Za analytické nástroje, lidi a infrastrukturu utratíte $50,000 ročně. Vyplatí se to? Vedla ta analytika k rozhodnutím, která ušetřila nebo vydělala peníze? Na to odpovídá návratnost analytiky (ROI). Měří, jestli vaše investice do analytiky skutečně generuje obchodní hodnotu. Většina firem to nesleduje. Vy byste měli.
Návratnost analytiky měří návratnost vaší investice do analytiky: nástrojů, lidí, procesů, datové infrastruktury. Tento článek popisuje, jak ji měřit, co se počítá jako hodnota a jak návratnost zlepšit.
Návratnost analytiky je obchodní hodnota vytvořená vaším analytickým úsilím, dělená náklady na toto úsilí.
ROI = (Obchodní hodnota z analytiky / Náklady na analytiku) krát 100
Příklad: Vaše investice do analytiky stojí $100,000 ročně (nástroje, lidé, infrastruktura). Rozhodnutí založená na analytice ušetřila vaší firmě $500,000 (nižší náklady na získání zákazníka, lepší udržení, rychlejší odhalení problémů). Vaše ROI je 500 procent.
Návratnost analytiky záleží, protože ospravedlňuje vaši investici. Když za analytiku utrácíte, ale neznáte návratnost, hrozí vašemu analytickému programu škrty v rozpočtu.
Co je návratnost analytiky a proč na ní záleží
Většina firem investuje do analytiky, aniž by měřila návratnost. Utrácejí za nástroje a lidi, ale nikdy se nezeptají: vytvořilo to hodnotu? Návratnost analytiky vás nutí na tu otázku odpovědět.
Co se počítá jako hodnota analytiky
Úspora nákladů: automatizace, která snižuje ruční práci, optimalizace, která snižuje plýtvání, prevence, která snižuje náklady na podporu.
Zlepšení tržeb: lepší cílení, které zvyšuje konverzi, programy udržení, které snižují ztrátu zákazníků, optimalizace cen, která zvyšuje velikost obchodu.
Rychlost: rychlejší odhalení problémů, které snižuje výpadky, rychlejší rozhodování, které vás dostane na trh jako první, rychlejší poznatky, které brání chybným krokům.
Snížení rizika: předpovídání, které předvídá problémy dřív, než nastanou, monitorování, které včas odhalí anomálie, detekce podvodů, která brání ztrátám.
Jak měřit návratnost analytiky
Krok první: Definujte svou investici do analytiky. Náklady na nástroje (GA, analytická platforma, nástroj na přehledy). Náklady na lidi (datoví analytici, datoví inženýři, analytický tým). Náklady na infrastrukturu (datový sklad, nástroje ETL). Náklady na čas (čas, který lidé tráví tvorbou přehledů a spouštěním reportů).
Krok druhý: Určete rozhodnutí řízené analytikou. Optimalizovali jsme proces pokladny podle analýzy trychtýře. Snížili jsme ztrátu zákazníků zavedením programu udržení podle kohortové analýzy. Přesunuli jsme rozpočet na reklamu podle modelování atribuce.
Krok třetí: Změřte obchodní dopad. O kolik optimalizace pokladny zvýšila konverzi? O kolik program udržení snížil ztrátu zákazníků? O kolik víc tržeb přinesl lépe přiřazený rozpočet na reklamu?
Krok čtvrtý: Spočítejte ROI. (Obchodní hodnota / Celková investice do analytiky) krát 100.
Snadno a těžko měřitelná hodnota
Snadno měřitelné: úspora nákladů (zautomatizovali jsme reporty a ušetřili 10 hodin týdně krát $50 za hodinu). Přímý dopad na tržby (optimalizovali jsme vstupní stránku, konverze vzrostla z 2 procent na 2.5 procenta a vygenerovala o $50,000 víc tržeb).
Těžko měřitelné: rychlost rozhodování (rychlejší poznatky mohou zabránit chybným krokům, ale nelze změřit, co se nestalo). Snížení rizika (detekce podvodů zabránila ztrátám, ale nevíte, co by se stalo bez ní). Nálada (lepší přehledy dělají týmy šťastnější, ale štěstí se v penězích měří těžko).
Nejdřív měřte snadnou hodnotu. Ospravedlňuje vaši investici. Těžko měřitelná hodnota je bonus.
Časté chyby při měření návratnosti analytiky
Započítání veškeré obchodní hodnoty jako hodnoty analytiky: tržby vzrostly o 20 procent. Ale zčásti to bylo uvedením produktu, novou marketingovou kampaní a lepšími tržními podmínkami. Analytika k tomu růstu přispěla možná 5 procenty. Oddělte příspěvek analytiky.
Nezapočítání nákladů na analytiku: započítáte cenu nástroje, ale zapomenete na náklady na lidi a infrastrukturu. Skutečné náklady na analytiku jsou nástroj plus lidé plus infrastruktura.
Příliš dlouhé čekání s měřením: nečekejte na kouzelné roční ROI. Měřte čtvrtletně. Vytvořily analytické projekty tohoto čtvrtletí hodnotu? Měřte každý projekt. Přinesla tato optimalizace návratnost?
Ignorování atribuce: marketingový analytický nástroj tvrdí, že přivedl tržby ve výši $1M. Ale opravdu? Nebo jen změřil, co by se stalo stejně? Buďte vůči ROI analytiky skeptičtí. Realita je složitější.
Jak návratnost analytiky zlepšit
Soustřeďte se na analytické projekty s vysokým dopadem: nestavte přehledy pro všechno. Stavte přehledy, které odpovídají na klíčové obchodní otázky. Neměřte každou metriku. Měřte metriky, které pohánějí rozhodnutí.
Upřednostněte obchodní problémy: analytika není technologický problém, je to obchodní problém. Začněte: "Příliš rychle ztrácíme zákazníky" nebo "Naše reklamy dobře nekonvertují." Nezačínejte "Potřebujeme datový sklad." Obchodní problém je na prvním místě.
Udělejte poznatky použitelné k jednání: poznatek má cenu jen tehdy, když podle něj někdo jedná. Krásný přehled, kterému nikdo nevěnuje pozornost, je plýtvání. Udělejte poznatky zřejmé. Ať vedou k akci.
Měřte průběžně: nedělejte ROI analytiky jednou za rok. Měřte po každém projektu. Změnila tato kohortová analýza rozhodnutí? Ušetřila peníze? Budujte kulturu měření.
Vybudujte zpětnou vazbu: každý analytický projekt by měl mít hypotézu, výsledek a změřený dopad. Použijte tuto zpětnou vazbu ke zlepšení dalšího projektu.
Často kladené otázky
Jak změřím ROI analytického nástroje, který jsem právě zavedl(a)?
Počkejte 90 dní, než ho lidé začnou používat a než se projeví dopad. Pak určete jedno rozhodnutí, které bylo učiněno díky nástroji. Změřte obchodní dopad. To je váš první datový bod ROI. Stavte na něm dál. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když analytika umožní rozhodnutí, ale rozhodnutí bylo špatné?
I to jsou cenná data. Analytika vám ukázala vzorec, jednali jste podle něj a nezabralo to. Něco jste se naučili. Změřte cenu té chyby. Příště se možná zeptáte lépe nebo víc ověříte, než začnete jednat.
Jak dokážu, že analytika zabránila problému?
Vlastně nedokážete. Udržený zákazník neodešel, takže jste o peníze nepřišli. Ale nevíte, jestli by bez vašeho programu udržení neodešel. Použijte test: program udržení u segmentu A, žádný program u segmentu B, a změřte rozdíly ve ztrátě zákazníků.
Mám do výpočtu ROI analytiky započítat mzdové náklady?
Ano. Když máte dva analytiky po $100,000 ročně, je to $200,000 ročně v analytických nákladech. Vaše celkové ROI by to mělo zohlednit. Jinak ignorujete svou největší položku.
Jaké je dobré ROI analytiky?
Typické ROI je 300-1,000 procent. Dobré firmy přesahují 1,000 procent. Výjimečné firmy přesahují 1,500 procent. To znamená, že každý dolar utracený za analytiku vrátí tři až patnáct dolarů hodnoty. Srovnejte s jinými obchodními investicemi: dolar do marketingu může vrátit jeden dolar (na nule). Dolar do analytiky může vrátit pět. Analytika je investice s vysokou návratností.
Jak přesvědčit vedení, aby do analytiky investovalo víc, když jsem ROI ještě neměřil(a)?
Začněte pilotním projektem. Vyberte jedno rozhodnutí s vysokým dopadem. Použijte analytiku, abyste ho podpořili. Změřte výsledek. Ukažte ROI. Použijte to jako důkaz konceptu. Pak škálujte. Nežádejte o velkou investici bez důkazu. Důkaz je na prvním místě.