Váš první prodej vypadá ziskově. Zákazník utratí sto dolarů. Výroba produktu vás stála třicet dolarů. Vyděláte sedmdesát dolarů. Ten zákazník ale vyžadoval hodinový prodejní hovor vašeho obchodníka, který dělá tisíc pět set dolarů měsíčně. Ten zákazník vyžadoval zaškolení, které zabralo tři hodiny vašeho týmu zákaznického úspěchu. Ten zákazník potřeboval individuální smlouvu, kterou kontrolovali právníci. Ten zákazník už není sedmdesát dolarů zisku. Ten zákazník je pravděpodobně ztrátový.
Tento článek vysvětluje náklady na získání zákazníka, jaké výdaje zahrnout z každého oddělení a jak spočítat skutečné náklady na přivedení zákazníků do vašeho podnikání.
Co jsou náklady na získání zákazníka?
Náklady na získání zákazníka jsou celkové náklady všech zdrojů vynaložených na získání zákazníka. Sečtěte marketingové výdaje, platy prodeje, zaškolení zákaznickým úspěchem, infrastrukturu podpory a každý další firemní náklad potřebný k tomu, aby zákazník vstoupil do dveří. Vydělte počtem získaných zákazníků. To je vaše CAC.
CAC je podobné CPA (ceně za akvizici), ale má širší záběr. CPA na úrovni reklamy znamená, kolik jste zaplatili za konverzi z reklamy. CAC znamená, kolik celá vaše organizace utratila za získání tohoto zákazníka.
Zákazník získaný přes reklamu může mít reklamní CPA pět dolarů, ale CAC sto dolarů, když zahrnete obchodníka, specialistu na zaškolení, inženýra podpory a veškerou infrastrukturu, která ho udržuje jako zákazníka.
Jaké náklady zahrnout do výpočtu CAC
Marketingové výdaje jsou zřejmé. Zaplatili jste za reklamy nebo obsah, který přivedl zákazníky. Zahrňte celou částku.
Záleží na nákladech prodejního týmu. Pokud je rozpočet na platy vašeho prodejního týmu sto tisíc dolarů měsíčně a uzavřou tisíc zákazníků, je to sto dolarů CAC jen z platů prodeje. To je mimo jakékoli výdaje na reklamu.
Náklady zákaznického úspěchu jsou kritické. Zaškolení, školení, implementace a prvních devadesát dní správy vztahu se zákazníkem. Zákazník, který vyžaduje desetihodinovou implementaci za sto dolarů na hodinu, přidá k CAC tisíc dolarů.
Infrastruktura podpory je náklad. Váš tým podpory, váš helpdesk, vaše dokumentace, vaše znalostní báze. Pokud váš tým podpory stojí padesát tisíc dolarů měsíčně a obsluhuje tři tisíce zákazníků, je to zhruba šestnáct dolarů CAC na zákazníka měsíčně. Zákazník, kterého udržíte šest měsíců, je sto dolarů nákladů na podporu.
Vývoj produktu ovlivňuje CAC. Pokud vybudování funkce stojí sto tisíc dolarů a používá ji dvacet tisíc zákazníků, je to pět dolarů CAC na zákazníka za tuto funkci.
Zahrnují se náklady na platformu a nástroje. Váš CRM, váš e-mailový nástroj, váš software podpory, vaše analytická platforma. Ty získání zákazníků umožňují.
Rozdíl mezi CAC a dobou návratnosti CAC
CAC je to, co jste utratili. Doba návratnosti CAC je, jak dlouho trvá, než zákazník vygeneruje dost tržeb na pokrytí svých nákladů na získání.
Pokud je vaše CAC sto dolarů a zákazník generuje třicet dolarů měsíčního zisku, je vaše návratnost CAC 3,3 měsíce. Ten zákazník musí zůstat alespoň tři měsíce, než je pro vás ziskový.
Doba návratnosti CAC záleží víc než samotné CAC u podnikání postaveného na udržení zákazníků. Vysoké CAC je v pořádku, pokud zákazníci zůstanou dost dlouho, aby se vrátilo. Zákazník s CAC tisíc dolarů, který zůstane pět let a generuje dvě stě dolarů ročního zisku, stojí za získání. Zákazník s CAC padesát dolarů, který odejde po jednom měsíci, je ztrátový.
CAC se výrazně liší podle obchodního modelu
SaaS se samoobsluhou má nízké CAC. Zákazníci se zaregistrují, sami se zaškolí a začnou produkt používat. Žádný prodejní tým. Minimální podpora. CAC může být pět až dvacet dolarů.
SaaS řízený prodejem má vysoké CAC. Celé náklady vašeho prodejního týmu jdou na každého získaného zákazníka. CAC může být pět set až dva tisíce dolarů na zákazníka.
Tržiště mají CAC na obou stranách. Platíte za získání prodejců i kupujících. CAC prodejce může být vysoké, protože musíte obchodníky získávat a podporovat. CAC kupujícího může být nízké, protože je organické. Celkové CAC je vyšší než kterákoli strana samotná.
B2B má vyšší CAC než B2C, protože prodej trvá déle a stojí víc. Obchod s velkou firmou může mít CAC deset tisíc dolarů. Spotřebitelský produkt v e-shopu může mít CAC deset dolarů.
Záleží na pochopení svého CAC ve vztahu k celoživotní hodnotě zákazníka. Ne na tom, jestli je vaše číslo v absolutních hodnotách vysoké, nebo nízké.
Jak spočítat CAC při získávání zákazníků z více kanálů
Když zákazníci přicházejí z více zdrojů, musíte sledovat CAC podle kanálu. Vaše organické CAC se liší od CAC placených reklam.
U organické návštěvnosti počítejte jen marketing specifický pro organickou návštěvnost. Pokud blog generuje zákazníky, vydělte náklady na blog zákazníky z blogu. Nepřiřazujte celý marketingový rozpočet.
U placených reklam sledujte CAC podle kampaně a platformy. CAC Google Ads, CAC Facebook Ads, CAC reklam na profesní sociální síti. To vám řekne, který kanál je nejefektivnější.
U doporučení počítejte náklady na svůj doporučovací program. Pokud dáváte zákazníkům padesát dolarů za každé doporučení, které pošlou, a pošlou v průměru pět doporučení, vaše CAC z doporučení je dvě stě padesát dolarů plus náklady na správu programu.
U přímého prodeje počítejte plné náklady. Plat obchodníka vydělený počtem uzavřených zákazníků.
Využití CAC k rozhodnutí, jestli je růst udržitelný
Pokud je vaše CAC sto dolarů a celoživotní hodnota zákazníka tři sta dolarů, máte poměr tři ku jedné. Abyste byli ziskoví, musíte zákazníky udržet déle než tři měsíce. Ten poměr vám řekne, jestli je váš růst udržitelný.
Poměr jedna ku jedné (CAC se rovná LTV) znamená, že jste na nule po prvním měsíci hodnoty zákazníka. Každý další měsíc je zisk. Je to těsné, ale pro firmy s vysokým udržením zákazníků použitelné.
Poměr pět ku jedné (CAC je jedna pětina LTV) znamená, že zákazníci musí zůstat pět měsíců. To je zdravější. Máte prostor k dýchání.
Poměr menší než jedna ku jedné (CAC je víc než LTV) znamená, že na těchto zákaznících nikdy nebudete ziskoví. Buď je vaše CAC příliš vysoké, vaše LTV příliš nízké, nebo obojí. To není udržitelné.
Časté otázky
Naše CAC je 200 dolarů a naše LTV je 600 dolarů. Je to zdravé?
Ano. Máte poměr tři ku jedné. Zákazníci musí zůstat tři měsíce, aby se vyrovnaly náklady na získání. Pokud váš průměrný zákazník zůstane šest měsíců nebo déle, jste ziskoví. Zkontrolujte míru udržení zákazníků. Pokud zákazníci zůstávají v průměru déle než tři měsíce, váš růst je udržitelný. Pokud odcházejí před třemi měsíci, musíte opravit udržení. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Počítáme CAC poprvé a vyšlo 500 dolarů. Zdá se to hodně. Je něco špatně?
Nemusí být. Když CAC počítáte poprvé a zahrnete všechny skryté náklady, jako jsou platy a infrastruktura podpory, vždy je vyšší, než jste čekali. Porovnejte ho se svou LTV. Pokud je vaše LTV 1500 dolarů, je CAC 500 dolarů zdravé. Pokud je vaše LTV jen 600 dolarů, máte problém. Vysoké CAC není špatné, pokud jsou zákazníci dost cenní, aby ho ospravedlnili.
Naše CAC z placených reklam je 150 dolarů, ale naše organické CAC je jen 20 dolarů. Máme placené reklamy zastavit?
Ne nutně. Zkontrolujte LTV zákazníků z každého kanálu. Pokud mají organičtí zákazníci LTV 100 dolarů a zákazníci z placených reklam LTV 800 dolarů, jsou placené reklamy navzdory vyššímu CAC mnohem lepší. Zkontrolujte také objem. Organické vyhledávání může přinést 10 zákazníků měsíčně, zatímco placené reklamy 100. Kanál s vyšším CAC může být váš objemový motor. Rozhodujte se podle celé jednotkové ekonomiky, ne podle samotného CAC.
Naše doba návratnosti CAC je šest měsíců, ale máme smlouvy se zákazníky na šest měsíců. Co se stane po šesti měsících?
Zákazníci, kteří zůstanou déle než šest měsíců, se stanou ziskovými. Vaše doba návratnosti je bod zvratu. Po návratnosti je jakýkoli příjem od sedmého měsíce marže. Pokud se vaši zákazníci v šestém měsíci obnoví, jsou měsíce sedm až dvanáct téměř čistý zisk. Takto vyděláváte na delších smlouvách. Aby růst fungoval, musí být vaše doba návratnosti CAC kratší než životnost zákazníka.
Přidali jsme náklady týmu zákaznického úspěchu do výpočtu CAC a zdvojnásobilo se. Máme tým úspěchu propustit?
Ne. Zkontrolujte, jestli tým úspěchu zlepšuje udržení zákazníků a LTV. Pokud udržení po najmutí týmu úspěchu vzrostlo, vaše LTV pravděpodobně vzrostla víc než vaše CAC. Získáváte lepší dlouhodobé zákazníky. Porovnejte také spokojenost zákazníků a míru obnovení s týmem úspěchu a bez něj. Tým úspěchu, který stojí 500 dolarů na zákazníka, ale sníží odchod zákazníků z 5 procent na 2 procenta, může být skvělá investice.
Jak často máme CAC počítat? Každý měsíc, nebo každé čtvrtletí?
Počítejte měsíčně, ale vyhodnocujte čtvrtletně. Měsíční CAC vám pomůže rychle zachytit změny. Pokud CAC náhle vyskočilo, něco se změnilo. Posunula se skladba zákazníků, klesla efektivita prodejního týmu nebo vzrostly náklady na podporu. Měsíční sledování vás upozorní. Čtvrtletní vyhodnocení vám pomůže pochopit trendy. Roste CAC, protože získáváte hůř konvertující zákazníky, nebo protože klesá vaše efektivita? Měsíční číslo plus čtvrtletní kontext vám dá úplný obraz.