Návštěvník přistane na stránce vašeho produktu, 2 minuty čte, prokliká se na ceník, přečte si ceny a odejde bez nákupu. To je odchod, ne okamžité opuštění. Pokud ale ten samý člověk přistane na vašem ceníku přímo z vyhledávání a odejde, aniž by se podíval na cokoli dalšího, je to okamžité opuštění. Stejná poslední stránka, úplně jiný problém.
Většina majitelů webů tyto dvě metriky zaměňuje. Tento článek vysvětluje rozdíl a učí vás, kterou metriku řešit u každého typu stránky.
Základní rozdíl: okamžité opuštění je jedna stránka, odchod je poslední stránka
Míra okamžitého opuštění je procento návštěvníků, kteří přistanou na stránce a odejdou, aniž by zobrazili další stránku. Přijdou. Odejdou. Žádná další stránka se nenavštíví.
Míra odchodu je procento návštěv, které na stránce končí. Návštěvník může zobrazit pět stránek a odejít z páté. To je odchod, ne okamžité opuštění, protože předtím zobrazil víc stránek.
Klíčový rozdíl je v délce cesty. Okamžité opuštění znamená návštěvu o jedné stránce. Odchod je jakákoli stránka, která je v relaci poslední.
Vztah je tento: každé okamžité opuštění je odchod, ale většina odchodů okamžité opuštění není. Pokud má stránka 40procentní míru okamžitého opuštění, má i alespoň 40procentní míru odchodu. Pokud ale má stránka 50procentní míru odchodu, míra okamžitého opuštění může být 10 procent (většina návštěvníků před odchodem zobrazila jiné stránky) nebo 50 procent (většina návštěvníků okamžitě odejde).
Co vám míra okamžitého opuštění skutečně říká
Míra okamžitého opuštění měří první dojem. Dává tato stránka to, co návštěvník čekal? Je relevantní? Je dost zajímavá, aby ho tu udržela, nebo ho pošle jinam?
Vysoká míra okamžitého opuštění znamená, že návštěvníci přijdou a odejdou, aniž by cokoli prozkoumali. Obvykle to signalizuje jeden ze čtyř problémů. Za prvé, kvalita návštěvnosti je špatná. Přitahujete návštěvníky, kteří nejsou vaše publikum. Za druhé, stránka neodpovídá reklamě, e-mailu nebo výsledku vyhledávání, které sem návštěvníky přivedly. Klikli s očekáváním jedné věci a našli jinou. Za třetí, stránka se načítá pomalu. Za čtvrté, stránka je matoucí nebo se špatně čte.
Míra okamžitého opuštění je nejrelevantnější u stránek určených jako vstupní body. Vstupní stránky. Blogové články řízené reklamami nebo sociálními sítěmi. Vaše úvodní stránka. Jakákoli stránka, na kterou externí návštěvnost přichází jako první. U těchto stránek míra okamžitého opuštění říká, jestli je stránka dost přesvědčivá, aby získala druhé kliknutí.
60procentní míra okamžitého opuštění u blogového příspěvku z organického vyhledávání může být normální. Lidé hledají konkrétní odpověď, najdou ji a spokojeně odejdou. Ale 60procentní míra okamžitého opuštění na úvodní stránce nebo stránce produktu je problém. Tyto stránky by měly lidi vést hlouběji.
Co vám míra odchodu skutečně říká
Míra odchodu říká, kde cesta končí. Ne kde začíná, ale kde se zastaví. Pokud 80 procent relací končí na stránce pokladny, má váš postup pokladnou problém. Pokud 50 procent odchází z vašeho ceníku, má problém struktura vašich cen.
Vysoká míra odchodu na jedné stránce obvykle znamená, že tato stránka nepřesvědčila někoho k pokračování. Byl dost zaujatý, aby přišel, což vám říká, že míra okamžitého opuštění problém nebyla. Něco na té stránce ho ale přimělo odejít bez dalšího postupu.
Míra odchodu je nejužitečnější u stránek uprostřed cesty. Stránky produktů v e-shopu. Ceníky. Stránky funkcí. Kroky pokladny. Poděkovací stránky. Stránky, u kterých chcete, aby návštěvníci postoupili k dalšímu kroku, ne odešli.
Vysoká míra odchodu na stránce pokladny je kritická informace. Návštěvníci se dostali tak daleko, což znamená, že míra okamžitého opuštění na dřívějších stránkách byla v pořádku. Pokladna je ale ztratila. To ukazuje na tření v samotné pokladně: složitost formuláře, obavy o bezpečnost, šok z ceny, nečekané poplatky.
Kdy řešit míru okamžitého opuštění a kdy míru odchodu
U blogového příspěvku, na který vedete návštěvnost z reklam, řešte míru okamžitého opuštění. Pokud polovina návštěvníků přistane a odejde bez čtení, váš titulek, první odstavec nebo náhled článku nebyl přesvědčivý. Opravte vstup.
U úvodní stránky řešte míru okamžitého opuštění. Vaše úvodní stránka by měla představit vaši značku a nasměrovat lidi k dalšímu kroku. Vysoké okamžité opuštění znamená, že druhá část se vám nedaří.
U vstupní stránky v reklamní kampani řešte především míru okamžitého opuštění a až poté konverzní poměr. Váš jediný cíl je přimět lidi ke konverzi. Pokud je okamžité opuštění vysoké, problém je ve vaší nabídce nebo vstupní stránce. Pokud je okamžité opuštění nízké, ale konverze jsou špatné, problém je ve vašem formuláři nebo výzvě k akci.
U stránky produktu ve vašem e-shopu řešte míru odchodu. Návštěvníci, kteří se prokliknou z kategorie nebo výsledků vyhledávání, jsou dobrá věc a nízká míra okamžitého opuštění je v pořádku. Pokud ale většina návštěvníků po zobrazení produktu odejde, je to problém. Potíž není ve vstupu, ale v tom, že stránka nepřesvědčila k nákupu.
U stránky pokladny řešte míru odchodu. Lidé, kteří se dostanou do pokladny, znamenají, že jste fázi vstupu už vyhráli. Pokud odcházejí během pokladny, opravte postup pokladnou.
Překryv: některé stránky záleží na obou metrikách
Úvodní stránka nebo vstupní stránka řeší obojí, míru okamžitého opuštění i míru odchodu. Chcete, aby lidé přišli a prozkoumávali, tedy aby míra okamžitého opuštění byla nízká. Chcete také, aby ta první stránka někam vedla a nebyla místem odchodu, tedy aby míra odchodu byla nízká.
Blogový příspěvek v cestě zákazníka řeší obojí. Nízké okamžité opuštění znamená, že příspěvek přinesl hodnotu. Pokud ale všichni čtenáři po příspěvku odejdou, aniž by klikli na další krok, příspěvek nikam nevedl. Možná potřebujete na konci výzvu k akci, která je povede dál.
Když jsou obě metriky vysoké, určete, kterou opravit první. Pokud je okamžité opuštění 70 procent a odchod 80 procent, většina návštěvníků okamžitě odchází. Opravte nejdřív vstup. Pokud je okamžité opuštění 20 procent, ale odchod 80 procent, většina návštěvníků prozkoumává, ale pak odchází. Opravte tok nebo sdělení dalšího kroku.
Míra okamžitého opuštění a míra odchodu podle typů zařízení a zdrojů návštěvnosti
Mobil a počítač mají různé míry okamžitého opuštění. Mobilní stránky mívají vyšší okamžité opuštění než počítač. To je chování uživatelů, ne selhání designu. Mobilní uživatelé jsou na cestách, dělají víc věcí najednou a častěji odejdou.
Míry odchodu se také liší podle zařízení. Mobilní uživatel může z vašeho webu odejít k telefonátu nebo e-mailu místo kliknutí na odkaz. To není selhání. To je jiná cesta ke konverzi.
Organická návštěvnost z vyhledávání má jiné míry okamžitého opuštění než placená. Organičtí návštěvníci vás našli přes vyhledávání, takže často hledají konkrétní obsah. Vyšší okamžité opuštění je normální. Placená návštěvnost bývá z vrcholu trychtýře, takže nižší okamžité opuštění může být cílem.
Vždy segmentujte podle zařízení a zdroje návštěvnosti. Váš celkový poměr maskuje, kde jsou skutečné problémy.
Časté otázky
Naše stránka produktu má 35% míru okamžitého opuštění a 60% míru odchodu. Který problém mám řešit první?
Řešte míru odchodu. 35% okamžité opuštění znamená, že většina lidí, kteří na stránku produktu přijdou, se skutečně zapojuje (čtou, prohlížejí obrázky). Neodcházejí okamžitě. Ale 60 % relací končí na této stránce, což znamená, že 25 % návštěvníků (těch, kteří okamžitě neodešli) stále odchází bez dalšího postupu. Problém není ve vstupu. Stránka nedokáže lidi posunout k dalšímu kroku (přidání do košíku, zobrazení souvisejících produktů). Vylepšete obsah stránky produktu, přidejte signály důvěry nebo upřesněte další krok. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Je 40% míra okamžitého opuštění u blogového příspěvku dobrá, nebo špatná?
Záleží na kontextu. Pokud je blogový příspěvek psaný pro organické vyhledávání a čekáte, že většina čtenářů najde odpověď a odejde, je 40 % normální. Pokud je příspěvek součástí delší obsahové cesty, která má lidi vést k produktu, je 40% okamžité opuštění v pořádku, ale důležitější je míra odchodu na tomto příspěvku. Kolik z 60 % lidí, kteří okamžitě neodešli, odchází po přečtení příspěvku? Pokud je to hodně (míra odchodu 75 % a víc), váš obsah nekonvertuje nebo lidi neposouvá dál. Potřebujete interní odkaz nebo výzvu k akci, která je povede hlouběji.
Naše úvodní stránka má 50% míru okamžitého opuštění. Máme ji předělat?
Ne hned. Nejdřív zkontrolujte zdroj návštěvnosti. Pokud polovina návštěvnosti úvodní stránky přichází od přímých uživatelů (kteří píšou adresu), je určité okamžité opuštění normální. Přímí návštěvníci hledají něco konkrétního a mohou odejít, pokud to rychle nenajdou. Zkontrolujte zvlášť mobil a počítač. Okamžité opuštění na mobilu může být 60 %, na počítači 35 %. To vám řekne, jestli je problém v mobilní zkušenosti, nebo ve sdělení na úvodní stránce. Zkontrolujte, jestli lidé, kteří odcházejí, při první návštěvě nacházejí, co potřebují (nízké okamžité opuštění není vždy lepší, pokud znamená, že jsou lidé zmatení). Pokud je okamžité opuštění 50 %, ale míra odchodu jen 10 % (což znamená, že většina lidí naviguje dál místo okamžitého odchodu), vaše úvodní stránka dělá svou práci.
Míra okamžitého opuštění vstupní stránky je 70 %, ale konverzní poměr vstupní stránky je 5 %. Mám mít obavy?
Nemusíte. Pokud je váš konverzní poměr 5 %, někteří návštěvníci, kteří přijdou, konvertují. To je cíl. 70% okamžité opuštění znamená, že se zapojí 30 % a 5 % z celku konvertuje. To může být v pořádku. Otestujte ale, jestli je možné nižší okamžité opuštění při stejném konverzním poměru. Váš konverzní poměr 5 % může pocházet z nejlepších 30 % návštěvníků (těch, kteří okamžitě neodejdou). Pokud byste okamžité opuštění snížili na 50 %, mohli byste konvertovat 5 % většího publika a zdvojnásobit konverze. Obě metriky vždy testujte společně, ne zvlášť.
Náš ceník má 30% okamžité opuštění a 65% odchod. Lidé přijdou a čtou, ale odejdou dřív, než si vyberou tarif. Co je špatně?
Problém není ve vstupu na stránku (30% okamžité opuštění je zdravé). Problém je, že ceny nejsou přesvědčivé nebo je něco ve vaší nabídce zmate. Zkontrolujte tohle: Odpovídají ceny očekáváním (byli na tyto cenové úrovně připraveni)? Je možností tarifů příliš mnoho (víc než tři lidi mate)? Je srovnání jasné (poznají snadno rozdíl mezi tarify)? Jsou přítomny signály důvěry (reference zákazníků, záruka vrácení peněz)? Je v procesu registrace tření (složitý formulář, nutnost vytvořit účet)? Otestujte zjednodušení zobrazení cen, přidání sociálního důkazu nebo snížení počtu tarifů.
Jak mohou být míra okamžitého opuštění a míra odchodu na stejné stránce obě 50 %?
Znamená to, že každý návštěvník, který na stránku přijde, z ní také odejde. Buď okamžitě odejde (50% okamžité opuštění znamená, že 50 % návštěv nezobrazí žádnou další stránku), nebo nejdřív zobrazí jiné stránky, ale vždy odejde z této. Pokud je okamžité opuštění 50 % a odchod 50 %, matematika sedí: všech 50 %, kteří okamžitě neodejdou, stránku stejně opustí, takže 100 % návštěv na této stránce končí. Často to znamená, že je to jediná stránka, kterou lidé navštíví, nebo že je vždy poslední (například poděkovací stránka). Pokud to má být stránka uprostřed cesty, zjistěte, proč lidé nepostupují dál.