Váš zákazník nezkonvertuje při první návštěvě. Nezkonvertuje ani při druhé. Zkonvertuje při páté návštěvě poté, co s vaší značkou přišel do styku čtyřmi různými kanály. Placené vyhledávání ho přivedlo na váš web. E-mail mu o týden později připomněl, že existujete. Retargetingová reklama se objevila, když procházel jiný web. Nakonec rozhodnutí spustil kus obsahu na sociálních sítích. Čtyři kontaktní body. Jedna konverze. Který si zaslouží zásluhy? Atribuce jednoho dotyku říká, že jeden. Poslední dotyk říká obsah na sociálních sítích. První dotyk říká placené vyhledávání. Multi-touch atribuce říká, že záleží na všech čtyřech. Rozděluje zásluhy mezi kontaktní body, takže vidíte, jak každý přispěl. Multi-touch atribuce odhaluje skutečný dopad každého kanálu. Ukazuje, že placené vyhledávání vytváří povědomí. E-mail udržuje zájem. Retargeting zůstává v hlavě. Sociální sítě obchod zpečetí. Každý kanál má svou roli. Bez multi-touch atribuce vidíte jen poslední interakci. Optimalizujete na poslední dotyk a vyhladovíte kanály, které povědomí vytvořily. S multi-touch atribucí chápete celou cestu zákazníka. Tento článek vysvětluje multi-touch atribuci a proč na ní záleží.
Co je multi-touch atribuce?
Multi-touch atribuce přiřazuje zásluhy za konverzi všem kontaktním bodům na cestě zákazníka. Místo aby dala všechny zásluhy jednomu kontaktnímu bodu, rozloží je mezi několik. Zákazník přijde s vaší značkou do styku čtyřikrát, než zkonvertuje. Multi-touch atribuce dá každé interakci nějaké zásluhy. Reklama ve vyhledávání Google dostane dvacet pět procent. E-mail dvacet pět procent. Retargetingová reklama dvacet pět procent. Příspěvek na sociální síti dvacet pět procent. Každý sehrál roli. Každý je uznán.
Proč atribuce jednoho dotyku kazí rozhodování o kanálech
Vaše analytika ukazuje, že e-mail má devadesátiprocentní konverzní poměr posledního dotyku. Vaše placené vyhledávání má desetiprocentní konverzní poměr. Podíváte se na tato data a myslíte si, že e-mail je zlatý důl a vyhledávání je k ničemu. Snížíte rozpočet na vyhledávání a zdvojnásobíte výdaje na e-mail. O půl roku později výkon e-mailu klesne na polovinu. Proč? Protože vyhledávání e-mail živilo. Zájemci přišli přes reklamy ve vyhledávání, nezkonvertovali a pak jim později přišel e-mail. Když jste vyhledávání zrušili, e-mailový seznam vyschl. Multi-touch atribuce by vám ukázala, že vyhledávání a e-mail spolupracují. Vyhledávání přivádí zájemce. E-mail je konvertuje. Zrušte jedno a druhé selže.
Jak multi-touch odhaluje vztahy mezi kanály
SaaS firma sleduje multi-touch atribuci a objeví vzorec. Zákazníci, kteří zkonvertují, téměř vždy interagují s těmito kanály v tomto pořadí: placené vyhledávání, pak e-mail, pak retargeting, pak znovu placené vyhledávání, pak obchodní hovor. Na pořadí záleží. Placené vyhledávání je první dotyk, protože přináší záměr. E-mail je druhý dotyk, protože tento záměr živí. Retargeting je třetí, protože zůstává v hlavě. Druhé vyhledávání potvrdí jejich zájem. Obchodní hovor obchod uzavře. Tato posloupnost je vidět jen s multi-touch atribucí. S posledním dotykem vidíte jen obchodní hovor. Najmete víc obchodníků. Skutečný problém ale může být v tom, že váš retargeting je slabý. Multi-touch vám ukáže, na čem záleží.
Atribuce podle pozice v praxi
B2B firma používá multi-touch atribuci podle pozice. Čtyřicet procent zásluh dává prvnímu kontaktnímu bodu a čtyřicet procent poslednímu. Dvacet procent se rozdělí rovným dílem mezi kontaktní body uprostřed. Interakce zájemce vypadá takto: uvidí reklamu na sociální síti, navštíví web, odejde, dostane e-mail, klikne na e-mail, projde prohlídkou produktu, přeruší ji, dostane retargetingovou reklamu, zkonvertuje. Reklama na sociální síti dostane čtyřicet procent. Prohlídka produktu (poslední kontaktní bod) dostane čtyřicet procent. E-mail dostane deset procent. Retargeting dostane deset procent. To odráží realitu lépe než poslední dotyk. Reklama na sociální síti vytvořila povědomí, které prohlídku produktu umožnilo. Důležité jsou obě.
Atribuce s časovým útlumem u delších cest
Firma prodávající podnikový software má dlouhé nákupní cykly. Zájemcům trvá měsíce, než zkonvertují. Atribuce s časovým útlumem dává méně zásluh starým kontaktním bodům a víc těm novějším. Cesta zájemce trvá půl roku. První e-mail dostane dvě procenta zásluh. E-maily uprostřed dostanou osm procent zásluh. Závěrečná nabídka dostane padesát procent zásluh. Závěrečný hovor dostane třicet procent zásluh. Závěrečný e-mail dostane deset procent zásluh. To dává smysl. E-mail starý půl roku vzbudil první zájem, ale skutečné rozhodnutí vedla nedávná nabídka a hovor. Váhy s časovým útlumem dávají zásluhy tam, kde se rozhodnutí skutečně tvoří.
Datově řízená atribuce u složitých cest
Firma s tisíci konverzemi používá datově řízenou atribuci. Systém analyzuje všechny konverzní cesty a hledá vzorce. Zjistí, že zájemci, kteří kliknou na příspěvek na blogu, mají o čtyřicet procent větší šanci zkonvertovat než ti, kdo neklikli. Zájemci, kteří se podívají na ukázkové video, mají o osmdesát procent větší šanci zkonvertovat. Zájemce, který udělá obojí, má o sto třicet procent větší šanci zkonvertovat než základní úroveň. Systém dá víc zásluh příspěvkům na blogu a ukázkovým videím podle jejich skutečného dopadu na pravděpodobnost konverze. To je přesnější než libovolná pravidla rozdělování.
Často kladené otázky
Jak poznám, že můj multi-touch model funguje?
Zkontrolujte, jestli vaše rozhodnutí o kanálech dávají smysl. Pokud váš model říká, že vyhledávání a e-mail spolupracují, a vidíte, že odstranění kteréhokoli z nich poškodí celkové konverze, váš model funguje. Pokud váš model říká, že kanál je cenný, ale jeho odstranění konverzím neublíží, váš model se mýlí. Svou atribuci vyzkoušejte tak, že změníte kanály a uvidíte, co se skutečně stane s konverzemi. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můžu multi-touch atribuci použít k odůvodnění zrušení kanálu?
Ano, ale opatrně. Pokud multi-touch ukazuje, že se kanál před konverzemi nikdy neobjevuje a jeho odstranění neškodí ostatním kanálům, může stát za to ho zrušit. Ale pokud se objevuje ve třiceti procentech konverzních cest, jeho zrušením snížíte konverze zhruba o třicet procent. Než něco zrušíte, využijte multi-touch data k pochopení dopadu.
Co když je můj obchodní cyklus delší než šest měsíců?
Prodlužte atribuční okno. Pokud zákazníkům trvá devět měsíců, než od prvního dotyku k poslednímu zkonvertují, použijte devítiměsíční okno. Většina platforem vám to umožňuje upravit. Klíčové je přizpůsobit okno skutečnému obchodnímu cyklu, ne používat výchozí hodnotu, která váš byznys neodpovídá.
Jak sledovat offline konverze v multi-touch atribuci?
Propojte své CRM s analytickými a marketingovými platformami. Když si zájemce domluví hovor, vyplní formulář, který jde do CRM, nebo nakoupí offline, musí se tato konverze propojit s jeho online cestou. Většina platforem pro marketingovou automatizaci a datových platforem zákazníků (CDP) toto propojení zvládne. Bez něj jsou vaše multi-touch data neúplná.
Mám pro všechny kanály používat stejný atribuční model?
Ano. Různé modely pro různé kanály kazí srovnání. Pokud použijete lineární model pro e-mail a poslední dotyk pro reklamy, nepoznáte, který kanál skutečně podává lepší výkon. Jeden konzistentní model napříč všemi kanály vám umožní porovnávat férově. Vyberte model, který nejlépe odráží, jak se vaši zákazníci rozhodují, a používejte ho všude.
Může mi multi-touch atribuce pomoct zlepšit prodejní trychtýř?
Ano. Pokud vidíte, že zájemci, kteří se podívají na ukázku, mají mnohem vyšší konverzní poměr než ti, kdo ne, víte, že vaše ukázka je cenná. Investujte do toho, aby byly ukázky snáz dostupné. Pokud vidíte, že e-mail se objevuje vždy před konverzemi z návštěvnosti z vyhledávání, víte, že e-mail živí zájemce z vyhledávání. Trychtýř postavte kolem těchto vzorců.