Segmentace odpovídá: chovají se různí zákazníci různě?
Příklad: zákazníci, kteří začali používat funkci A, mají odchod dvě procenta. Zákazníci, kteří funkci A nepoužívají, mají odchod čtyři procenta. Funkce A podporuje udržení zákazníků. Funkce A je důležitá.
Kohortová analýza odpovídá: chovají se různé skupiny zákazníků v čase různě?
Příklad: zákazníci, kteří se zaregistrovali v lednu, mají udržení osmdesát procent v prvním měsíci, šedesát procent ve druhém, čtyřicet procent ve třetím. Zákazníci, kteří se zaregistrovali v únoru, mají udržení sedmdesát pět procent v prvním měsíci, padesát procent ve druhém. Lednová kohorta se udržuje lépe. Mezi lednem a únorem se něco změnilo.
Kdy použít segmentaci
Použijte segmentaci, když se metrika mezi segmenty liší
Tržby se liší podle velikosti zákazníka (velké firmy vs. samoobslužní). Návštěvnost se liší podle zdroje (placená vs. organická). Zapojení se liší podle využívání produktu (aktivní uživatelé vs. občasní). Segmentujte a měřte zvlášť. Pochopení rozdílů zlepšuje rozhodování.
Nesegmentujte, když je metrika ve všech segmentech stejná
Zobrazení stránek jsou v pondělí a v úterý stejná. Nemá smysl segmentovat podle dne. Čas není užitečný segment.
Kdy použít kohortovou analýzu
Použijte kohortovou analýzu, když na kohortě záleží
Jak se liší celková hodnota zákazníka podle měsíce registrace? Měsíce hrají roli (sezónnost, změny produktu). Kohortová analýza odhalí vliv času.
Nepoužívejte kohortovou analýzu, když je kohorta bezvýznamná
Počet načtených stránek na návštěvu se podle měsíce registrace smysluplně neliší. Kohortová analýza by ukázala šum, ne signál.
Reálný příklad: pokročilá segmentace ve SaaS firmě
Úvodní segmentace podle velikosti
Velké firmy (roční hodnota smlouvy sto tisíc a více): dvacet zákazníků. Měsíční odchod dvě procenta. Střední firmy (deset tisíc až sto tisíc): sto zákazníků. Měsíční odchod čtyři procenta. Samoobslužní (pod deset tisíc): pět set zákazníků. Měsíční odchod osm procent.
Velcí zákazníci se drží. Samoobslužní odcházejí rychle. To se dá čekat. Ale odchod středních firem čtyři procenta je nad cílem tři procenta.
Další segmentace podle chování
Střední firmy dál rozdělte podle využívání produktu. Střední firmy, které používají funkci A (přijetí): měsíční odchod dvě procenta. Střední firmy, které funkci A nepoužívají (bez přijetí): měsíční odchod šest procent.
Funkce A je pro střední firmy tahounem udržení. Krok: zlepšit, jak střední firmy funkci A objevují. Získat víc středních firem k jejímu používání. Odchod by měl klesnout.
Reálný příklad: kohortová analýza na tržišti
Sledování opakovaných nákupů podle kohorty registrace
Lednová kohorta (tisíc kupujících): míra opakování v prvním měsíci je třicet procent. Ve druhém měsíci dvacet procent. Ve třetím měsíci patnáct procent.
Únorová kohorta (tisíc kupujících): míra opakování v prvním měsíci je dvacet pět procent. Ve druhém měsíci osmnáct procent. Ve třetím měsíci dvanáct procent.
Zjištění rozdílu
Lednová kohorta se udržuje lépe než únorová. Proč? Prověřte to.
Ověření hypotézy
Hypotéza: v lednu proběhlo zvláštní uvítání nových uživatelů. V únoru ne. Test: znovu zavést uvítání pro březnovou kohortu.
Březnová kohorta (tisíc kupujících): míra opakování v prvním měsíci je třicet procent (podobně jako v lednu). Ve druhém měsíci dvacet dvě procenta. Ve třetím měsíci šestnáct procent.
Uvítání zlepšilo udržení. Funkce A byla řešení.
Segmentace a kohortová analýza dohromady
Spojte obojí pro silnou analýzu
Segmentujte velké zákazníky podle kohort.
Lednová kohorta velkých zákazníků: míra obnovení osmdesát pět procent. Únorová kohorta velkých zákazníků: míra obnovení osmdesát procent. Březnová kohorta velkých zákazníků: míra obnovení devadesát procent.
Prověřte a jednejte
Březnoví velcí zákazníci obnovují lépe. Proč? Prověřte to. Zjištění: březnová kohorta prošla novým uvítacím postupem, který klade důraz na budování vztahu. Budování vztahu zvyšuje míru obnovení velkých zákazníků. Krok: nový postup uvítání používat u všech kohort.
Často kladené otázky
Kolik segmentů máme sledovat?
Nejvýše tři až sedm segmentů. Víc segmentů přináší složitost. Ideální jsou tři až pět. Příklad: velikost zákazníka (velcí, střední, samoobslužní) jsou tři segmenty. To je přehledné. Když přidáte geografii (USA, EU, APAC), vznikne devět segmentů (3x3). Příliš mnoho. Držte segmenty v jedné nebo dvou dimenzích. S Tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak se rozhodnout, podle které dimenze segmentovat?
Segmentujte podle dimenze, která ovlivňuje chování. Velikost zákazníka ovlivňuje chování (velcí zákazníci se chovají jinak než samoobslužní). Obor ovlivňuje chování (SaaS zákazníci se chovají jinak než zákazníci z maloobchodu). Zdroj návštěvnosti ovlivňuje chování (placené vyhledávání se chová jinak než organické). Segmentujte podle dimenze, která vysvětluje rozptyl metriky.
Jak daleko do minulosti má kohortová analýza sahat?
Aspoň dvanáct měsíců. Kratší kohorty (mladší než tři měsíce) jsou příliš nezralé. Delší kohorty (dvanáct měsíců a víc) ukazují celý životní cyklus. Příklad: odchod zákazníků sledujte do dvanácti měsíců, protože roční smlouvy jsou závazek. Míru opakování nákupu sledujte do šesti měsíců, protože nákupní cyklus je kratší.
Máme v kohortové analýze používat dolary, nebo procenta?
Procenta pro metriky udržení a opakování. Dolary pro metriky tržeb a hodnoty. Udržení je stejné, ať je zákazník malý, nebo velký (oba musí zůstat jako procento kohorty). Tržby se liší podle velikosti zákazníka (dopad je vidět jen v dolarech).
Jak zacházet se sezónností v kohortové analýze?
Počítejte s ní. Lednová kohorta má dozvuky svátků. Dubnová kohorta je po sezóně daní. Kohorty se liší kvůli sezónnosti, ne kvůli změnám produktu. Porovnávejte kohorty ze stejné sezóny. Lednová kohorta 2024 proti lednové kohortě 2025. Meziroční srovnání sezónnost odstraní.
Jak sdělit poznatky z kohort?
Ukažte tabulku udržení kohort se sloupci pro první, druhý a třetí měsíc. Řádky pro každou kohortu. Vzorec vynikne. Lednová kohorta má osmdesát, šedesát, čtyřicet (stálý pokles). Únorová kohorta má sedmdesát, padesát, třicet (strmější pokles). Přehledná tabulka je jasnější než psané vysvětlení.