Základní segmentace dělí návštěvníky na nové a vracející se. Placené a organické. Mobil a počítač. Užitečné, ale neúplné. Dva vracející se návštěvníci z placeného provozu na mobilu jsou různí. Jeden tráví hodiny zjišťováním informací. Druhý je připraven koupit. Zacházet s nimi stejně promarní příležitost. Jeden potřebuje obsah. Druhý tlačítko k objednávce. Mikrosegmentace dělí dál. Vytváří přesné skupiny se specifickými potřebami. Mikrosegmentem mohou být vracející se návštěvníci z placeného vyhledávání, kteří strávili víc než pět minut na stránkách produktů, zobrazili ceník, ale nekonvertovali. To je konkrétní. Tento segment má konkrétní potřeby. Ukažte jim sociální důkaz. Jsou téměř přesvědčeni. Potřebují ujištění, ne vzdělávání. Široká segmentace vytváří širokou optimalizaci. Mikrosegmentace vytváří přesnou optimalizaci. Přesná optimalizace konvertuje lépe. Mikrosegmentace ale vyžaduje zkušenosti. Vyžaduje data. Vyžaduje testování. Vyžaduje zvládání složitosti. Stojí to za to, protože přesnost vítězí. Sdělení, které dokonale odpovídá potřebám mikrosegmentu, konvertuje lépe než sdělení, které se jen přibližně trefí do širokého segmentu.
Tento článek vysvětluje, jak vytvářet a používat mikrosegmenty pro přesné cílení.
Jděte za hranice základních segmentů
Základní segmenty jsou výchozí bod. Noví a vracející se. Zdroj provozu. Zařízení. Jsou důležité. Ale jsou neúplné. Vrstvěte je dohromady. Vracející se návštěvníci z placeného vyhledávání na mobilu jsou jiní než vracející se návštěvníci z organického vyhledávání na počítači. Každá kombinace má jiné chování. Jiné potřeby. Sledujte kombinace.
Přidejte vlastnosti chování. Čas na webu. Navštívené stránky. Hloubka posunu stránky. Interakce s formuláři. Návštěvník, který se posune o devadesát procent dolů, je jiný než ten, který se posune o deset procent. Oba stránku vidí. Jiná úroveň zapojení. Jiný záměr. Spojte zdroj provozu se zapojením a získáte mikrosegmenty.
Přidejte časové vlastnosti. Jak dávno byla poslední návštěva. Četnost návštěv. Aktuálnost. Vracející se návštěvník, který přišel včera, je vřelejší než ten, který přišel před třemi měsíci. Spojte všechny vlastnosti a získáte silné mikrosegmenty.
Vytvořte mikrosegmenty podle chování
Chování odhaluje záměr lépe než demografie. Návštěvník, který čte ceník, má zájem. Návštěvník, který čte blog, zjišťuje informace. Návštěvník, který klikne na srovnávací tabulku, porovnává. Segmentujte podle chování. Jaký obsah konzumují. Jaké akce dělají. Kam klikají.
Kombinujte chování. Návštěvník, který si přečetl ceník, přidal do košíku a zobrazil reference, je ve fázi rozhodnutí. Jiný segment než návštěvník, který si přečetl ceník a odešel. Vytvářejte mikrosegmenty kolem kombinací chování.
Mikrosegmenty používejte k předpovědi další akce. Návštěvník, který ukazuje chování z fáze rozhodnutí, pravděpodobně zkonvertuje. Návštěvník, který ukazuje chování z fáze povědomí, pravděpodobně ne. Předpověď vede cílení. Pravděpodobné konvertory cilte konverzní pobídkou. Nepravděpodobné konvertory vzděláváním.
Vytvořte prediktivní mikrosegmenty
Riziko odlivu se dá předpovědět. Zákazník, který se dva týdny nepřihlásil a neotevřel žádný e-mail, má vysoké riziko odlivu. Vytvořte mikrosegment zákazníků s vysokým rizikem. Cilte na ně zásahem.
Pravděpodobnost konverze se dá předpovědět. Návštěvník, který zhlédl tři videa, zobrazil ceník a strávil na webu dvacet minut, má vysokou pravděpodobnost. Vytvořte mikrosegment s vysokou pravděpodobností. Cilte na něj uzavírací zprávou.
Celoživotní hodnotu zákazníka lze předpovědět. Návštěvníci, kteří ukazují určité chování, se stávají zákazníky s vysokou hodnotou. Vytvořte mikrosegment s trajektorií vysoké hodnoty. Investujte do získání dalších takových.
Přizpůsobte sdělení a zážitek podle mikrosegmentu
Každý mikrosegment má specifické potřeby. Ukažte specifické sdělení. Mikrosegment ve fázi povědomí potřebuje vzdělávání. Ve fázi rozhodnutí potřebuje ujištění. S vysokým rizikem odlivu potřebuje nabídku k udržení. Různé mikrosegmenty vidí na stejné stránce různá sdělení.
Přizpůsobení sdělení zvyšuje relevanci. Sdělení pro mikrosegment ve fázi rozhodnutí nenudí vysvětlováním funkcí. Ukazuje záruky a reference. Relevance zvyšuje konverzi.
Přizpůsobení zážitku je důležité. Mikrosegment ve fázi povědomí může vidět uvítací prohlídku. Fáze rozhodnutí úvod přeskočí. Mikrosegment s trajektorií vysoké hodnoty může vidět prémiové funkce. Zážitek přizpůsobte segmentu.
Zvládejte složitost mikrosegmentů
Vytvářet mikrosegmenty je snadné. Spravovat je je těžké. Příliš mnoho mikrosegmentů se stane nezvladatelným. Vytvoříte čtyřicet mikrosegmentů a nemůžete je všechny sledovat. Spojte související segmenty. Upřednostněte segmenty s vysokou hodnotou. Soustřeďte své úsilí.
Technologie pomáhá. Platformy pro automatizaci marketingu zvládají složitou segmentaci. Pravidla segmentů se spouštějí automaticky. Nespravujete je ručně. Investujte do nástrojů, které mikrosegmentaci automatizují.
Začněte jednoduše. Vytvořte tři až pět mikrosegmentů. Otestujte je. Zjistěte, co funguje. Pak rozšiřujte. Postupná složitost je lepší než ohromující složitost.
Měřte výkon mikrosegmentů
Sledujte konverzní poměr podle mikrosegmentu. Které konvertují nejlépe. Které nejhůř. Mikrosegmenty s vysokou konverzí jsou zlato. Mikrosegmenty s nízkou konverzí jsou problémy. Soustřeďte se na obojí. Škálujte, co funguje. Opravte, co ne.
Porovnejte výkon mikrosegmentů s širokými segmenty. Zlepší rozdělení širokého segmentu na mikrosegmenty výsledky. Pokud mikrosegmenty vítězí, stojí za to úsilí. Pokud ne, zjednodušte.
Výkon segmentů využijte k ověření cílení. Pokud mikrosegment ve fázi povědomí konvertuje lépe se vzdělávacím sdělením, ověřili jste svou teorii. Stavějte na ověřených teoriích.
Často kladené otázky
Kolik mikrosegmentů mám vytvořit?
Začněte se třemi až pěti. Příliš mnoho segmentů se stane nezvladatelným. Vytvoříte padesát segmentů, ale optimalizujete jen pět. Zbytečné úsilí. Vytvořte dost, aby měly smysl. Dost málo, abyste je zvládli. Kvalita před kvantitou. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Můžu mikrosegmentaci automatizovat?
Ano. Platformy pro automatizaci marketingu zvládají složitá pravidla. Určíte kritéria segmentu. Platforma přiřazuje návštěvníky automaticky. Neděláte ruční práci. Automatizace se vyplatí, pokud máte mnoho mikrosegmentů.
Co když mikrosegment konvertuje hůř než širší segment?
Stává se to. Někdy segmentace odhalí, že určitá kombinace zaostává. Důležité je pochopit proč. Je špatné sdělení. Je špatná definice segmentu. Zjistěte to. Pak segmenty opravte nebo spojte.
Jak zabránit, aby mikrosegmentace nebyla příliš složitá?
Určete jasná pravidla segmentů. Zdokumentujte je. Kontrolujte je čtvrtletně. Spojte překrývající se segmenty. Odstraňte segmenty, které nekonvertují. Nechte jen segmenty, které vedou rozhodnutí. Složitost, která rozhodnutí nepohání, by se měla odstranit.
Můžu mikrosegmenty používat pro e-mailový marketing?
Ano. Posílejte konkrétní e-maily konkrétním mikrosegmentům. Fáze povědomí dostává vzdělávací e-maily. Fáze rozhodnutí dostává e-maily s referencemi. Cílené e-maily konvertují lépe než hromadné. Mikrosegmentace umožňuje přesný e-mailový marketing.
Jaká data potřebuji k vytvoření smysluplných mikrosegmentů?
Nejdůležitější jsou data o chování. Čas na webu. Navštívené stránky. Provedené akce. Historie konverzí. Spojte data o chování s demografickými, pokud je máte. Chování ale předpovídá lépe než demografie. Investujte do sledování chování.