail a velikost firmy, vám dá použitelnou segmentaci. Můžete cílit následnou komunikaci. Formulář, který se ptá jen na jméno a e-mail, vám nedává žádný způsob, jak kvalifikovat.
Proto je samotná míra dokončení zavádějící metrika. 70procentní míra dokončení u jednoduchého formuláře může generovat víc kvalifikovaných leadů než 80procentní míra dokončení u složitého formuláře. Sledujte dokončení, ale také kvalitu leadů, které formulář dokončí.
Časté otázky
Náš formulář má míru dokončení 25 %. Je to špatné, nebo normální?
Záleží na typu a délce formuláře. 25% míra dokončení u dlouhého B2B formuláře s 10 poli je normální. 25% míra dokončení u kontaktního formuláře se 3 poli je špatná. Porovnávejte s formuláři podobné délky a typu. Zkontrolujte také, jestli váš formulář generuje kvalifikované leady navzdory nízkému dokončení. Jeden vysoce kvalifikovaný lead z formuláře s 25% konverzí může mít větší hodnotu než pět nekvalifikovaných leadů z formuláře se 70% konverzí. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Zkrátili jsme formulář z 8 polí na 4 pole a dokončení vyskočilo z 35 % na 60 %. Získáváme ale méně informací o leadech. Je to výhra?
Záleží na tom, o jaké informace jste přišli a jestli je můžete získat později. Pokud jste odstranili nepodstatná pole, je to výhra. Získáte víc leadů bez ztráty kvalifikačních dat. Pokud jste odstranili kvalifikační pole, jako je velikost firmy nebo pracovní pozice, můžete mít víc leadů, ale horší kvality. Měřte míru dokončení i kvalitu leadů. Vyšší dokončení s leady horší kvality není pokrok. Potřebujete obě metriky.
Dokončení mobilního formuláře je 20 %, ale na počítači 50 %. Máme formulář přepracovat pro mobil?
Ano. Rozdíl 30 bodů signalizuje tření na mobilu. Zkontrolujte, jestli je formulář responzivní a dobře se na malých obrazovkách ovládá. Zkontrolujte, jestli lidi neodrazuje nutnost přepínat klávesnici (čísla, symboly, formát e-mailu). Zkuste si formulář vyplnit na telefonu. Pocítíte to tření. Pak opravte konkrétní pole, která na mobilu způsobují největší opuštění.
Lidé odpadají u konkrétního pole uprostřed našeho formuláře. Nemůžeme ho odstranit, protože ta data potřebujeme. Co dělat?
Usnadněte pole. Pokud se ptá na telefonní číslo, udělejte ho volitelné s políčkem. Pokud se ptá na velikost firmy, předvyplňte ji podle domény e-mailu nebo nabídněte rozbalovací možnosti místo textového pole. Pokud se ptá na platební kartu, zobrazte u pole bezpečnostní odznaky a signály důvěry. Pole samotné může být v pořádku. Opuštění může způsobovat vnímání pole.
Naše míra dokončení formuláře je 70 %, ale dostáváme spamové leady. Zvýšení laťky u polí by pomohlo lépe kvalifikovat. Máme přidat víc povinných polí?
Ne. Přidání polí sníží míru dokončení. Místo toho přidejte kvalifikační otázku jako „Jaký je váš roční rozpočet?“ s možnostmi. Počet polí nechte stejný, ale udělejte pole chytřejší. Nebo přidejte filtrování po odeslání. Přijměte všechny leady a nechte obchodní tým rychle vyřadit spam. Přidávání polí zabíjí objem, aniž by nutně zlepšilo kvalitu.
Jak poznáme, jestli lidé odcházejí kvůli délce formuláře, nebo kvůli špatné kvalitě návštěvnosti?
Porovnejte míru dokončení napříč zdroji návštěvnosti. Pokud návštěvnost z organického vyhledávání dokončuje na 50 %, ale placené reklamy na 20 %, problém je v kvalitě návštěvnosti. Návštěvnost z placených reklam je chladnější a má menší záměr. Pokud všechny zdroje návštěvnosti dokončují na 20 %, problém je ve formuláři samotném. Podívejte se také na míru okamžitého opuštění před formulářem. Pokud je vysoká, většina lidí se k formuláři ani nedostane. Nejdřív opravte kvalitu návštěvnosti. Pokud je okamžité opuštění nízké, ale dokončení nízké, opravte formulář.