Na vaši domovskou stránku přijdou dva návštěvníci. Jeden je tu poprvé z placené reklamy. Druhý je vracející se zákazník, který si vaše produkty prohlížel pětkrát a dvakrát opustil košík. Vidí stejnou stránku. Nový návštěvník vidí obecné sdělení „zjistit více“. Vracející se zákazník vidí „dokončete nákup“ se slevou. Konverzní poměry těchto dvou skupin jsou zcela odlišné. Personalizace tuto propast překlene: ukáže každému návštěvníkovi zážitek navržený pro něj.
Personalizace webu používá analytická data k přizpůsobení zážitku různým návštěvníkům. Analyzujete jejich chování (jaké stránky navštívili, jak dlouho zůstali, jaké akce provedli), rozdělíte je do skupin a každé skupině ukážete obsah na míru. Nový návštěvník uvidí zaučení. Vracející se návštěvník uvidí pokročilé funkce. Návštěvník s vysokým záměrem nakoupit uvidí ceník. Návštěvník s nízkým záměrem uvidí vzdělávací obsah. Jeden web, nekonečně mnoho zážitků.
Co všechno můžete na webu personalizovat?
Podívejte se, co umí nástroje pro personalizaci, a zjistíte, že přizpůsobit se dá téměř cokoli. Otázka nezní, co lze personalizovat, ale co byste personalizovat měli.
Sdělení a texty
Měňte nadpisy, texty a výzvy k akci podle návštěvníka. Nový návštěvník vidí „Začněte zdarma“. Vracející se návštěvník vidí „Přejděte na vyšší tarif“. Zákazník vidí „Spravovat účet“. Stejné rozvržení, jiná slova. Tuto personalizaci je nejsnazší zavést, protože nevyžaduje žádné změny designu, jen výměnu textu.
Nabídky a ceny
Ukažte jiné ceny, slevy nebo tarify podle segmentu návštěvníka. Návštěvníci s vysokým záměrem nakoupit mohou vidět časově omezenou slevu. Návštěvníci s nízkým záměrem mohou vidět zkušební verzi zdarma. Stávající zákazníci vidí nabídky vyššího tarifu. Nabídka odpovídá fázi návštěvníka, což znamená lepší konverzní poměry v každé skupině.
Obsah a doporučení
Ukažte jiné články na blogu, produkty nebo funkce podle zájmu. Návštěvník zajímající se o pokročilé funkce uvidí technické průvodce. Návštěvník, kterému záleží na snadném použití, uvidí průvodce pro začátečníky. Návštěvník z konkrétního oboru uvidí případové studie relevantní pro jeho obor. Obsah vynáší to, co je pro něj důležité.
Navigace a rozvržení stránky
Měňte pořadí navigace, umístění tlačítek nebo zobrazujte a skrývejte sekce podle návštěvníka. Nový návštěvník dostane zjednodušenou navigaci. Pokročilý uživatel dostane funkce pro zkušené. Mobilní uživatel dostane rozvržení optimalizované pro mobil. Vyžaduje to víc nastavování, ale má velký dopad na zkušenost uživatele.
Dynamické bloky obsahu
Měnit se mohou celé sekce stránky. Hlavní obrázek může být specifický pro obor (výroba pro zájemce z výroby, zdravotnictví pro zájemce ze zdravotnictví). Seznam funkcí může pro různé segmenty zdůraznit různé funkce. Reference může představovat zákazníka z oboru návštěvníka.
Jak se rozhodnout, co personalizovat?
Určete rozhodovací body
Domovská stránka je rozhodovací bod (zjistit víc?). Ceník je rozhodovací bod (koupit?). Seznam funkcí je rozhodovací bod (je to pro nás?). U každého rozhodovacího bodu se ptejte: potřebují různé segmenty návštěvníků k tomuto rozhodnutí jiné sdělení? Pokud ano, personalizujte.
Upřednostněte podle dopadu
Personalizace nadpisu na domovské stránce může zvýšit proklikovost o 2 %. Personalizace ceníku může zvýšit konverzi o 10 %. Soustřeďte se na okamžiky s nejvyšším potenciálním dopadem. Tam se vám úsilí vrátí nejvíc.
Rozměry personalizace vybírejte podle dat
Personalizovat můžete podle zdroje návštěvnosti (placený, organický, odkaz z jiného webu), fáze návštěvníka (poprvé, vracející se, zákazník), signálů záměru (návštěvníci ceníku, návštěvníci s opuštěným košíkem), velikosti firmy, oboru nebo místa. Máte ale jen data, která sledujete. Pokud nesledujete obor, nemůžete podle něj personalizovat. Nejdřív zkontrolujte svá data.
Ověřujte testováním
Spouštějte A/B testy. Personalizované sdělení oproti obecnému. Konvertuje personalizovaná verze lépe? Pokud ano, ponechte ji. Pokud ne, vraťte se k obecné nebo zkuste jiný přístup k personalizaci. Nepředpokládejte, že personalizace vždy pomáhá. Měřte ji.
Jaká data potřebujete pro účinnou personalizaci?
Personalizace závisí zcela na datech. Pokud o návštěvníkovi nevíte nic, nemůžete nic personalizovat. S tím, jak o návštěvnících sbíráte víc dat, je personalizace sofistikovanější a účinnější.
Data o chování říkají, co návštěvník chce
Které stránky navštívil? Jak dlouho se na každé zdržel? Kliknul na konkrétní tlačítko? Opustil košík? Návštěvník, který stráví 10 minut na vašem ceníku, má zjevně zájem. Návštěvník, který z domovské stránky okamžitě odejde, ne.
Kontextová data říkají, v jaké je situaci
Odkud přišel (zdroj návštěvnosti)? Na jakém je zařízení? V kolik hodin? Z jaké je zeměpisné polohy? Návštěvník z placené reklamy může mít vyšší záměr než organický. Mobilní návštěvník potřebuje jiný zážitek než ten na počítači.
Historická data říkají, do jakého segmentu patří
Je to jeho první návštěva, nebo desátá? Nakoupil už dřív? Jak dávno? Kolik utratil? Vracející se zákazník je jiný než nový návštěvník. Zákazník, který už nakoupil, je jiný než potenciální zákazník.
Data od samotného návštěvníka jsou nejspolehlivější
Informace, které vám návštěvník sdělí přímo. Výsledky kvízu („jak velká je vaše firma?“), nastavení centra preferencí („ukazovat mi pokročilé funkce“) nebo odpovědi z registračního formuláře. Tato data jsou nejspolehlivější, protože vám je návštěvník dal přímo, nejsou to věci, které jste odvodili.
Jaký je rozdíl mezi personalizací a segmentací?
Segmentace rozděluje vaše publikum
Seskupujete návštěvníky podle vlastností. Všichni návštěvníci z placených reklam jsou jeden segment. Všichni vracející se zákazníci jsou další. Segmentace je krok analýzy: pochopení toho, kdo ve vašem publiku je.
Personalizace přizpůsobuje zážitek
Každému segmentu ukážete jinou verzi webu. Návštěvníci z placených reklam vidí jedno sdělení. Vracející se zákazníci jiné. Personalizace je krok jednání: co s tímto pochopením uděláte.
Jedno lze dělat bez druhého
Segmentovat můžete bez personalizace. Rozdělíte svůj seznam e-mailů na „placenou návštěvnost“ a „organickou návštěvnost“, ale oběma pošlete stejný e-mail. To je segmentace bez personalizace. Personalizovat můžete i bez segmentů. Víte, že Alici zajímá funkce X a Boba funkce Y (individuální profily), takže každému ukážete personalizovaný obsah.
Kombinací obojího dosáhnete největšího dopadu
Rozdělte publikum do smysluplných skupin (noví, vracející se, zákazníci). Personalizujte zážitek pro každý segment. Teď každý vidí obsah navržený pro svou fázi.
Jak personalizaci skutečně zavést?
Začněte s vestavěnými funkcemi své platformy
Moderní marketingové platformy a tvůrci webů mají personalizaci zabudovanou. Mnoho marketingových platforem a tvůrců webů ji má. Pokud ji vaše platforma podporuje, začněte tam. Bývá to snazší než vlastní řešení.
Určete segmenty a varianty
Personalizujete podle zdroje návštěvnosti? Zařízení? Fáze návštěvníka? Nejdřív určete segmenty. Pak se rozhodněte, jaké sdělení každý segment uvidí. Noví návštěvníci uvidí sdělení A. Vracející se návštěvníci sdělení B. Tato jasnost předchází chybám při zavádění.
Nastavte pravidla bez kódu
Většina platforem umožňuje vytvářet pravidla přes rozhraní. „Pokud se utm_source rovná ‚paid‘, zobraz sdělení A. Pokud se returning_visitor rovná true, zobraz sdělení B.“ Žádné programování. Některá pokročilá zavedení vyžadují nastavení vývojářem, ale začněte jednoduše.
Testujte jeden prvek po druhém
Personalizujte jeden prvek stránky (nadpis, výzvu k akci, nabídku). Změřte dopad. Pokud to funguje, rozšiřte to na další prvky. Pokud ne, najděte příčinu dřív, než přidáte složitost. Tento přístup snižuje riziko a usnadňuje diagnostiku.
Udržujte personalizaci aktuální
Personalizaci je třeba obnovovat, jak se mění kampaně. Pokud jste spustili novou akci, aktualizujte pravidla personalizace. Pokud se změnily vaše segmenty, aktualizujte pravidla. Zastaralá personalizace se mění v šum a zmatí návštěvníky.
Jaká jsou rizika přílišné personalizace?
Přílišná personalizace může působit děsivě
Návštěvník vidí reklamu na modré boty, navštíví váš web a hned vidí doporučené modré boty. Funguje to (konvertují). Mnoha návštěvníkům to ale připadá znepokojivé, mají pocit, že je někdo sleduje. Mezi užitečným a vtíravým je tenká hranice.
Personalizace může omezit objevování
Pokud pokročilým uživatelům pořád ukazujete pokročilé funkce, nikdy neobjeví základní funkce, které by mohly být užitečné. Pokud zákazníkům s malým rozpočtem ukazujete levné produkty, nikdy neuvidí prémiové produkty, za které by se mohlo vyplatit zaplatit. Optimalizujete na okamžitou konverzi, ale přicházíte o prodeje vyšších tarifů a doplňkových produktů.
Personalizace může vytvořit informační bubliny
Návštěvník, který se zajímá o jedno téma, vidí jen to téma. Nikdy neuvidí sousední témata, která by mu mohla rozšířit obzory. Jeho zážitek se zužuje, místo aby se rozšiřoval. To omezuje jeho schopnost objevovat.
Personalizace přidává provozní složitost
Každý prvek personalizace je třeba udržovat. Když máte 10 pravidel personalizace a něco se rozbije, diagnostika problému je těžší. Potřebujete analytiku, abyste pochopili: kterou variantu vidí, je to ta správná, funguje správně?
Špatná data personalizaci zničí
Pokud je vaše segmentace návštěvníků špatná (myslíte si, že je někdo nový, ale vrací se), personalizace se obrátí proti vám. Ukážete mu špatné sdělení. Než personalizaci rozšíříte, opravte kvalitu dat. Kvalita dat je základ.
Zvyšuje personalizace vždy konverzi?
Ne. Dobře provedená personalizace konverzi zvyšuje. Špatně provedená personalizace (ukázání špatného sdělení špatnému člověku nebo přílišná personalizace) může konverzi snížit. Změny personalizace vždy testujte A/B testem. Nepředpokládejte, že budou fungovat. Měřte je.
Kolik variant personalizace mám vytvořit?
Začněte se 2-3 variantami na prvek. Nový návštěvník, vracející se návštěvník, zákazník. Víc variant znamená složitější pravidla a víc údržby. Začněte jednoduše. Varianty přidávejte, jen když A/B testování ukáže, že každá funguje jinak. Nevytvářejte varianty jen proto, abyste je měli.
Mohu personalizovat podle velikosti firmy nebo oboru?
Jen pokud ta data máte. Většina webové analytiky velikost firmy ani obor neobsahuje, pokud jste je nezískali přímo od návštěvníka (registrační formulář, centrum preferencí) nebo nekoupili od poskytovatele dat. Pokud prodáváte B2B, zvažte nástroj pro obohacení dat, který data návštěvníků doplní o informace o firmě.
Je personalizace riziko pro soukromí?
Potenciálně ano. Pokud kvůli personalizaci sledujete podrobné chování návštěvníků, musíte o tom být transparentní. Uživatelé by měli mít možnost odmítnout nebo ovládat, co se personalizuje. GDPR vyžaduje výslovný souhlas se sledováním, které personalizaci pohání. Sdělte, co děláte a proč. Buďte transparentní, ne záludní.
Mám personalizovat nejdřív e-mail, nebo web?
Nejdřív web. Personalizace e-mailu vyžaduje posílání různých e-mailů různým segmentům, což je složitější a dražší. Personalizace webu je jednodušší: stejné publikum, jiný zážitek. Nejdřív dokažte, že personalizace funguje na vašem webu. Pak stejnou logiku použijte na e-mail.
Jaká je návratnost investice do personalizace?
Záleží zcela na vašem výchozím stavu a na tom, co personalizujete. Firmy zaznamenávají u dobře zavedené personalizace nárůst konverze o 5-20 %. Někdo víc, někdo míň. Návratnost plyne z menšího počtu zobrazení promarněných na špatných lidech (nižší náklady na získání zákazníka), vyšších konverzních poměrů (víc tržeb na návštěvníka) a někdy z častějších opakovaných nákupů (lepší retence). Nejdřív změřte svůj výchozí stav a pak sledujte změny.