Váš konverzní poměr je dvě procenta. To znamená, že devadesát osm procent návštěvníků odejde, aniž by zkonvertovali. Při tisíci návštěvnících denně je to devět set osmdesát neúspěchů. Co kdybyste tento poměr mohli zlepšit jen o půl procenta? To je pět konverzí navíc denně ze stejné návštěvnosti. Sto padesát konverzí navíc měsíčně bez dalších výdajů na reklamu. Pro SaaS firmu s průměrnou hodnotou zákazníka pět set dolarů je to devět set tisíc dolarů ročních tržeb navíc ze stejné návštěvnosti. Zlepšení o půl procenta. Optimalizace konverzního poměru je praxe, jak tato zlepšení provádět systematicky. Nejde o to hádat, že větší tlačítka konvertují lépe. Jde o to toto tvrzení otestovat, změřit výsledky a zavést to, co skutečně funguje. Většina firem optimalizuje objem návštěvnosti. Honí víc návštěvníků. Víc návštěvníků je cenných, ale jsou drazí. Optimalizace konverzního poměru stávajících návštěvníků je levnější a často výdělečnější. Tento článek vysvětluje optimalizaci konverzního poměru a jak zlepšit to, co už máte.
Co je optimalizace konverzního poměru?
Optimalizace konverzního poměru (CRO) je praxe systematického zlepšování podílu návštěvníků, kteří zkonvertují. Váš konverzní poměr jsou konverze vydělené počtem návštěvníků. Pokud máte tisíc návštěvníků a dva zkonvertují, je váš poměr 0,2 procenta. Pokud zlepšíte zážitek tak, že zkonvertují tři, je váš poměr 0,3 procenta. Padesátiprocentní zlepšení zní málo. Ve velkém měřítku je ale obrovské. CRO používá data, testování a opakování k hledání a zavádění těchto zlepšení.
Proč CRO záleží víc než růst návštěvnosti
Návštěvnost je aditivní. Přidáte víc reklam a dostanete víc návštěvnosti. Ale reklamy stojí peníze. Dolar utracený za reklamy přivede návštěvníka. Návštěvník, který nezkonvertuje, vytvoří nulové tržby. Návštěvník, který zkonvertuje, vytvoří tržby. CRO zlepšuje tržby na návštěvníka. Dvouprocentní zlepšení konverzního poměru je jako získat o dvě procenta víc návštěvníků zdarma. Je to ale levnější a rychlejší než získávat tyto návštěvníky přes reklamy.
Proces CRO
CRO se řídí cyklem. Analyzujete současný výkon. Najdete problémy pomocí dat a zpětné vazby uživatelů. Vytvoříte hypotézu o tom, co by výkon zlepšilo. Hypotézu otestujete. Změříte výsledky. Zavedete to, co funguje. Opakujete. Tento cyklus nikdy nekončí. Optimalizujete jeden prvek, pak přejdete na další. Postupem času se tato drobná zlepšení sčítají. Dvouprocentní zlepšení tady, jednoprocentní tam. Po roce je váš konverzní poměr o dvacet procent vyšší.
Běžné taktiky CRO
Na barvě tlačítka záleží. Červené tlačítko může konvertovat lépe než zelené. Na textu záleží. Konkrétní přínos může konvertovat lépe než vágní. Na délce formuláře záleží. Formulář o třech polích může konvertovat lépe než formulář o deseti polích. Na sociálním důkazu záleží. Reference zákazníků mohou zvýšit konverze. Na rychlosti načítání záleží. Pomalá stránka ztrácí návštěvníky, než vůbec uvidí vaši nabídku. Na zobrazení ceny záleží. Zobrazení roční ceny jako měsíční platby může zvýšit konverze. To všechno jsou otestované taktiky. Ale ne všechny fungují na každém webu. Vaším úkolem je vyzkoušet je a zjistit, co funguje u vás.
Testování pro CRO
CRO vyžaduje testování. Nejjednodušším testem je A/B testování. Vytvoříte dvě verze stránky. Verze A je vaše současná stránka. Verze B je váš test. Polovinu návštěvnosti pošlete na každou. Změřte, která konvertuje lépe. Pokud verze B konvertuje s vyšším poměrem, zaveďte ji. Pokud je lepší verze A, nechte ji. Testy provádějte průběžně. Každý test je příležitost se něco naučit.
Data vedou rozhodování o CRO
Nehádejte. Používejte data. Analytika vám ukáže, kde návštěvníci odpadají. Záznamy relací uživatelů ukazují, co návštěvníci dělají a kde váhají. Teplotní mapy ukazují, kam lidé klikají a kam neklikají. Mapy rolování ukazují, jak daleko lidé rolují. Zpětná vazba ukazuje, co si návštěvníci myslí. Spojte všechna tato data a vytvořte hypotézy. Tyto hypotézy otestujte. Výsledky použijte ke zlepšení.
CRO vyžaduje trpělivost
Zlepšení z CRO jsou často malá. Dvouprocentní zlepšení konverzního poměru není nijak efektní. Nepůsobí jako velká výhra. Ale v čase se hodnotně sčítá. Provádějte test za testem. Každý je malý krok. Po padesáti testech může být váš konverzní poměr o padesát procent vyšší. To trvá. Nastavte si realistická očekávání. Oslavujte malé výhry. Vytrvejte.
Často kladené otázky
Jak dlouho mám A/B test spouštět?
Dokud nemáte statistickou významnost. Většina testů potřebuje alespoň sto konverzí v každé variantě, aby byla spolehlivá. Pokud je váš konverzní poměr jedno procento a máte tisíc návštěvníků denně, potřebujete deset tisíc návštěvníků na variantu, abyste dostali sto konverzí. To je dvacet dní celkem pro dvě varianty. Pokud máte deset tisíc návštěvníků denně, potřebujete dva dny. Testy spouštějte dost dlouho na to, abyste dostali spolehlivá data, ne jen do chvíle, kdy uvidíte výsledek, který se vám líbí. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co když jsou výsledky mého testu neprůkazné?
I neprůkazné výsledky jsou data. Říkají vám, že změna, kterou jste testovali, výrazně neovlivňuje konverzi. Můžete s testováním této změny skončit, nebo vyzkoušet jinou verzi. Přejděte na další hypotézu. Ne každý test přinese jasného vítěze. To je v pořádku. Testování je proces učení.
Mám testovat jeden prvek najednou, nebo víc prvků dohromady?
Testujte jeden prvek najednou. Pokud otestujete barvu tlačítka, text i délku formuláře dohromady, nebudete vědět, který prvek změnu způsobil. Testy jednoho prvku jsou pomalejší, ale poučnější. Až jednotlivé prvky zoptimalizujete, můžete testovat kombinace.
Jak se rozhodnu, co testovat jako první?
Řaďte podle dopadu a snadnosti. Nejdřív testujte prvky, které ovlivňují mnoho návštěvníků. Pokud je vaším největším úzkým místem opuštění košíku, testujte objednávku dřív než úvodní stránku. Snadné změny testujte před obtížnými. Změna barvy tlačítka je snazší než předělání webu. Nejdřív testujte snadné změny, které by mohly mít velký dopad.
Může mi CRO pomoct, když mám nízkou návštěvnost?
Ano, ale trvá to déle. Zlepšení o jedno procento je neviditelné, pokud máte jen deset návštěvníků denně. Pokud máte tisíc návštěvníků denně, uvidíte výsledky rychleji. Pokud je máte, začněte s weby s nízkou návštěvností. Poznatky platí všude. S rostoucí návštěvností můžete testovat rychleji.
Jaký je dobrý konverzní poměr?
Záleží na vašem oboru. E-shop může mít konverzní poměr jedno až tři procenta. Registrace na zkušební verzi SaaS může mít pět až dvacet procent. Přihlášení k newsletteru může mít dvacet až padesát procent. Porovnejte svůj konverzní poměr s ostatními ve svém oboru. Pokud jste pod průměrem, je prostor ke zlepšení. Pokud jste nad průměrem, daří se vám dobře, ale stále se můžete zlepšovat.