Zákazník přijde na váš web z vyhledávání. Nekonvertuje. O dva týdny později se vrátí z e-mailu. Pořád nekonvertuje. O měsíc později znovu vyhledává. Tentokrát konvertuje. Komu připsat zásluhy? Vyhledávání třikrát? Nebo e-mailu jednou? Nebo prvnímu vyhledávání? Na tuto otázku odpovídají atribuční modely. Většina firem je ale nepoužívá. Hází si mincí. Pokročilá analytika odpovídá na otázky, na které jednoduchá analýza nestačí. Tento článek vysvětluje atribuční modely a techniky pokročilé analýzy, které ukážou celý obraz.
Atribuční modely prvního dotyku
Jak atribuce prvního dotyku funguje
První dotyk připíše zásluhy prvnímu klíčovému slovu. Zákazník vás najde přes vyhledávání. Konvertuje o tři měsíce později. Zásluhy dostane vyhledávání. První dotyk odpovídá: Jak nás zákazníci objevují? Ignoruje ale všechno po objevení. Přeceňuje raná klíčová slova. Podceňuje pozdější vlivy.
Kdy použít první dotyk
První dotyk je dobrý k pochopení objevování. Jak vás lidé najdou? Která klíčová slova přivádějí nové zákazníky? Které kanály představují vaši nabídku novému publiku? První dotyk odpovídá na otázky o objevování. K tomu ho používejte.
Atribuční modely posledního dotyku
Jak atribuce posledního dotyku funguje
Poslední dotyk připíše zásluhy poslednímu klíčovému slovu. Zákazník přijde třikrát. Konvertuje při třetí návštěvě. Všechny zásluhy dostane poslední vyhledávání. Poslední dotyk odpovídá: Co zákazníka přesvědčilo koupit? Ignoruje ale cestu, která k poslední návštěvě vedla. Přeceňuje pozdní klíčová slova. Podceňuje rané vlivy.
Kdy použít poslední dotyk
Poslední dotyk je dobrý k pochopení konverze. Která klíčová slova konvertují? Která jsou nejblíž nákupu? Jaké hledané výrazy spouštějí nákup? Poslední dotyk odpovídá na otázky o konverzi. K tomu ho používejte.
Atribuční modely s více dotyky a podle pozice
Jak atribuce s více dotyky funguje
Více dotyků připíše zásluhy všem dotykům. Model podle pozice dává víc zásluh prvnímu a poslednímu. První vyhledávání čtyřicet procent. Prostřední vyhledávání po deseti procentech. Poslední vyhledávání čtyřicet procent. Více dotyků odpovídá: Která klíčová slova přispěla ke konverzi? Zásluhy rozděluje realisticky. Model s více dotyky je nejpřesnější.
Výběr atribučního modelu
Žádný model není dokonalý. Každý odpovídá na jiné otázky. První dotyk odpovídá na objevování. Poslední dotyk na konverzi. Více dotyků na příspěvek. Používejte všechny tři. Různé modely odhalují různé pravdy.
Hledání úzkých míst růstu a příležitostí k optimalizaci
Analýza konverzního trychtýře
Máte milion hledání. Sto tisíc kliků. Tisíc konverzí. Kde je úzké místo? Od hledání ke kliku: devadesátiprocentní ztráta. Optimalizujte titulky a popisky. Od kliku ke konverzi: devadesátiprocentní ztráta. Optimalizujte vstupní stránky. Najděte úzká místa. Optimalizujte tam. Největší úzké místo přinese největší návratnost.
Měření dopadu optimalizace
Zlepšila se po optimalizaci titulků míra prokliku? Zlepšil se po optimalizaci vstupních stránek konverzní poměr? Měřte před a po. Spočítejte dopad. Ukažte návratnost svých optimalizací. Data dokazují, co funguje.
Analýza kohort a segmentů pro hlubší poznatky
Analýza kohort zákazníků
Rozdělte zákazníky podle měsíce získání. Březnová kohorta konvertuje na pěti procentech. Dubnová na třech. Proč? Změnilo se něco? Byl březen sezonní? Analýza kohort odhalí vzorce, které z celkových dat nejsou zřejmé.
Segmentace podle zdroje návštěvnosti
Organická návštěvnost z vyhledávání se může zapojovat jinak než placená. E-mailová návštěvnost jinak než ze sociálních sítí. Rozdělte data podle zdroje. Každý zdroj přináší jinou kvalitu. Pochopte vlastnosti každého zdroje. Optimalizujte pro každý zvlášť.
Předpověď budoucího výkonu podle historických vzorců
Předpověď tempa růstu
Minulé čtvrtletí jste vyrostli o deset procent. Předpovězte deset procent i na toto čtvrtletí. Prodlužte trendy. Pokud máte sezonní vzorce, letní vrcholy a zimní propady, předpovídejte podle sezonnosti. Historická data předpovídají budoucnost, když počítáte se vzorci.
Předpověď tržeb
Minulé čtvrtletí jste vygenerovali sto tisíc dolarů. Předpovězte sto dvacet tisíc na toto čtvrtletí, pokud růst pokračuje. Předpovězte padesát tisíc, pokud klesáte. Předpovědi vedou plánování. Rozhodnutí o rozpočtu. Rozdělení zdrojů. Předpovídejte s intervaly spolehlivosti. Skutečnost se může lišit, ale na směru záleží.
Citlivostní analýza k otestování změn strategie
Modelování dopadu před akcí
Když zlepšíte konverzní poměr o pět procent, o kolik vzrostou tržby? Když zlepšíte pozice o pět procent, o kolik vzroste návštěvnost? Citlivostní analýza ukáže dopad. Než investujete. Namodelujte dopad. Podívejte se, jestli se investice vyplatí. Neodhadujte. Počítejte.
Rozhodování na základě analýzy dopadu
Máte investovat do budování odkazů? Spočítejte dopad. Lepší odkazy mohou zlepšit pozice o pět procent. Zlepšení pozic o pět procent může přinést dvacetiprocentní nárůst návštěvnosti. Dvacetiprocentní nárůst návštěvnosti může přinést patnáctiprocentní nárůst tržeb. Spočítejte celý řetězec. Podívejte se, jestli se investice do budování odkazů vyplatí.
Často kladené otázky
Který atribuční model mám použít?
Začněte prvním dotykem. Pochopte, jak vás zákazníci objevují. Pak použijte poslední dotyk. Pochopte, co je přesvědčí. Pak použijte více dotyků. Získejte celý obraz. Různé modely odpovídají na různé otázky. Používejte všechny tři. Nespokojte se s jedním. S WEMASY Tvůrcem webů to nastavíte přímo na svém webu.
Jak nastavit atribuci s více dotyky?
Většina analytických platforem ji podporuje. Google Analytics. Většina platforem produktové analytiky. Upravte nastavení. Zapněte více dotyků. Vyberte model. Standardní je model podle pozice. Vaše analytická platforma ale může nabízet i jiné. Zkontrolujte svou platformu. Zapněte to. Podívejte se na výsledky.
Mám se soustředit na růst za každou cenu, nebo na ziskový růst?
Vždy na ziskový růst. Růst, který stojí víc než vygenerované tržby, je špatný. Analyzujte náklady na získání zákazníka. Tržby na získaného zákazníka. Za růstem jděte jen tehdy, když jsou náklady na získání zákazníka nižší než jeho hodnota. Ziskový růst poráží jakýkoli růst.
Jak poznám, že je můj růst udržitelný?
Podívejte se na opakované zákazníky. Pokud se noví zákazníci vracejí, růst je udržitelný. Pokud potřebujete stále nové zákazníky, abyste udrželi tržby, růst udržitelný není. Míra opakování ukazuje udržitelnost. Sledujte ji. Optimalizujte pro opakované nákupy.
Co když atribuční data ukazují, že SEO k tržbám nepřispívá?
Nejdřív zpochybněte atribuční model. SEO často dostává u posledního dotyku nulové zásluhy. To neznamená, že SEO nemá cenu. SEO obvykle cestu zahajuje. Použijte více dotyků. Podívejte se na celý obraz. SEO je obvykle cennější, než naznačuje poslední dotyk.
Jak změřit dlouhodobou hodnotu SEO oproti krátkodobé placené návštěvnosti?
Spočítejte celoživotní hodnotu zákazníka. SEO návštěvnost se obvykle mění v opakované zákazníky. Placená často ne. Spočítejte celkové tržby na zákazníka v čase. Porovnejte. SEO často vyhraje v celoživotní hodnotě, i když prohrává u první konverze.